Первый необходимый шаг – охарактеризовать ЦА.
Ядро ЦА составляют:
компании, производящие креативный продукт и випстеры;
белые воротнички.
Бизнес аудитория и частные клиенты в первом случае были сведены в одну категорию. Этому имеется следующее объяснение. «Красный Октябрь» - особенный район, район современной богатой богемы. Как правило, большинство агентств, галерей, музеев открываются именно этими самыми представителями богатой богемы, то есть випстерами, которые могут выступать как в качестве частных покупателей, так и представителей бизнес аудитории. Соответственно, каналы воздействия на данные целевые группы будут идентичными.
Каналы:
Печатная пресса: Сноб, Esquire, Forbs
Социальные медиа: Dewarist, OpenSpace.ru
Радио: Business FM, Эхо Москвы, City FM, Коммерсантъ FM
Influencers: Рем Колхас, Дмитрий Ликин.
Випстеры, как уже была сказано выше, - богатая богема, интеллектуалы-капиталисты, поводыри общественного мнения. «Красный Октябрь» естественная среда их обитания (галереи, бары, шоу-румы и т.п.).
Возрастное ядро: 30 – 50 лет.
Пол: мужчины и женщины.
Доходы: от 15 000 $
Деятельность: бизнес-искусство, публицистика, активное участие в социальных процессах.
«БЕЛЫЕ ВОРОТНИЧКИ»
Категория была отделена нами от випстеров в связи с двумя существенными отличиями: отсутствие собственного бизнеса, отдаленность от искусства.
Каналы:
Печатная пресса: Forbs, Коммерсантъ, Взгляд, Деньги, Власть.
TV: Дождь
Радио: Business FM, Эхо Москвы, City FM, Коммерсантъ FM
Influencers: Александр Мамут
Аудитория представляет собой – менеджеров высшего звена. По сути это карьеристы. Им может быть не чуждо искусство и эстетика, но это не основной стимул для активности данной группы. Намного важнее самореализация посредством карьеры, где увлеченность искусством выступает как атрибут (средство, а не цель).
Возрастное ядро: 27 – 50 лет.
Пол: мужчины и женщины.
Доходы: от 15 000 $.
Деятельность: высшие посты управления в компаниях любого профиля.
ИНВЕСТОРЫ
Представляют собой также существенную часть ЦА. Однако охарактеризовать конкретнее их сложнее, так как скупка/продажа/сдача в аренду площадей может являться деятельностью представителя любой социальной группы, при том скупка площадей в определенном районе не наделяет инвестора какими-либо отличительными качествами. Предпочтительнее всего свести данную группу с «белыми воротничками» и использовать те же каналы распространения информации, так как бизнес сфера, определенно, близка данной группе.
Заметим, что инвестирование может сочетаться с любой другой деятельностью.
СМЕЖНЫЕ ЦА (друзья, дети)
На решение ядра ЦА наибольшее влияние оказывают соратники, друзья со схожими интересами и взглядами, поэтому медийные каналы остаются прежними.
Таким образом, мы имеем 2 основных составляющих аудитории.
Отличия:
ориентация на интеллектуальный авторитет в сочетании с финансовой независимостью;
ориентация на карьерно-финансовый авторитет;
желание диктовать моду;
желание следовать моде.
Общие характеристики:
высокая активность/деятельность;
доход выше среднего и высокий;
стремление к независимости принятия решений в сочетании с желанием в глазах своей общественности соответствовать с представлением о чем-либо.
Легенда.
В последнюю неделю января на верхних этажах здания Октябрь Лофт произошло возгорание. В СМИ появилось информационное сообщение о том, что пожар носил высшую степень сложности, но был быстро потушен. По словам МЧС возгорание вызвано нарушением правил пожарной безопасности застройщиком – Холдингом Прайд Девелопмент. Наша задача как можно скорее дать полную информацию по прецеденту, предложить свою интерпретацию.
Любые технологические нарушения при застройке приведут к серьезным репутационным потерям. Но, к счастью, в нашем случае нарушение техники пожаробезопасности со стороны застройщика проявлено через человеческий фактор, а именно несоблюдением техники безопасности строителями во время работ. Однако предыдущее сообщение в СМИ нарисовало иную картину в представлении ЦА и иных групп общественности.
Наши действия:
Январь
Разослать пресс-релизы в СМИ, указанные нами выше.
Официальное заявление одного из высших управляющих Прайд Девелопмент, которому вменен контроль над Октябрь Лофт.
Съемка фильма на объекте, где было бы доказано, что технико-технологических нарушений пожарной безопасности нет. Плюс официальная документация доказывающая соответствие Гостам и СанПинам. Канал распространения данной информации социальные медиа.
Пресс-релиз должен подробно раскрывать каким именно образом строителями нарушена пожарная безопасность.
В связи с оперативно проведенным расследованием было выяснено, что на Прайд Девелопмент был произведен поджег утеплителя. Поджигателям стал рядовой рабочий, оставшийся на верхних этажах после окончания рабочего дня, совершивший данное действие в знак вызова и социального протеста. Данный рабочий – Артем Осенний - оказался молодым художником. К сожалению, он не мог обеспечить свою жизнь с помощью творчества (его картины никто не покупал и не признавал за ними ценности), поэтому пришлось идти на стройку. В итоге длительной деятельности в качестве строителя и отдаления от творческой жизни у Осеннего случился нервный срыв вызванной чередой мучавших его противоречий. Осознавая, что, возможно, в этой самой комнате, которую он заделывал утеплителем, будет одна из галерей современного искусства – его цель, в исступлении ненависти и бессилия Артем Осенний все поджег. Высокие температуры горения утеплителя и большая концентрация его в одном месте (злодей специально принес его туда как можно больше), а также банки краски (которые также были принесены рабочим) обусловили высокую степень тяжести пожара.
Но что же стало с Артемом? Его неуравновешенная личность упиваясь зрелищем огненной агонии помешалась еще больше.
Прайд Девелопмент, хоть и понес существенные материальные потери, связанные с восстановлениями на подожжённом этаже, позаботился о том, чтобы молодой художник получил помощь психологов. От работы он отстранен. И теперь, во время реабилитации в больнице, может спокойно рисовать, но больше этого не хочет (так сказал он сам).
Во время приступа агрессии он сжег все свои полотна, кроме трех. Полотна находятся у Прайд Девелопмент до момента выздоровления Осеннего.
После рассылки пресс-релизов, через 2 дня должен выступить уполномоченный управляющий по объекту Октябрь Лофт. Директор холдинга Прейд Девелоппмент не должен выступать по данному поводу, так как это не является промахом самой компании. Холдинг по-прежнему остается надежным застройщиком, гарантирующим качество. В заявлении управляющего содержатся следующие пункты:
Причина возгорания – внешняя, не обусловленная технико-технологическими нарушениями со стороны застройщика.
Прайд Девелопмент существует на рынке уже более 10 лет. Пожар - первое негативное происшествие. До этого случая претензий к компании не было ни на этапе строительства, ни на этапе управления недвижимостью.
Прайд Девелопмент гарантирует качество и высокие стандарты (подкрепляется официальными документами).
После периода активного информирования по поводу пожара в течение месяца, должен наступить месяц затишья. Общественность должна забыть об инциденте. Кроме того это необходимо для того, чтобы художник не стал образом-вампиром, полностью перетянувшим внимание на себя и отмежевавшимся от Октября.
Третий период приходится на начало апреля. Тогда подключаются известные люди, способные оказать влияние на целевые общественности. Для первой основной группы это Рем Колхас, Дмитрий Ликин.
Дмитрий Андреевич Ликин — член Правления Академии Российского телевидения, председатель Гильдии дизайнеров, промоутеров и художников-постановщиков, Директор Дирекции «ОРТ-дизайн», главный художник ОАО «Первый канал».
Рем Колхас – видный голландский архитектор, теоретик деконструктивизма, член Международного попечительского комитета по созданию в Москве музея Дома Мельникова. Осуществлял преподавательскую деятельность в институте медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка», декан института и руководитель студии «Сохранение» (Preservation). В 2011—2012 году занимал пост директора студии «Провинция» (Hinterland). Совместно с архитектурным бюро SANAA его студия разрабатывает входную зону в инноград Сколково.
Основной посыл их заявлений: Октябрь Лофт – первый жилищный проект на Красном Октябре. Остальные здания используются как коммерческая недвижимость: офисы, бары, рестораны, студии. Октябрь Лофт – уникальная возможность для творческих людей.
Для второй группы авторитетным информантом является Александр Мамут. Обладая личным состоянием 2,3 млрд $, в 2011 году занял 42 место в списке 200 богатейших бизнесменов. Открыл ресторан The Most в центре Москвы, реконструировал кинотеатр «Пионер». Является одним из основателей Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка».
Основной посыл его заявлений: Октябрь Лофт – первый жилищный проект на Красном Октябре. Остальные здания используются как коммерческая недвижимость: офисы, бары, рестораны, студии. Октябрь Лофт – прекрасное решение для успешных и целеустремленных.
Opinion influencers будут периодически делать заявления в течении оставшихся 6 месяцев.
