ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Традиционно в продвижении объектов недвижимости прибегают к стратегиям рационального типа. Однако имидж компании-застройщика Прайд Девелопмент подорван пожаром. Этот факт окажет влияние на потенциальных клиентов, которые при покупке жилья исходят из фактора надежности и безопасности.
Мы сегментируем целевую аудиторию следующим образом:
ЦА для предложения жилой недвижимости (аудитория частных покупателей)
ЦА для предложения коммерческих помещений (бизнес-аудитория)
А) собственники компаний, желающие расположить свой офис в комплексе «Октябрь Лофт»
Б) собственники компаний, желающие встроиться в инфраструктуру комплекса «Октябрь Лофт»
Ядро целевой аудитории для предложения жилой недвижимости мы предлагаем определить следующим образом:
Мужчины, возраст после 30 лет, имеющие собственный бизнес преимущественно в сфере искусства или массовых коммуникаций, стабильно приносящий высокий доход. Это люди творческие и активные (кипящий центр города они предпочитают тихому Рублево-Успенскому шоссе), они следуют модным тенденциям и отдают предпочтение товарам и услугам премиального класса. Их, с одной стороны, не отпугнет (или с меньшей вероятностью окажет влияние на принятие решения) факт произошедшего пожара. А с другой, они способны по достоинству оценить такие особенности жилого комплекса, как уникальное местоположение, сохраненный исторический облик квартала, развитая инфраструктура.
Каналы получения информации:
Интернет: деловые сайты, интернет-издания и социальные сети. Привыкли получать оперативную информацию. Ведут собственные аккаунты в социальных сетях;
Печатные СМИ, деловая пресса («Коммерсант», «Финанс», «Forbes» и т.д.);
Раздаточные материалы на отраслевых конференциях, светских мероприятиях;
Стойки с информацией в элитных бизнес-центрах.
На периферии целевой аудитории для предложения жилой недвижимости оказываются члены семьи покупателя. Женщины (жены, подруги) зачастую выступают в качестве лидеров мнений при принятии решения о покупке. Кроме того, женщины могут выступать и в качестве покупателя. Характеристики этого сегмента целевой аудитории видится нам следующими:
Женщины, возраст после 20 лет, имеющие свой бизнес в сфере услуг, массовых коммуникаций или искусства. Или являющиеся домохозяйками. Творческие и активные, разбирающиеся в искусстве, посещающие выставки и светские мероприятия, следующие модным тенденциям.
В комплексе «Октябрь Лофт» их предположительно привлечет расположение в центре города, обилие заведений культуры в зоне шаговой доступности и премиальность этого жилого комплекса.
Каналы получения информации:
Интернет: интернет-издания и социальные сети. Ведут собственные аккаунты в социальных сетях;
Печатные СМИ о моде или искусстве («Сноб», «Афиша», «Vogue» и т.д.);
Раздаточные материалы с различных светских мероприятий и событий мира искусства;
Досуговые издания и материалы в салонах красоты, элитных магазинах и т.д.
Бизнес-аудитория
собственники компаний класса B+ и А. Эти компании достигли высокого уровня и нуждаются в помещении в элитном районе города. За счет подобного местоположения они удостоверят свой статус как премиальной компании.
собственники компаний класса B+ и А, работающие в сфере услуг и розничной торговли. Хотят занять место в инфраструктуре «Октябрь Лофт». В этом комплексе их привлекает высокая платежеспособность населения и возможность упрочения своего статуса как премиального.
Каналы коммуникации:
Интернет: специализированные отраслевые сайты;
Печатные СМИ, деловая пресса;
Раздаточные материалы в бизнес-центрах.
Итого
Наша целевая аудитория обладает следующими признаками:
Высокой платежеспособностью;
Приверженностью товарам и услугам премиального класса;
Заинтересованностью в культурной жизни столицы.
ОБОСНОВАНИЕ ПРОГРАММЫ
Предлагая программу, мы исходим из двух основных целей: реабилитации холдинга Прайд Девелопмент в глазах потенциальных клиентов и партнеров и стимулирования продаж жилых и коммерческих помещений в комплексе «Октябрь Лофт».
Хотя в данной товарной категории от нас ожидают апелляций к разуму, мы вынуждены признать, что в ситуации понесенного репутационного ущерба обесценились или ослабли некоторые рациональные характеристики Холдинга Прайд Девелопмент и комплекса «Октябрь Лофт». В этой связи мы предлагаем сузить целевую аудиторию с элиты в общем до творческой элиты в частности. Тем самым мы выбираем более «удобную» для коммуникации целевую группу и упрочиваем статус комплекса «Октябрь Лофт» как элитного культурного центра для работы и жизни.
Для коммуникации с частными покупателями мы предлагаем привлекать лидеров мнений: Никоса Сафронова, Тину Канделаки, Николая Ускова. Их имидж и сфера деятельности отвечает обеим целям программы: с одной стороны они успешны в серьезных сферах деятельности, в бизнесе, шоу-бизнесе и политике, чем вызывают доверие потребителя и создают ощущение надежности, с другой – творческие люди, обладающие сходными чертами и потребностями с нашей целевой аудиторией. Привлекать их можно на специальные мероприятия или обеспечить упоминание о Холдинге и Комплексе в их блогах. Кроме того, их образы могут быть использованы в печатной продукции (буклетах) или в рекламе в прессе.
Для поднятия престижа Холдинга Прайд Девелопмент мы предлагаем создать элитный закрытый клуб «Pride» для клиентов холдинга. Членство в этом клубе позволит участвовать в различных светских мероприятиях, организованных клубом и его партнерами, заказывать vip-места в заведениях партнеров и т.д. Мы исходим из того, что клиенты, покупая недвижимость в элитных жилых и деловых комплексах от Холдинга Прайд Девелопмент, руководствуются имиджевыми мотивами и удостоверяют таким образом свой высокий статус и принадлежность к высшим слоям общества. Специальные мероприятия, рассчитанные на время действия компании, предлагается проводить в рамках деятельности клуба. Это могут быть соревнования по конному спорту, художественные выставки работ из частных коллекций, различные благотворительные акции. Благодаря деятельности клуба Pride планируется повысить лояльность уже существующих клиентов Холдинга Прайд Девелопмент и привлечь потенциальных.
В период действия программы необходимо обеспечить присутствие материалов разных журналистских жанров о Холдинге и комплексе «Октябрь Лофт» на страницах деловых и глянцевых изданий: «Сноб», «Афиша», «Финанс», «Forbes» и т.д. Кроме того, на различные светские мероприятия предлагается привлекать промоутеров с раздаточным материалом (красочными буклетами или листовками), обеспечить стойки с информацией в элитных бизнес-центрах и ресторанах Москвы.
Из каналов прямой рекламы предлагается использовать только один – печатные СМИ. Размещая модульную рекламу на страницах изданий, предпочитаемых целевой аудиторией, или на страницах бортовых журналов, мы наглядно покажем преимущества комплекса «Октябрь Лофт»: его местоположение и исторический колорит. Кроме того, известно, что на территории комплекса до сих пор сохранился устойчивый запах шоколада. Поэтому модульную рекламу можно будет снабдить аромополем с запахом шоколада. Подобная реклама предположительно привлечет женщин.
