Реклама, ты кто?
Мне кажется, мы знакомы с детства. Тогда она была детской улыбкой из «Все любят Мамбу! И Серёжа тоже!». Она росла вместе со мной и моими вкусами, вскоре превратилась в «Спрайт – бери от жизни всё». Сегодня она расплывается между сотнями городских растяжек, телевизионных каналов, «джинсовых» газетных статей и интернет роликов. Представлять не надо – вы и сами поняли, что её зовут Реклама.
«Привет, я Маша, и я люблю яблоки»
Примерно такой фразой начинается большинство отечественных рекламных роликов. Яблоки, конечно же, могут заменяться на йогурты или подсолнечное масло, а Маша – становиться то домохозяйкой с натянутой улыбкой, то крутым накачанным парнем, но суть одна – «Маша любит яблоки, яблоки – это хорошо». Ничего другого создатели телевизионной рекламы в нашей стране пока не придумали. И дело здесь совсем не в отсутствии у отечественных рекламщиков «творческой жилки» или воображения, - нет, такие требования диктует рекламодатель. Владелец российской крупной компании – он ведь живёт в нашей стране (пусть и выезжает по 10 раз за год на Канары), и прекрасно понимает реалии: йогурт, прорекламированный просто и ясно – «с Машей» – разойдётся гораздо быстрее, чем его собрат, прорекламированный как-то «по-западному». Да и сложно представить на наших телеэкранах полминутный ролик, представляющий йогурт через призму глубоких метафор – пипл не схавает.
С печатной рекламой дела обстоят не лучше. Не подаёт надежд и отечественная интернет-реклама. Да что говорить – мне самой довелось вот уже почти полтора года проработать копирайтером. На сотню шаблонных заказов, которые я называю «покупайте наше молоко, наше молоко качественное и от мычащей коровы, мы вам наше молоко надоим и доставим» выпадает пара-тройка действительно интересных. И интересны они не только по смысловому содержанию, но скорее по техническому заданию заказчика. К примеру, не хочет хозяин бара, чтобы на его интернет страничке висел скучный перечень блюд, услуг и цен на них. Ему подавай красочную легенду про его заведение, сказочное живописание, удаленное от реальности. Бизнесмен рискует: многие могут не понять метафорического изложения на сайте – им подавай про «корову и молоко». Но ведь найдётся десяток, а то и больше клиентов, которых такой ход «зацепит». А потом ещё десяток. И ещё. И чем чаще будем мы проводить такие эксперименты, тем быстрее приблизимся мы к европейскому образцу качественной рекламы.
А как ещё рекламу-то делать?
Вопрос насущный и вызывающий бурю обсуждений. Почему-то сразу хочется опереться на западный пример. В особенности это касается социальной рекламы: если с раскруткой пищевых продуктов наши ещё хоть как-то справляются, то с рекламой, взывающей к вечному – совсем беда. Взять хотя бы развешанные по городу плакаты «Алкоголь меняет сознание» - после такой наглядной агитации отнюдь не хочется бросать пить, даже напротив…очень хочется сознание поменять! Неплохой попыткой городского правительства напомнить петербуржцам о проблеме мусора были плакаты с металлическими банками и пластиковыми обёртками-потеряшками, держащими таблички а-ля «верните меня домой». Насколько действенной оказалась реклама – судить сложно, но улыбнуться точно заставила.
Реклама по-иностранному – это, как бы печально для нас, русских это ни звучало, зачастую что-то интересное. Не зря в ежегодной «Ночи пожирателей рекламы» большая часть роликов – французские, британские, американские, польские, немецкие…никак не русские! Тут то ли у создателя кино-шоу Жана Мари Бурсико вкуса нет, то ли и правда российская реклама пока отстаёт. Мне почему-то кажется, что второй вариант пока лидирует.
Теория рекламы от профессора кислых щей
Пока я всего лишь студент, и до бородатых профессоров массовых коммуникаций мне ещё далеко, но свою маленькую классификацию рекламы я уже создала. Она предельно бытовая, в ней нет страшно звучащих (и порой никому не нужных) эвфемизмов…Да что я говорю, - вот как я вижу рекламу:
• Реклама, какой не надо – заставит переключить канал/перелистнуть страницу/отвернуться.
• Реклама «ничего так» - надоест после третьего просмотра.
• Реклама хорошая – заставит сказать «о, прикольно!».
• Реклама отличная – заставит тут же схватить телефон и написать другу: «А ты видел рекламу…?».
Конечно же, когда я думаю о себе и о рекламе, то представляю нас если не стоящими под руку на пороге ЗАГСа, то хотя бы идущими туда верными семимильными шагами. Очень хочется дружить с рекламой, любить её и понимать. А не использовать её только для того, чтобы выгодно продать товар какому-нибудь недальновидному покупателю.
Университет не прошёл зря – я навсегда запомнила мудрое правило Канта с пары по философии: «Человек должен всегда быть целью, и никогда – средством». То же самое можно сказать и о рекламе – когда мы начинаем воспринимать её как средство, она тут же превращается в «Машу с яблоками». Теряет своё «я», что ли.
Мне кажется, реклама давно превратилась в искусство, перестала быть исключительно передаточным звеном между покупателем и продавцом. Вспомнить хотя бы рекламные плакаты начала XX века – многие из них сегодня выставляются в музеях, некоторые стали классикой. Другие – перешли на открытки и стали «приколами» - но ведь всё равно живут! И никто уже не воспринимает их как рекламу – компании-то, для которых эти плакаты были предназначены, давно развалились. Значит, всё-таки искусство?
Небольшая рекламная метафора
Если бы мы жили с рекламой под одной крышей, я бы заботилась о ней. Кормила бы её оригинальными идеями, долго мучилась бы, прежде чем придумать сценарий ролика, форму подачи текста на интернет страничке, звуковой ряд для радио. Реклама бы пыталась изменить мне с шаблонами, формализмом и однообразием, но…ничего бы у неё не получилось – этих кавалеров я бы к нашему дому на милю не подпустила.
Я бы одевала свою рекламу в самые оригинальные платья, дарила бы ей дерзкий, но приятный парфюм. Она была бы ещё той конфеткой – никак иначе её и не называли бы!
«Мало родить рекламу – надо вывести её в люди!» - повесила бы я плакат над диваном в нашей гостиной. Пускай знает, что я её не только хочу «конфеткой» сделать, но и массам показать. Реклама – она ведь как жена олигарха: какой от её красоты и ухоженности толк, когда она на светские тусовки не ходит.
КОНЕЦ
(на этом месте могла быть ваша реклама)
