Анастасия Игоревна Шабалина
Научный руководитель д. соц. н., проф. Д. П. Гавра
Аннотация. В данной работе формулируются рекомендации по эффективному практическому применению такого инструмента, как сообщество в социальной сети ВКонтакте, в ходе SMM-продвижения компаний в различных сферах бизнеса.
Второе десятилетие XXI века ознаменовалось трансформационными процессами в коммуникации, маркетинге и PR в связи с развитием и активным распространением технологий Web 2.0. Логичным следствием этого стал переход основных корпоративных игроков к форматам цифрового PR. Вопросы определения digital public relations, особенности перевода бизнес-коммуникаций в режим, отвечающий запросам современности, стали ведущими темами для обсуждения в среде профессионалов PR. Компании ищут новые способы доставки контента потребителям и новые способы эффективного взаимодействия со своими целевыми аудиториями.
В России наибольшей популярностью среди прочих социальных медиа пользуется социальная сеть ВКонтакте, вместе с тем, научных работ, посвященных продвижению в этой социальной сети не так много, кроме того, они имеют тенденцию быстро устаревать, что подчеркивает актуальность работы.
Мы задались целью выявить основные особенности социальной сети ВКонтакте как PR-инструмента и разработать технологическую схему, включающую в себя практические рекомендации по эффективному ведению сообщества ВКонтакте в ходе SMM-продвижения в различных сферах бизнеса.
В качестве эмпирической базы выступает сплошная выборка за 2014 г. материалов сообществ ВКонтакте компаний из различных сфер деятельности: российского отделения крупнейшей на Балтийском море паромной компании Tallink Silja Line, российского дистрибьютора кинопродукции TVIN, регионального интренет-провайдера iZET и одной из крупнейших в России IT-компаний ТОНК. Все обозначенные сообщества направлены на широкую российскую аудиторию, что позволяет адекватно сравнивать их деятельность. Кроме того, автор работы является администратором указанных сообществ и имеет доступ к истории их создания и статистическим данным.
В своей работе мы разделили процесс создания и ведения сообщества на несколько этапов: это составление брифа, оформление сообщества, верификация сообщества, наполнение сообщества контентом и его продвижение.
На основании нашего практического опыта, анализа эмпирического материала, а также анализа экспертных мнений были выведены некоторые практические рекомендации по работе на каждом этапе.
На этапе старта работы в социальных сетях необходимо сформулировать ее цели, задачи и условия в виде брифа. В частности, необходимо определить основную цель присутствия бизнес-субъекта ВКонтакте, которая впоследствии повлияет на выбор типа позиционирования, названия, контент-плана и ключевых показателей эффективности (KPI). Как отмечает специалист Дмитрий Румянцев (4), как правило, крупные бренды ставят перед работой в социальных сетях имиджевые и репутационные цели, решают такие задачи, как повышение лояльности потребителей, работа с негативом, работа с местной общественностью и пр. В этом случае в качестве KPI выступает прирост аудитории. Напротив, мелкий и средний бизнес, как правило, приходит в социальную сеть с целью повысить продажи, найти новых потребителей. KPI в данном случае становятся показатели конверсии аудитории в реальных клиентов компании.
Так, при составлении брифа по работе в социальных сетях компании Tallink Silja Line, было решено обозначить целью работы позитивный имидж зарубежной компании на российском рынке и KPI увеличение числа подписчиков в группе ВКонтакте до 10 тыс. человек до конца 2014.
Далее в брифе закрепляется целевая аудитория сообщества; позиционирование сообщества и его название; политика работы с изобразительными материалами (в частности, в каком порядке и объеме будет осуществляться дизайнерская поддержка, чтобы в сообществе присутствовали брендированные материалы) и другие вопросы.
Следующим этапом выступает создание и оформление сообщества, и первая задача − это составить название и описание, которые должны соответствовать правилам SEO-оптимизации текста (2; 32), т. е. быть понятными людям и поисковым системам. Так, например, название сообщества «TVIN – кино и сериалы» содержит название компании и слова идентификаторы, очерчивающие сферу деятельности компании. Добавление этих слов к названию повысило естественный прирост подписчиков сообщества на 10-15% в месяц.
Следующий элемент оформления − это аватар сообщества, т.е. главная фотография, которая будет отображаться на странице сообщества и во всех публикациях. Основываясь на анализе эмпирического материала и экспертных мнений практикующих специалистов (5), мы разделили элементы аватара на обязательные (название компании, логотип, фирменный стиль) и опциональные (рекламный слоган, изображение товара, акционное предложение, контакты, адрес сайта, призыв к вступлению в сообщество, географическая локализация и пр.)
Далее рассмотрим такой элемент оформления, как меню, призванное облегчить навигацию пользователя по материалам сообщества и сайта компании. В социальной сети укрепилось два основных его типа: это меню с визуальной обложкой и меню-рубрикатор. Технологические приемы создания меню названных типов описаны администраторами социальной сети ВКонтакте в специализированном сообществе-справочнике «Вики-разметка ВКонтакте» (1).
Следующий элемент оформления − это обсуждения в сообществе, являющиеся функциональным аналогом форумов. Обсуждения индексируются поисковыми системами, что может сделать их источником дополнительного трафика в сообщество. Так, если набрать в поисковую систему «Яндекс» запрос «Tallink Silja Line отзывы», соответствующее обсуждение в официальном сообществе ВКонтакте выдается на четвертом месте.
Следующий этап − это наполнение сообщества контентом. В результате анализа мнений специалистов нами было выявлено, что в понятие качества контента могут входить такие параметры, как разнообразие контента; стилистическое и изобразительное оформление в соответствии с ожиданиями целевой аудитории; степень уникальности контента; четкое понимание ценности контента для аудитории (3); соотношение целевого, или брендированного контента (15-30%) и нецелевого (70-85%) контента (7); средняя периодичность публикаций от 1 до 5 публикаций в день (6).
На основании вышеперечисленных параметров для последующего наполнения сообщества необходимо составить контент-план, где определяется, что будет публиковаться в сообществе, когда и как часто. Кроме того, рекомендуется разработать систему рубрикации контента, которая будет выполнять функции привлечения внимания аудитории, выявления наиболее привлекательных материалов, облегчения планирования и создания контента и каталогизации материалов сообщества.
После составления брифа, оформления сообщества и наполнения его контентом, целесообразно приступить к этапу продвижения сообщества. На основании анализа экспертных мнений и практического опыта работы с эмпирическим материалом, выделим следующие методы, показавшие себя эффективными:
- Вирусный контент: бесплатен и эффективен при условии, что публикуемый контент интересен определенному сегменту аудитории.
- Спровоцированные репосты: эффективны при условии грамотного подбора сообществ, в которые будут производиться репосты. Основными факторами являются максимальное совпадение целевой аудитории, а также успешная проверка сообщества на долю «мертвой» аудитории, т. е. количества накрученных ботов.
- Конкурсы: необходимы сообществу для активизации аудитории и распространения вирусного эффекта. В социальной сети ВКонтакте получили распространение два основных типа: творческий конкурс и конкурс со случайным выбором победителя.
- Таргетинговая реклама, в т. ч. ретаргетинг: наиболее эффективным способом настройки таргетинговой рекламы является создание групп ретаргетинга с помощью специализированных программ с узкой целевой группой, которой интересен продукт компании.
- Хештеги являются бесплатным методом продвижения сообщества, который приносит небольшой, но стабильный трафик. Наиболее популярные и соответствующие теме хештеги необходимо встраивать в тело публикации.
В ходе исследования мы выяснили, что сфера деятельности компании не оказывает существенного влияния на базовые принципы продвижения бизнеса в социальной сети; сфера деятельности базисного субъекта определяет только вопросы выбора позиционирования, содержания контент-плана и другие тактические аспекты.
Мы убеждены, что данная работа будет полезна в освоении социальной сети ВКонтакте как инструмента продвижения бизнеса и поможет оптимизировать текущую SMM-деятельность любой компании.
Литература
1. Вики-разметка ВКонтакте. Специализированное сообщество-справочник. URL: vk.com
2. Крохина О. И., Полосина М. Н., Рубель А. В. и др. Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей. М., 2012.
3. Кудашкина Т. Как писать, чтобы вас читали? URL: websarafan.ru
4. Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. СПб., 2014.
5. Томсон А. Как создать идеальный аватар во ВКонтакте? // Авторский блог «SMM|Таргетинг». URL: vk.com
6. Шапарей С. В какое время публиковать посты во ВКонтакте? // Авторский блог «SMM|Таргетинг». URL: vk.com
7. Шарапов Р. Заметки SMM-специалистам. URL: www.cossa.ru
