Тематическая пленарная сессия конференции «Стратком-2017» состоялась 22 ноября сразу после пленарного заседания. По сути — пленарная сессия была его продолжением, поставив более узкий вопрос: «Инструменты бизнес PR 2015–2020: ничего нового?”. Ответить на этот вопрос пытались не только докладчики, но и экспертный совет. В него вошли Марина Шилина (РЭУ им. Г.В. Плеханова), Иван Макаров (ВТБ24), Юлия Грязнова (РАСО, НИУ ВШЭ), Андрей Нестеров (БКС), Григорий Спицын (Agility Communications).
Также в дискуссии приняли участие: Т. И. Алексеева (PR-Info.ru), Е. В. Быкова (СПбГУ), А.Г. Голова (РГГУ), Е. В. Гнездилова (РГАУ-МСХА имени К. А. Тимирязева), Ю. В. Таранова (СПбГУ), Д. П. Шишкин (СПбГУ).
Дискуссию модерировал Дмитрий Гавра, профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе СПбГУ. В процессе дискуссии он задал три вопроса, вызвавшие полярные мнения среди экспертов.
Первый вопрос: появились ли новые инструменты или PR-специалисты, аналитики и рекламщики продолжают использовать те же схемы, которые зарекомендовали себя в прошлом? Поменялось ли что-нибудь?
Новыми инструментами все меньше можно удивить заказчиков (многие инструменты дискредитированы и неэффективны). Все еще пользуется спросом аналитика, доступ к фокус-группам, прогнозные возможности. Это не ново, но меняется масштаб применения, причем массивы данных увеличиваются, и одновременно происходит возвращение к уровню конкретного индивида. Это усложняет работу и трансформирует аналитические продукты. Интересно, что уже через несколько поколений подобных продуктов можно будет понять о покупателе практически все, но что касается маркетинга — долгосрочность уходит в прошлое. Маркетинговые стратегии буквально «пишутся на коленке» и стараются приспосабливаться к постоянно меняющемуся окружению.
Второй вопрос: в связи с трендом на роботизацию, насколько возможно применение технологий искусственного интеллекта в нашей профессии?
С одной стороны, в PR, маркетинге и рекламе человека заменить невозможно, когда речь идет о личном контакте и персонализации коммуникации. С другой стороны, жизнь без роботов уже невозможна, ИИ берет на себя все больше технических функций и «грязной работы». Получается, что робот может быть использован при написании пресс-релиза, но в выстраивании отношений человеку еще долго не будет замены. Само человеческое участие становится премиальным продуктом, который стоит потребителю денег.
К тому же, у технологии не может быть этики. Робот — это всего лишь алгоритм. Он трансформирует рынок труда и общественные отношения. Человек, как биологический вид, должен найти себя в этих условиях и не дать обезличенной логике технологической рациональности взять над ним контроль.
Третий вопрос: не получается ли ситуации, когда, грубо говоря, «гора рождает мышь»? Иными словами, когда тратятся серьезные средства лишь для того, чтобы увеличить продажи на какие-то три процента? Где инновации, драматически увеличивающие аудиторию?
Разговоры о новых инструментах напоминают разговоры о том, жив ли театр, живо ли телевидение, живы ли газеты. Старые инструменты, которые хорошо себя зарекомендовали, не нужно списывать со счетов. И даже если не происходит взрывного роста прибыли, те самые три процента для бизнеса — немалое достижение. К тому же у любого тренда должна быть «обкатка», ведь каждый инструмент и каждая технология проходят стадию болезненного роста на пути к стабилизации и рыночной эффективности.
Отметим, что эксперты в процессе дискуссии подняли очень важную проблему о новом смысле PR и стратегической коммуникации. С одной стороны, PR — это уже не про продажи. Крупные корпорации предоставляют инфраструктуру, чтобы каждый человек мог ее использовать для удовлетворения потребности в приобщении к высоким ценностям. Потребности сделать мир лучше.
С другой стороны, зачастую высокие цели маскируют банальную оптимизацию ресурсов и стремление снизить издержки. Да и мир гиперлокальной коммуникации, дополненной реальности и больших данных — это мир для тех людей, у которых базовые потребности уже удовлетворены. Те же, кто исключен из числа таких людей, может быть исключен и из digital-истории. А значит новые инструменты и новые смыслы PR просто не подействуют на них.
Возможно, именно в этом кроется причина некоего торможения технологического тренда в профессии, которая всегда была одной из наиболее чутких к изменению чувств, эмоций, ценностей и потребностей каждого из нас, как покупателя, гражданина, человека.
