Сторителлинг – это язык проектов!
3 декабря долгожданным гостем Клиники коммуникационных проектов СПбГУ стал Ярослав Катаев, директор по стратегическим коммуникациям креативного агентства «ТомсОйер». Спикер рассказал о стратегии сторителлинга как о бизнес-инструменте, поделившись с начинающими журналистами и пиарщиками приемами создания сильной истории и яркого персонажа.
Фоторепортаж Ксении Пироговой, Антона Артемова
О спикере
– Почему, когда мы смотрим сериал, мы болеем за их героев, даже если герои – наркодельцы, убийцы и прочие злые люди? В конечном счете потому, что мы видим мир их глазами, глазами героя. И в этом сила истории – с ее помощью можно увидеть мир через призму чужого опыта», – начинает свое выступление спикер. В прошлом Ярослав Катаев выпускник юридического факультета СПбГУ, а сегодня – консультант по бизнес-сторителлингу и управленческой риторике, приглашенный преподаватель Стокгольмской школы экономики и бизнес-школы ИМИСП. Ведет тренинги по искусству бизнес-выступлений для компаний «Северсталь», Microsoft Russia и «Газпром нефть» и проч.
О теме выступления
– Есть два типа историй: plot-driven (истории, в которых главную роль играет фабула - прим. автора) и character-driven (истории, в которых главную роль играет герой - прим. автора). Это разграничение, конечно, условно», – рассказывает Ярослав Катаев. И в первом типе, и во втором есть герой, который раскрывается через поступки и событийный ряд. Темой первого выступления Ярослава в СПбГУ стали как раз «герои сторителлинга».
Как слепить хорошего героя?
Создать захватывающего героя можно разными способами, один из них – когда рассказчик закладывает в основу персонажа какое-то непримиримое противоречие. Например, Гамлет – это герой, от которого история требует действия, поступка. Но он не человек поступка, он человек рефлексии, мысли. Поэтому он так долго тянет, и поэтому нам интересно следить, как он будет развиваться с учетом этих внутренних противоречий.
Чтобы в обычном человеке проявился Герой – что-то должно пошатнуться в его обычной размеренной жизни. Поскольку именно момент вынужденных перемен, момент утраты покоя, подталкивает нас к совершению поступка. Герои чаще всего это те – кто совершает поступок.
Кроме того, хороший герой действует сообразно собственному мировоззрению. Почему он поступает так, а не иначе? Потому что в выборе героя проступает его мировоззренческая, этическая позиция. Она не должна транслироваться автором напрямую, через диалог и монолог – в этом случае велик риск скучного назидательства. А мировоззрение героя желательно являть через его поступки, что и делают хорошие авторы.
Часто именно враг, антагонист, противник героя помогает проявить мировидение главного персонажа. Противник, антагонист помогает создать и углубить конфликт, не только на уровне действия, но и на уровне идеологии. Противник может быть как внешним, так и внутренним. Главное, чтобы он мешал герою достичь желаемого. Потому что герой развивается и учится через преодоление. А если цель легко достижима, то герой не развивается и история не получится.
Больше значение для раскрытия героя имеют побочные сюжетные линии, казалось бы, не связанные с основным конфликтом. Но часто именно они помогают лучше понять героя и придать ему глубины. Какое у него хобби? С кем общается? Кому помогает? С помощью второстепенных линий можно вызвать у зрителей сочувствие и душевный отклик.
Так что в итоге?
Цепляющая история захватывает внимание слушателя, воздействуя на его эмоции и чувства. Этот нарративный инструмент пользуется сейчас большим успехом у брендов. С его помощью компания транслирует свое мировоззрение, свои ценности и устанавливает эмоциональную связь с аудиторией. При условии, конечно, хорошо проработанной драматургической основы. В целом же, безусловно, бренд, в том числе и личный бренд, может быть представлен в коммуникационном пространстве как герой сериала. Так что – да. В какой-то степени мы все – герои.
Софья Волынцева
