Основы интегрированных коммуникаций

Очно-заочная форма обучения. 2 курс
Основы интегрированных коммуникаций
22 февраля 2013
Преподаватель: Ульяновский Андрей Владимирович, кандидат культурологии, доцент
Кафедра: рекламы

План занятий

12 февраля.

Тема 1. Каскад целей бизнеса (2 часа)

Место маркетинговых коммуникаций в системе бизнеса. Иерархия целей и задач бизнеса при переходе от системы бизнеса к его подсистеме. 4 П маркетинга. Продвижение и маркетинговые коммуникации.

Взаимоувязанные цели : корпорации (бизнеса)- маркетинга – маркетинговых коммуникаций (МК)– основных инструментов МК. Взаимосвязь целей и задач в каскаде целей бизнеса. Проблема целеполагания коммуникационных составляющих бизнеса высоких иерархических уровней. Корпоративный имидж и корпоративный бренд.

19 февраля.

Тема 2. Стратегии МК. (2 часа)

Понимание стратегии в бизнесе.

Взаимоувязанные стратегии: корпорации (бизнеса)- маркетинга – маркетинговых коммуникаций (МК)– основных инструментов МК. Основные стратегии МК, исходя из различных путей взаимоувязки целевых рынков, каналов коммуникации, заказчиков коммуникации. Определения маркетинга, маркетинговых коммуникаций, композиции МК. коммуникационных инструментов.

26 февраля.

Тема 3. Интегрирование МК (2 часа)

Центробежные и центростремительные коммуникации. 10 золотых правил интегрирования по Полу Смиту и др. Предпосылки интегрирования коммуникаций и перехода к концепции маркетинговых коммуникаций от концепции продвижения. Актуальность перехода к маркетинговым коммуникациям от концепции продвижения в маркетинге.

Менедежмент маркетинговых коммуникаций на основании списков стандартных вопросов.

5 марта.

Тема 4 . Матричный подход координации целей маркетинга и маркетинговых коммуникаций

(2 часа)

Матрица «новый/старый товар - новый/старый рынок» по О. Юлдашевой.

Матрица цели маркетинга/ маркетинговых коммуникаций – жизненный цикл товара по П. Смиту и др.

12 марта.

Тема 5. Классификация каналов МК по силе их мифа. (2 часа )

Стандартные классификации каналов по их физическим свойствам. Субъективизированная медиаметрия Абрахама Моля. Расположение каналов МК в трехмерной системе координат: естественность действия, реальность, возможность продолжительного действия с первоначальным проектным эффектом. Закон соответствия естественности канала и сообщения.

19 марта.

Тема 6. Российский интернет сегодня

описание , целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры , особенности , выводы.

26 марта.

Тема 7. Социальные сети как канал маркетинговых коммуникаций

Примеры, описание , целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

2 апреля

Тема 8. Разработка сетевого плана – графика композиции МК (2 часа )

Презентация, анализ и обсуждение результатов.

Коррекция сетевого плана-графика рекламной кампании как продукта презентации и рабочего документа. Обсуждение результатов.

Параллельная разработка креатива и медиаплана.

9 апреля.

Тема практ. 1 Рекламоносители, малорелевантные закону о рекламе, на границе запрета

Реклама на тротуаре (включая и 3D рекламу на асфальте), embient media, реклама на частных автомобилях

16 апреля.

Тема практ.2 Интернет-коммуникации . (2 часа)

Сайт, Банеры и Reach-media, контекстная реклама. Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

23 апреля

Тема практ 3. Выставки и события (2 часа)

Проектирование выставки и события с учетом позиционирования бренда.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

30 апр

Тема практ 4. Роль стимулирования сбыта и личных продаж (2 часа)

Стимулирование продавцов и личные продажи. Стимулирования покупателей. Опасность стимулирования для бренда. Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

7 мая.

Тема практ 5. Спонсорство, благотворительность, причинно-ориентированный маркетинг, (2 часа)

Спонсорство, благотворительность, причинно-ориентированный маркетинг, позитивные социальные идеи , социальная ответственность .

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

Внутрисистемные конфликты инструментов духовного маркетинга.

14 мая

Тема практ 6. Мерчендайзинг, упаковка бренда и POS-материалы (2 часа)

Мерчендайзинг – выкладка товара, численные параметры и эмпирические правила выкладки. Управление выкладкой. Упаковка бренда – функциональные, информационные, эстетические, технологические аспекты. POS-материалы – перечень и особенности.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

21 мая

Тема практ 7. Системы корпоративной идентификации (2 часа)

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

WOM и вирусный маркетинг (2 часа)

Создание клубов по интересам . Ambient медиа и методы вирусного маркетинга. Партизанский маркетинг. Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

28 мая

Тема практ 8. Product Placement, группа МК встраиваний (2 часа)

Встраивание бренда в ткань художественного произведения (кино, книга, компьютерная игра, театр, балет), внедрение в язык межчеловеческого общения, тело, ситуацию. Стиль рекламы «embedding into situation» исторический родоначальник группы встраиваний.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

Структура презентации (Тема практ 1-8) и порядок слайдов

(1 пункт вопроса – 1 слайд презентации, кроме8 b )

1.    русское название инструмента / англи йское название;

2.    цели инструмента (какие эффекты применения, в чем измеряются, к чему приводит применение инструмента);

3.    задачи для достижения цели;

4.    на какие целевые аудитории ориентирован;

5.    SWOT : в чем преимущество, сила инструмента;

6.    SWOT : в чем недостатки, слабость инструмента;

7.    SWOT : какие особенности внешней среды и как способствуют применению инструмента;

8.    SWOT : что и как мешает применению инструмента (a,b,c,d ,e) ;

a.    стоимость (для России) применения инструмента (с разбивкой по основным носителям (или - каналам, игрокам рынка));

b.     ВИЗУАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ ИНСТРУМЕНТА (6-15 примеров);

c.    особенности организации сообщений данного инструмента;

d.     особенности в России;

e.     интересные детали;

Список вопросов к экзамену

1. Определение рекламы согласно закона о рекламе.

Определение рекламы согласно закона о рекламе. С какого рода целевыми аудиториями имеет дело реклама по закону о Рекламе? На какие объекты распространяется Закон о рекламе России?

Каковы ограничения и наиболее общее запрещение согласно Закона о рекламе России? Ненадлежащая реклама?

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Каковы функции маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга?

Какова цель рекламы в системе продвижения и маркетинговых коммуникаций?

Сходства и отличияATL и BTL рекламы?

Особенности и взаимовлияние маркетинговых коммуникационных инструментов?

Назвать 7 инструментов МК без подготовки?

3. Планирование маркетинговых коммуникаций.

Место маркетинговых коммуникаций в системе бизнеса?

4 П маркетинга?

Актуальность перехода к маркетинговым коммуникациям от концепции продвижения в маркетинге?

Информационные системы как предпосылка маркетинговых коммуникаций?

4. Рекламоносители.

Реклама в печатных СМИ , наружная реклама и транзитная реклама?

Определение целей по использованию СМИ?

Телевизионная и радио реклама, недостатки и достоинства.?

Реклама в Интернет?

5 Стратегии МК.

Определения маркетинга, маркетинговых коммуникаций, композиции МК. коммуникационных инструментов.

6 Интегрирование МК

Менедежмент маркетинговых коммуникаций на основании списков стандартных вопросов.

7 Матричный подход координации целей маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Матрица «новый/старый товар - новый/старый рынок» по О. Юлдашевой.

Матрица цели маркетинга/ маркетинговых коммуникаций – жизненный цикл товара по П. Смиту и др.

8 Классификация каналов МК по силе их мифа.

Стандартные классификации каналов по их физическим свойствам. 2. Субъективизированная медиаметрия Абрахама Моля.

Расположение каналов МК в трехмерной системе координат: естественность действия, закон соответствия естественности канала и сообщения

Расположение каналов МК в трехмерной системе координат: реальность,

Расположение каналов МК в трехмерной системе координат: возможность продолжительного действия с первоначальным проектным эффектом.

9 Инструмент рекламы .

1.Соответствие сообщения коммуникационным задачам.

2.Телевизионная, радио, наружная, печатная реклама.

3.Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

10 Интернет-коммуникации . Продвижение в социальных сетях

1.Сайт,

2.Банеры

3. Reach-media

4. динамические видео-банеры.

5. контекстная реклама.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

Взаимовлияние, взаимодействие и взаимные композиционные требования с инструментом рекламы

11 Выставки и события

1. Проектирование выставки с учетом рекламы.

2. Проектирование события с учетом рекламы.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

Взаимовлияние, взаимодействие и взаимные композиционные требования с инструментом рекламы

12 Роль стимулирования сбыта и личных продаж

1.    Стимулирование продавцов.

2.    Стимулирования покупателей.

3.    Личные продажи.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

Взаимовлияние, взаимодействие и взаимные композиционные требования с инструментом рекламы

13 Спонсорство, благотворительность, причинно-ориентированный маркетинг, позитивные социальные идеи , социальная ответственность

1.Спонсорство, благотворительность и реклама

2.причинно-ориентированный маркетинг, Внутрисистемные конфликты инструментов духовного маркетинга.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

14 PR и его инструменты

Связи с общественностью, медиарелейшнз, паблисити, лоббизм и правительственные отношения.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы.

Взаимовлияние, взаимодействие и взаимные композиционные требования с инструментом рекламы

15 Мерчендайзинг, упаковка бренда и POS-материалы

1.Мерчендайзинг – выкладка товара, численные параметры и эмпирические правила выкладки. Управление выкладкой.

2.Упаковка бренда – функциональные, информационные, эстетические, технологические аспекты.

POS-материалы – перечень и особенности.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы. Взаимовлияние, взаимодействие и взаимные композиционные требования с инструментом рекламы

16 Роль корпоративной культуры, Систем корпоративной идентификации

1.Подходы к измерению корпоративной культуры. Иерархическая, клановая, рыночная, адхокистская культуры. Балансирование культуры. Мера соответствия идентичности бренда и корпоративной культуры.

2. Системы корпоративной идентификации.

Взаимовлияние, взаимодействие и взаимные композиционные требования с инструментом рекламы

17 WOM и вирусный маркетинг

WOM «off-line» и «on-line». Создание клубов по интересам .

Ambient медиа и методы вирусного маркетинга. Партизанский маркетинг.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы. Взаимовлияние, взаимодействие и взаимные композиционные требования с инструментом рекламы

18 Product Placement, группа МК встраиваний

1.Встраивание бренда в ткань художественного произведения (кино, книга, компьютерная игра, театр, балет),

2. Внедрение в язык межчеловеческого общения, тело, ситуацию. Стиль рекламы «embedding into situation» исторический родоначальник группы встраиваний.

Примеры, описание инструмента, целесообразность применения, сильные и слабые стороны, численные параметры применения, особенности применения, выводы. Взаимовлияние, взаимодействие и взаимные композиционные требования с инструментом рекламы

19Разработка сетевого плана – графика композиции МК

Презентация, анализ и обсуждение результатов.

Коррекция сетевого плана-графика рекламной кампании как продукта презентации и рабочего документа. Обсуждение результатов.

Поиск идеи с учетом позиционирования. Параллельная разработка креатива и медиаплана.

Основная литература

    Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л , 2004. 252 с. (все переиздания)

    Дэй Д.С. Организация, ориентированная на рынок. М.: Эксмо, 2008.

•    Евтсафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005. 432 с. (все переиздания)

•    Коэн М. Почему покупатели делают это. М.: Эксмо,2008.

•    Репьев А.П. Мудрый рекламодатель (5-е издание). М.: Эксмо, 2008. 368 с.

•    Ульрих К. Промышленный дизайн: создание и производство продукта. М.: Вершина, 2007. 448 с.

•    Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008.

•    Ульяновский А.В. и др. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов Миллениума. М.: Эксмо, 2008. 432 с.

•    Ульяновский А.В. Реклама в сфере культуры. СПб.: Лань, 2012. 520 с.

•    Яковлев И.П. Современные теории массовой коммуникации.- СПб.,2011

Дополнительная литература

•    Бавен Дж. Войны супермакетов. М.: Эксмо, 2008.

•    Бланшар К., Баллард Д., Финч Ф. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг. М.: Эксмо, 2008.

•    Власова Н.М. Краткий курс переговорщика. М.: Эксмо,2008.

•    Голядкин А.Н. Творческая телереклама. М.: Аспект-Пресс, 2009.

•    Захаренко Г.П. Выставка: Техника и технология успеха. М.: Вершина, 2006. 232с.

•    Спираль эффективности: что говорят менеджеры и что на самом деле слышат рядовые работники М.: Эксмо, 2008.

•    Кленси К. Дж. Как спрогнозировать успех нового продукта. М.: Вершина, 2007.

•    Музыкант В. Реклама в действии: стратегии продвижения. М.: Эксмо, 2007.

•    Райт Дж. Блог-маркетинг. М.: Эксмо, 2007. 368 с.

Перечень иных информационных источников

1. Advertology.ru: наука о рекламе. .: Режим доступа: http:// advertology.ru

2.Sostav.ru: маркетинг, реклама, PR: . Режим доступа: www.sostav.ru

 просмотров: 776 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:

Ответственный за содержание: Начальник Учебного отдела Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Учебного управления СПбГУ О. А. Самусенко
Предложения по внесению изменений можно направлять на адрес: o.samusenko@spbu.ru

АВТОРИЗАЦИЯ

Логин
Пароль
запомнить
Регистрация
забыл пароль