Журналист: Камилла Нигматуллина об исследовании рынка нативной рекламы 2020
«Лайфхакер» провел исследование рынка нативной рекламы 2020

Источник

Дата: 30 ноября 2020

Камилла Нигматуллина, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ, редактор журнала «Журналист»:

Первое, что меня зацепило в этом году, — это частота вопросов от студентов: а это нативка? А это что? То ли нативка стала еще нативнее, то ли неискушенный производством рекламы студент (а значит, и массовый читатель) совсем потерялся в потоке медийных форматов. Судя по комментариям в медиа, люди подозревают рекламу во всем, кроме самой рекламы. Шутка, но есть в этом доля правды.

Я не ожидала, что форматы станут разнообразнее в 2020 году. Статьи удобны и медиа, и рекламодателям: понятный, простой формат, для которого легко выставить KPI. По этой же причине меньше спецпроектов — дорого и вообще спасибо, что хоть какие-то бюджеты остались на нативку. А вот растущий интерес к геймификации любопытен. Значит, предыдущие кейсы были успешны, и рекламодатели начинают копить доверие к новым механикам. Либо в штате медиа стало больше специалистов, которые могут предложить такой формат.

Очень порадовало, что в этот кризисный год брендов стало больше. Впрочем, и это объяснимо: традиционные площадки для размещения стали неактуальны (особенно печать и наружка), и рекламодатель пошел в диджитал. То есть туда, где резко оказалось очень много людей. Опять же немудрено, что на волне подъема дистанционных технологий быстрее всех вырос образовательный сектор, который понес деньги в те медиа, где находится целевая аудитория. Скорее всего, тренд удержится и в 2021 году.

Стало больше ссылок на рекламодателя, но внедрение бренда через лидеров мнений не наблюдается. Боюсь, что мы его и не увидим, поскольку инфлюенсеры привлекают рекламодателей на свои площадки. С этой точки зрения в следующих исследованиях будет интересно найти бренды, которые одновременно размещаются в профессиональных медиа и у блогеров, сравнить форматы и посмотреть, какие механики вовлечения работают у тех и других.

Кстати, в научных исследованиях уже есть работы, посвященные тому, как люди воспринимают бренды, которые транслируются через инфлюенсеров, в сравнении с рекламой в классических медиа. Думаю, что после трех эмпирических «вылазок» в поле можно начинать думать о поиске причин, закономерностей, объясняющих моделей. Для этого понадобится дополнительно провести фокус-группы, посвященные восприятию нативки, и, возможно, поговорить с рекламодателями об их мотивах и желаниях.

НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация