Журналист: Андрей Дорский об эксплуатации военной темы в рекламе. 8 мая 2020 года
Журналист: Андрей Дорский об эксплуатации военной темы в рекламе
Неэтичная реклама. Где грань, которую нельзя переступать
Текст: Анна Петренко
Дата: 8 мая 2020 года
Почему эксплуатация военной темы в рекламе — это неэтично
9 мая уже близко — на улицах и в сети все чаще появляется официальный логотип 75-летия Победы. Только вот контекст его использования не всегда положительный: владельцы пивного бара в Сургуте, например, решили связать с юбилейной датой рекламу своей продукции. В результате — общественный резонанс и демонтаж плаката. Попробуем разобраться, почему не стоит использовать символику 75-летия Победы в рекламе пива и где проходит грань между этичной и неэтичной рекламой.
Все смешалось: литры, годы
В конце февраля около одного из баров Сургута появился рекламный баннер. В центре плаката — изображение советских солдат, держащих кружки с пивом на фоне флага СССР и георгиевской ленты. Справа и слева от них — большие цифры «75», состоящие из стрелочек, которыми на картах обычно обозначают движение армий. С одной стороны приписано «… лет победы», с другой — «литр… руб». Литр пива за 75 рублей — вот что хотели прорекламировать собственники бара накануне юбилейной даты Победы в Великой Отечественной войне.
Хотели, но не получилось — плакат пришлось демонтировать уже на следующий день. После того как один из жителей Сургута опубликовал фотографию баннера в своем блога, новость мгновенно стала резонансной. Пользователи обвинили владельцев бара в отсутствии моральных принципов и оскорблении памяти о войне. Глава города Вадим Шувалов также заявил, что считает этот «вопиющий факт» возмутительным и недопустимым.
Собственник заведения Наталья Морозова уверяет, что никого не хотела оскорбить концепцией плаката, которая, кстати, была предложена рекламным агентством. Однако возмущение жителей Сургута и интернет-пользователей говорит о том, что баннер «задел» практически всех.
«Критическое значение имеет чувство такта»
В настоящее время в ФЗ «О рекламе» нет статьи, посвященной неэтичной рекламе, однако в более ранней версии закона от 1995 года она присутствовала. Неэтичной признавалась реклама, нарушающая нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений и образов по отношению к национальности, профессии, социальной категории, убеждениям лиц и т.д. Можно ли найти эти признаки в рекламе сургутского бара? Да. Если считать оскорбительным использование официального логотипа 75-летия Победы в качестве иллюстрации цены одного литра пива. Заведующий кафедрой менеджмента массовых коммуникаций СПбГУ, профессор Андрей Дорский обсуждал этот кейс на заседании Комитета по рассмотрению жалоб саморегулируемой организации АМИ «Рекламный совет»:
есть темы, которые не подлежат эксплуатации — прежде всего, это тема страдания
«Пока решение официально не опубликовано, я не могу его оглашать. Но большинство высказалось против этой рекламы как нарушающей и нормы приличия, и требования законодательства. На мой взгляд, нарушение этики состоит в использовании для рекламы пива карты со стилизованными обозначениями движения армии. Пиво ассоциируется с радостными событиями, хорошим настроением, так оно, по замыслу рекламодателя, должно восприниматься и в этот раз. Но на военных картах — и в привычных нам стилизованных образах массовой культуры — стрелочки движения военных подразделений обозначают не путь веселящих напитков, а путь крови и страданий.
Вопрос об оскорблениях в рекламе очень обширен. В данном случае мы сталкиваемся с тем, что известный образ эксплуатируется в целях продажи некоторого товара. Сам по себе такой прием распространен и может быть очень удачным. Но есть темы, которые не подлежат эксплуатации — прежде всего, это тема страдания. Неоднозначно воспринимаются и попытки "приватизировать" общенациональные переживания для продвижения частных товаров или политических идей. Для общественных коммуникаций — будь то реклама, журналистика, PR и т.д. — критическое значение имеет чувство такта».
Как обойтись без оскорблений
Российские рекламщики уже не раз использовали для пропаганды товаров и услуг образы, связанные с темой ВОВ. Так, в 2018 году челябинская компания «Домашний мастер» описала в рекламных листовках адрес одного из своих магазинов как «рядом с мужиком с пистолетом» — так местные жители называют металлическое изображение солдата на фасаде одного из домов, воспроизводящее фотографию «Комбат» 1942 года. Местная антимонопольная служба признала выражение «мужик с пистолетом», употребленное по отношению к символу победы, оскорбительным.
Бывали случаи, когда компании брали за основу для рекламы изображения советских плакатов. Чаще всего эксплуатируются «Родина-мать зовет!» и «А ты записался добровольцем?», текст на них помещается не оригинальный, а «рекламный». В 2014 году широкий резонанс вызвал баннер возле цветочного магазина в Якутии с текстом «А ты купил любимой цветы?». В результате владелица была оштрафована: по мнению антимонопольной службы, оригинальный плакат художника Д. Моора несет в себе символы воли к победе, патриотизма и мужества, поэтому переработка его содержания может оскорбить чувства ветеранов.
С одной стороны, подобная реклама не задевает напрямую чувства тех, кто не был свидетелем военных действий 1941 — 1945 гг. С другой — сургутский баннер признала неприемлемым практически вся интернет-аудитория. Получается, что проблемы войны, памяти, подвига, жертв все еще актуальны для большинства россиян всех возрастов и выделяются ими в особую категорию наиболее памятных и неприкосновенных тем.
Эксплуатация в рекламе пива темы войны и ее атрибутов — таких, как стилизованные под цену стрелочки движения армий, — это все же неэтично.
Впрочем, очевидно, что реклама в Сургуте показалась всем настолько оскорбительной еще и потому, что воспринялась как весьма эпатажный способ заработать.
Какие тенденции в сфере этики будут характерны для российской рекламы в ближайшем будущем? Андрей Дорский выделил наиболее важные из них: «Во-первых, в России будет развиваться саморегулирование рекламы. Во всяком случае, я на это очень надеюсь. Во-вторых, в России, как и во всем мире, будет все больше запретных тем. Пол, цвет кожи, сексуальная ориентация, вес тела — максимальные ограничения на использование этих сюжетов уже известны. Но нет никаких оснований полагать, что список исчерпан».
С каждым годом рекламодатели придумывают все более изощренные способы привлечь внимание потребителей, и количество эпатажной, сомнительной, неэтичной рекламы увеличивается. С другой стороны, любой из нас, увидев оскорбительную рекламу, может тут же рассказать об этом в сети, как это сделал житель Сургута. Важно не проходить мимо и жаловаться на подобные баннеры и объявления — тогда рекламщики будут знать, что неэтичную рекламу рано или поздно заметят и демонтируют.
