Лайфхакер: Камилла Нигматуллина об исследованиях нативной рекламы. 28 ноября 2019 года
Небольшое исследование рынка нативной рекламы-2019
Лайфхакер снова месяц анализировал нативную рекламу в медиа, и вот что мы выяснили.
Дата: 28 ноября 2019 года
В прошлом году мы провели своё первое исследование рынка нативной рекламы, а в 2019 году расширили выборку и продолжили следить, как бренды интегрируются в медиа. Провести анализ помогли классные ребята с факультета журналистики МГУ и Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ.
Наша главная цель — лучше понимать рынок: чем он живёт и как меняется, какие форматы сейчас популярны, какие бренды проводят полноценные кампании в нескольких изданиях, как вообще поживают остальные ребята с рынка. Чтобы расширить наши представления о рекламе в медиа, в этом году мы дополнили выборку: исследовали не только федеральные, но и некоторые региональные СМИ.
Камилла Нигматуллина, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ
Моё мнение сильно зависит от выступлений экспертов, к которым испытываю искреннюю симпатию. Во-первых, это Алексей Пономарь и Родион Скрябин из «Лайфхакера», которые «топят за нативку» уже несколько лет (и весьма успешно). Во-вторых, это Евгений Вольнов, который на MEH Vladivostok разложил по полочкам, почему доходы от нативки — это маленькая муха на огромном пироге баннерных доходов. Все убедительны, но я скорее пессимист: нативная реклама требует от медиа больших творческих затрат на производство контента (по сравнению с оригинальным контентом издания), больших усилий по согласованию интеграции (тот же «Лайфхакер» нанял армию аккаунт-менеджеров для отработки заказов), внедрения стандартов контроля качества (проверка надёжности рекламодателей, отслеживание KPI по партнёрскому проекту). Иногда мне кажется, что нативка нравится даже больше представителям медиа, чем рекламодателям (которые не понимают её особенностей), потому что это творческий челлендж и его интересно решать. А потом рассказывать об этих кейсах на конференциях.
Пометка рекламы в медиа обязательна — и точка. Неискушённый читатель должен понимать, какую цель преследует конкретный текст. Да и не все пометки ему могут быть понятны — должен ли он вообще различать «партнёрский проект», «брендированный контент» или «спонсорский материал»? Старого доброго слова «реклама» вполне хватит для обозначения намерений.
Методология усовершенствовалась хотя бы потому, что была расширена выборка и кодировка производилась двумя независимыми командами, то есть соблюдён принцип кросс-валидации. Уже есть динамика сравнения, а не просто описание выборки, и эти сравнения интересны и показательны: размещений стало в два с половиной раза больше (либо они стали заметнее благодаря честным пометкам, ведь исследование не учитывает интеграции без опознавательных знаков); количество брендов тоже растёт, и они выбирают несколько площадок для одной кампании; медиа по-прежнему предлагают заказчику стандартную статью, но есть динамика в сторону увеличения числа спецпроектов. Так что сама выборка становится более насыщенной, есть что изучать. Надеюсь, в следующем году добавится простой анализ связей между разными переменными и «Лайфхакер» сможет предложить индустрии не только тенденции, но и рекомендации. Но для этого она должна пойти навстречу и предоставить точную статистику по охватам — пока что проанализированы открытые счётчики, где они есть.
Мы видим нескольких крупных игроков на рынке размещения нативной рекламы: например, «Канобу» и «Лайфхакера». В выводах не сказано о том, что это означает: то ли рынок поделён, и в него сложно встроиться небольшим или региональным медиа (скорее всего, так и есть), то ли нужно быть очень охватным медиа (но тогда нужно указать медианы охватов, чтобы условные небольшие издания понимали, где потолок, который им не пробить), то ли успех зависит от большой команды профессионалов, где работа с нативкой строится на чётко прописанной стратегии (к гадалке не ходи).
Что означает большое количество статей в стандартной вёрстке издания? Издания плохо предлагают другие форматы или не умеют их производить? Рекламодатели любят статьи и устали от этих ваших карточек? Максимальная мимикрия под стандартные материалы медиа обеспечивает более высокую конверсию? (Но понятно, что данных по конверсии медиа не раскроют для широкой публики.) Пока вопросов больше, чем ответов, но, кажется, пора строить графики и пытаться прогнозировать динамику.
Выборка стала обширнее, и, главное, в ней появились региональные издания. Это важно, потому что регионы смотрят на «старших» и подтягиваются, но там совершенно другие рекламодатели и возможности самих медиа, поэтому на будущее интересно посмотреть, как нативка живёт не в Москве и Питере. Понятно, что по-прежнему баннер «Купи мешок навоза» достаточно эффективен, но в регионах тоже есть банки, сотовая связь, фарма и образовательные услуги, а также продвинутая аудитория для нестандартных рекламных сообщений не только в формате сториз соцсетей «Свайпни и попадёшь в магазин»
Хотим отдельно поблагодарить всех волонтёров, которые мужественно день за днём искали нативную рекламу и размечали её в таблице. Вот полный список наших героев:
Команда МГУ: Дарья Кустова, Борис Поженин, Олеся Кондрушина, Юлия Коваленко (и Екатерина Сивякова).
Команда СПбГУ: Екатерина Ляхова, Мария Михайлова, Мария Гончарова, Мария Козлова, Анастасия Филиппова (и Камилла Нигматуллина).
