Журналист: Егор Королёв о том, как малой прессе работать с аудиторией
Журналист: Егор Королёв о том, как малой прессе работать с аудиторией
Дата: 17 апреля 2019 года
Чем привлечь и увлечь читателя? ЖУРНАЛИСТ прислушался к тем, кто не хоронит печатные СМИ, а работает, работает и еще раз работает
Журналиста гонораром не корми — дай в конкурсе принять участие. У каждого ведь текст хороший есть, залюбуешься. А вот когда на конкурс надо представлять работу с аудиторией — тут уже могут быть проблемы и вопросы. А разве надо с ней работать? А что к этому относится? Пока мы эти вопросы задаем (а иногда даже не задумываемся о них), читатели наши и убегают, сверкая пятками. В погоню за ними отправились на IV петербургском фестивале малой прессы.
ПОПАСТЬ В ЗАКЛАДКИ
Четвертый год подряд в Высшей школе журналистики СПбГУ мы собираем вместе журналистов муниципальных, районных и корпоративных газет, любя называя их «малой прессой». Только любя, в противовес «большой» прессе. Бюджеты их не сокращаются — каждый муниципалитет и завод считает нужным тратить деньги на свое издание. К народу эти газеты ближе всех — потому что почти не пишут о политике и звездах, а все больше о тех, кто рядом. Но при этом народ стремительно убегает и воспринимает этот сегмент чаще всего как предвыборные листки муниципальных депутатов. И депутаты постепенно начинают осознавать, что от увеличения тиража (а некоторые газеты до сих пор гордятся — мы еще больше переводим бумагу) результаты выборов не меняются. Ну не верит избиратель газете, в которой на каждой полосе депутат в галстуке — поздравляет, сажает деревья, умилительно смотрит на детей во время открытия детской площадки. В итоге получаем подъезды, где грудой лежат эти газеты. Редко кто их в квартиру унесет, если только в хозяйственных целях.
Но не все же 150 муниципальных и районных газет Петербурга (111 муниципалитетов, 18 районов, в некоторых районах по 2-3 газеты) выпускают макулатуру? Не все. Изредка попадаются бойкие издания с критикой (когда сами себе учредители). Самые хитрые на бюджетные деньги грамотно пиарят своих учредителей — спортивную площадку нужно ремонтировать, власти в курсе, через месяц всё починим. Самих чиновников прячем поглубже, а на первую полосу ставим простых людей. Молодая поросль журналистов (а в этот сегмент постепенно начали приходить молодые) даже умудряется на последнюю полосу ставить фотографии жителей округа из соцсетей. Некоторые догадались, что группы в социальных сетях, которые создают жители, популярнее газет и даже пабликов этих газет. Самые бодрые начали то самое долгожданное — работать с аудиторией. Прошли времена, когда мы просто информировали. У читателей открыто в телефоне 10 вкладок — и вам нужно постараться, чтобы среди этих 10 была ссылка на ваше СМИ. Pdf-газеты никто не откроет (находятся редакции, которые до сих пор прикрепляют в паблике pdf и уверены, что это будут читать). Если набить свой сайт или группу в социальных сетях славословиями в адрес муниципальных депутатов — откроют такой сайт только депутаты. Если жители вашего района найдут у вас информацию про себя и своих соседей, что-то полезное, нужное, да хоть анонс ближайшего детского конкурса — то есть шанс, что ваше СМИ попадет в закладки.
ХОЧУ ИНФОГРАФИКУ И КОТИКОВ
Алгоритмы работы с читателем меняются, не все поспевают, многие прикрывают свое неумение аллергией — мол, у нас такая высокая миссия, а вы нам предлагаете думать, как организовать репост нашего репортажа. Но если мы используем слово «миссия», то почему бы и не предложить многочисленным группам «Подслушано в Купчино» сделать репост вашего материала, если там жители смогут найти полезную информацию о детских кружках района? А если вы это еще визуализируете и предложите инфографику, то цены вам не будет. Коллеги из газеты «Петербургский район» не просто дают список мест, где можно покататься на коньках или лыжах, а публикуют карту. Но некоторые морщатся — зачем такое публиковать в газете? А почему не публиковать, если это удобно и полезно для аудитории? Это еще и в социальных сетях надо распространить, с короткой и ясной подводкой, написанной на русском языке, а не на чиновничьем. Потому что в районной прессе до сих пор принято «согласно сообщению прокуратуры» и «в теплой дружеской атмосфере».
ПРОШЛИ ВРЕМЕНА, КОГДА МЫ ПРОСТО ИНФОРМИРОВАЛИ. У ЧИТАТЕЛЕЙ ОТКРЫТО В ТЕЛЕФОНЕ 10 ВКЛАДОК — И НУЖНО ПОСТАРАТЬСЯ, ЧТОБЫ СРЕДИ НИХ БЫЛА ССЫЛКА НА ВАШЕ СМИ
Спросили на фестивале: почему только два издания из 40 прислали на конкурс репортажи, сверстанные в шаблоне статьи во «ВКонтакте»? Корреспонденты районных газет оправдались: мы пробовали, плохо выходит, никто это не читает… Следующий вопрос: «Кто из вас получал огонек «Прометей»?» Большинство впервые услышали. Журналисты корпоративной прессы опережают — «Прометей» был у пабликов сайта «Горэлектротранса» и Университета ИТМО. Как получили? Верстали репортажи в формате «статьи», использовали подкасты, благодаря «Прометею» нарастили аудиторию. Вузовская пресса чаще всего смахивает на информационные буклеты в честь начальства. Университет ИТМО выделяется, каждый год на фестивале малой прессы получает дипломы. Они отчитываются не только активной работой в соцсетях (там у них опросы, видео, лонгриды): они не пиарят университет, они расширили свою тему до научно-популярной журналистики, у них еще свой всероссийский медиафорум ScienceMedia, рассылка дайджеста, ролики для разных городских проектов, которые распространяются по сообществам этих проектов… «Горэлектротранс» со своими трамваями и троллейбусами создает информационные поводы для городских СМИ. Разве телеканалы пропустят историю двух братьев-близнецов, которые работают кондукторами на одном маршруте, но в разных вагонах?..
Никто не мешает создавать городские инфоповоды районным СМИ. На местах и люди интересные живут, и пирожковые старинные есть, и места редкие. Член жюри конкурса этого года, редактор газеты «Петербургский дневник» Кирилл Смирнов так и сказал на фестивале: сколько интересных тем, спасибо, будем брать и раскручивать. То есть все эти темы можно подать большим СМИ.
Коллеги из газеты «Отрадное вчера, сегодня, завтра» умеют работать с аудиторией: «Люди любят смотреть и читать про себя. Наша группа в ВК на этом и развивается. Фотографии с детских, школьных праздников, с городских событий — это стабильно дает прирост аудитории». Они не боятся ставить видео кота, который «поет» грузинские песни. Это не отменяет миссию газеты, а то консерваторы всегда спешат обвинить всех в увлечении «котиками». Выложить раз в месяц смешное видео в группу газеты — это не предательство аудитории, это взаимодействие с ней. Если вы пишете о сборе батареек, то мир не разрушится, коли вы поставите заголовок «Батарейки, сдавайтесь!» и даже эмодзи.
Зачем писать 10 тысяч знаков о районном празднике? Газета «Вести Стрельны» стала в 2018 году вести прямые эфиры наиболее интересных и важных событий поселка. Смотрят. Газета «Лахта-Ольгино» провела опрос читателей, выяснилось, что они хотят читать про свой природный заказник — в газете появилась новая рубрика. Такие опросы проводят единицы. Многие даже не стали подаваться на номинацию «работа с аудиторией», потому что не понимают, что это за работа такая странная. На фестивале обсуждали, что сегодня надо бороться за читателя. Маленьким газетам — в первую очередь, потому что близко к «земле». Спросили всех, мониторят ли они конкурирующие СМИ. Единицы следят за тем, как трудятся коллеги. Большинство уверено в своих силах — аудитория при этом уходит. Пока одни тратят деньги на увеличение тиража, другие развивают свои паблики и тратят 600 рублей на два билета в кино, разыгрывают их среди подписчиков, получают десятки репостов и прирост аудитории. Бюджет на прирост — 600 рублей.
Что делать малой прессе, если аудитория уходит?
1. Сесть вместе с учредителем и разобраться: кто нас читает, кто не читает, ради чего мы выпускаем наше СМИ, приносит ли результат нынешний пиар…
2. Узнать конкурентов: сколько подписчиков в группах вашего округа или района, как так получилось, что в некоторых из них, к примеру, 50 тысяч человек, а у вас только две тысячи?
3. Посчитать бюджет: сколько нужно на газету, сколько нужно на сайт и социальные сети? На примере жителей хотя бы двух домов проследить, куда уходит ваша газета. Сравнить, прослезиться и перестать выбрасывать бюджетные деньги на ветер.
4. Провести опрос среди читателей — кто вас читает (пенсионеры, мамочки…), что они хотят видеть в вашем издании, чего не хотят.
5. После опроса реформировать свою тематическую модель — меньше начальства, больше простых людей, их новостей, их фотографий, полезная информация (как записаться на бесплатную экскурсию, как добиться ремонта своего двора…).
6. Исправить стилистику и тексты: стать ближе к людям, забыть о канцеляризмах и бухгалтерской отчетности в материалах.
7. Исправить «визуалку» и «упаковку»: забыть о «кирпичах», научиться разбивать их врезками и подзаголовками, меньше использовать массовые фотографии, вспомнить о жанре фоторепортажа.
8. Вовлекать аудиторию, начать активно осваивать социальные сети и все их возможности, в том числе геймификацию: опросы, розыгрыши, тесты.
9. Пробовать новые форматы: трансляции, мобильное видео, подкасты, лонгриды.
10. Взаимодействовать с общественным сектором: партнерские материалы, расширение тем, привлечение НКО и гражданских активистов в качестве источников информации и даже авторов.
11. Не освещать события, а проводить их: сначала подключаться к существующим конкурсам, благотворительным акциям, потом придумывать свои.
12. Быть ближе к аудитории: не надо быть снобами, отвечайте на комментарии, не бойтесь сделать в своем паб лике утренний пост и прикрепить к нему добрую песню. Аудитория должна общаться с вами, а не внимать вам.
Эти советы — не выдумка, это конкретные примеры эффективной работы коллег. Они не тратят время на похороны печатной прессы. Некогда. Надо поспевать за аудиторией, использовать все приличные новинки, не забывая, что именно журналист может предложить качественный, проверенный, написанный на русском языке текст. Это наше преимущество — так почему мы должны отдавать свою аудиторию блогерам и создателям многочисленных пабликов в социальных сетях? Те, кто не отдает, аудиторию не теряют. В феврале 2020 года проведем V фестиваль малой прессы. Шутим и мечтаем ввести номинации «трансляция» и «лонгрид». Наша студентка Маргарита Фещенко рассказала коллегам, как региональные СМИ, часто в очень маленьких городках, завлекают свою аудиторию лонг ридами и мультимедийными материалами. Она взяла один хороший репортаж «Гатчинской правды» и показала, как можно привлечь большее внимание аудитории, если дополнить материал врезками, фотографиями и картами. Некоторые коллеги впервые узнали про «Тильду».
— А трансляции с событий вы на что снимаете?..
— На телефон.
— Так просто? Тоже попробуем…
Лиха беда начало.
Весь архив фестиваля малой прессы с советами экспертов и ссылками на материалы победителей конкурса
