Камилла Нигматуллина. 5 идей о том, что делать редактору после прочтения исследования о медиапотреблении
Камилла Нигматуллина, доцент кафедры периодической печати СПбГУ, кандидат политических наук
5 идей о том, что делать редактору после прочтения исследования о медиапотреблении
Другие публикации в блоге Камиллы Нигматуллиной на "Журналисте"
ЖУРНАЛИСТ переработал 24 страницы итогового доклада в советы для редакторов СМИ: что неплохо бы использовать в своей ежедневной деятельности.
15 февраля UX-лаборатория Mail.Ru Group представила результаты дневникового исследования «Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как». В течение недели исследователи записывали основные экраны десяти пользователей — десктоп и мобильные. Половина испытуемых имела отношение к медиа, половина – «обычные» люди. Получилось 254 часа видеозаписей, из которых 83 часа — это сессии чтения.
Доверять не интуиции, а реальным цифрам о своей аудитории
Пять ключевых вопросов, которые задали респондентам авторы исследования и на которые нужно отвечать каждому редактору:
— Сколько времени люди проводят за чтением медиа.
— Начало чтения: откуда пользователи приходят на статью.
— Как из всего потока информации люди выбирают, что открыть.
— Что люди читают, а что сканируют.
— Какие есть стратегии потребления информации.
Сергей Паранько: «Мы ничего не знаем о читателе умозрительно. Нужно вооружаться цифрами и метриками».
Не оставлять соцсети на практикантов, теперь это главный фронт борьбы
Соцсети — окно в медиа для большинства читателей. Таков вывод мониторинга, который подтверждает и мировые тренды. Переходов на медиа из Facebооk заметно больше, чем из ВКонтакте. Заметно – это примерно половина.
Авторы исследования считают, что это специфика ленты: публикации и подписки ВКонтакте гораздо чаще носят личный характер. Очевидно, но факт: на разных площадках должны быть разные стратегии вовлечения.
Как правило, напрямую на главные страницы люди заходят только на сайты популярных изданий, таких как Ведомости, Коммерсант, РИА Новости, The Village, Новости Mail.Ru.
Получается, что если вы не Ведомости, то нужно делать ставку на качественный контент для соцсетей. Кроме того, люди оказались достаточно консервативны – они читают одни и те же источники по привычной схеме и с трудом соглашаются на перемены. А социальные сети как раз входят в эти привычки.
Делать ставку на авторов, чьи фамилии будут привлекать читателей
Публикации от определенных людей просматривают и открывают чаще. Читателю достаточно увидеть в ленте имя автора, чтобы развернуть весь его пост или кликнуть по предложенной им ссылке. Если в ленте встречается публикация от любимого автора, читатель переходит к ней почти мгновенно. Посмотрите на аккаунты журналистов, где много подписчиков, перепостов и дискуссий. Возможно, стоит нанять их в редакцию.
Конечно, аудитория реагирует и на сам контент, который входит в область ее интересов. Но при этом тематические публикации проходят медленный отбор — вероятно потому, что перед прочтением требуется его оценка.
Выяснилось также, что пользователи отбирают медиа с импонирующей им редакционной политикой, а также издания, в которых авторы воспринимаются как «эксперты в теме». Очевидно, что в редакции должны быть такие специалисты по конкретным проблемам, которые пользуются авторитетом.
Удерживать интригу на протяжении всего материала
Люди бросают чтение, как только решают, что уяснили суть публикации. Да, они готовы вернуться к тексту и даже поиску новых подробностей, но только если тема касается круга индивидуальных интересов. В остальных случаях нужно соблюдать драматургию текста, постепенно подводя читателя к развязке.
Более того, выяснилось, что люди чаще читают почти целиком (на 80%) то, что им интересно, а не просматривают. Даже на мобильных экранах читают длинные тексты, если они попали в интерес. Для экономии времени скорее читают выборочно, чем сканируют текст. Но если есть интрига, то аудитория погрузится в чтение надолго.
Нужно помнить, что среднее время прочтения одного материала – одна минута, в то время как текст в среднем рассчитан на две. И почти ни у кого не остается сил, чтобы познакомиться с подвалом «читать еще».
Оставить эксперименты с главной страницей, бросить силы на верстку самих материалов
Главная страница медиаресурсов мертва, на нее почти не заходят, говорится в исследовании. А это значит, что кидать на нее все ресурсы просто невыгодно. Другое дело – как устроен сам материал на странице, насколько он заставляет читателя остаться внутри сайта и перейти на следующие материалы. Значительное количество переходов по внутренним ссылкам говорит о том, что медиа удается удерживать внимание пользователя.
Нужно помнить, что чаще всего пользователи просто закрывают в браузере вкладку с прочитанной статьей. Если речь о публикации в соцсети — после завершения чтения пользователи просматривают ленту дальше. Таким образом, внутри текста должны находиться крючки, которые задерживают и оставляют читателя на ресурсе.
