Мы перешли в эпоху тотального шоу-бизнеса
В Высшей школе журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ прошла дискуссия «Беспощадный PR – все средства хороши?» с участием эксперта по стратегическим коммуникациям, писателя и журналиста Александра Цыпкина и заведующего кафедрой менеджмента массовых коммуникаций, профессора СПбГУ Андрея Дорского. Эксперты поговорили о профессиональной этике, разобрали pr-кейсы крупных компаний и обсудили, как оценить эффективность работы в коммуникационной сфере. Организатором встречи в рамках дискуссионного клуба «PR – стандарты и тренды» выступило коммуникационное сообщество Петербурга #PRSPB.
Этика… но бывают обстоятельства?
Александр ЦЫПКИН:
Если у вашего ребёнка будет лейкоз, вы пойдёте на любую низость ради денег. Этика – нравственный выбор конкретного человека, определение моральных границ. В начале карьеры я работал в игорном бизнесе. Осознанно пошёл туда, понимая, что люди там разоряются. Но я также понимал, что работаю в самом приличном месте, там хотя бы не давали разоряться в ноль. Человек должен действовать в соответствии с собственными убеждениями. Но никогда не заплатят столько, чтобы продать совесть. Репутация – она внутри, с этим сложно жить, а с остальным – легко.
Андрей ДОРСКИЙ:
Согласен. Действительно, бывают обстоятельства, когда профессиональная этика отходит на второй план. Но это не значит, что её не существует. Профессиональная этика – соглашение между людьми, и она регулирует профессиональные отношения.
Александр ЦЫПКИН:
Россия – «понятийная» страна, то есть понятия важнее, чем закон. На Западе за нарушение корпоративного кодекса могут уволить, а в России все решает начальник или акционер, и главное для пиарщика – формирование личного бренда. Забудьте про корпоративную лояльность! Вы не должны подставлять руководство, но должны думать о себе, а не о мифических интересах компании. Все главные пиарщики Москвы, работающие на крупные корпорации, – серьезные ребята. В политическом пиаре таких людей больше: они работают как бы в спецназе, а все остальные – в десантуре.
В России пиар-скандалы не влияют на продажи?
Александр ЦЫПКИН:
Ни один сложный моральный кейс в России не понизил продажи, а в ряде случаев – даже повысил их. Техасский потребитель заставляет голливудских прокатчиков вырезать Кевина Спейси из-за скандала 20-тилетней давности, а русский человек из-за 10-процентной скидки на турпутевку может поехать в горящую точку!
Андрей ДОРСКИЙ:
В то же время российский потребитель готов платить за хорошую репутацию больше, чем за плохую. Есть отдельные случаи и понижения продаж. Пример – вынужденное увольнение бывшего пиар-директора компании «Леруа Мерлен» Галины Паниной из-за её постов в соцсетях. Конечно же, героиня этого скандала едва ли теряет деньги, но она сегментирует свою аудиторию, лишая себя возможности когда-либо работать в крупной компании.
СПРАВКА: Галина Панина опубликовала пост о девушке, которую якобы сожгли российские фанаты во время празднования победы в футбольном матче «Россия-Испания». Панина подверглась критике в медиапространстве за распространение фейковой информации и употребления слова «вата».
Александр ЦЫПКИН:
Отвечая на вопрос об использовании скандальной темы «коронавирус», и марки пива Corona Extra, скажу следующее. На месте их пиарщиков я бы ездил на этой теме любыми способами, но не от имени производителя. Вдруг мы все от коронавируса вымрем, а твоя компания (от имени которой ты выступаешь) станет первой, кто про это пошутил.
СПРАВКА: По данным Google Trends, резко выросли поисковые запросы, связанные с мексиканским пивом Corona Extra. Разгадка: если к названию пива Corona приставить слово «вирус», то получится «коронавирус».
Что такое хорошо и что такое плохо?
Андрей ДОРСКИЙ:
«Благородный» пиар, как только он появился, противопоставлял себя «чёрным» пресс-агентствам. В отместку журналисты и придумали слово «пиарщик», чтобы придать этой профессии негативный оттенок. Мы используем новые технологии, чтобы вести себя по-старому. Вопрос в потребителе: верит ли он пиарщику или нет.
Александр ЦЫПКИН:
Пиарщик обязан уметь распиарить себя. Если он не может этого сделать – он бездарность. Вы же не пойдете к стоматологу с гнилыми зубами? Более того, никакого KPI (коэффициент эффективности) в пиаре нет: невозможно доказать, работаешь ты хорошо или плохо. Единственный оценочный критерий работы пиарщика – это мнение начальника. Исключение – предвыборные кампании.
Любой креатив победит беспощадность, ведь здесь главная валюта – внимание аудитории. Быть смелым не страшно. Сегодня нельзя не понравиться всем. Какие бы плохие вы стихи не написали, найдутся 10 человек, которым они обязательно понравятся. Ну я же как-то стал писателем! Доказать свою креативность можно, например, набрав миллион подписчиков в соцсетях.
Здесь представлены позиции участников дискуссии по отдельным темам, вызвавшим интерес аудитории. В своих выступлениях эксперты затронули и другие вопросы, которые не освещены в материале.
Фоторепортаж по ссылке: jf.spbu.ru/photos/9010.html
Автор: Анна Фельдман
Фото: Юлия Ларичева
