Высшая Школа Журналистики и Массовых Коммуникаций

Преподаватель: Побединский Игорь Михайлович, кандидат политических наук, ст. преподаватель

Кафедра связей с общественностью в политике и государственном управлении

«Идея о том, что можно продавать кандидатов на высший в стране пост как хлопья для завтрака – это проявление крайнего презрения к демократическому процессу», - так считал кандидат в президенты США Адлай Стивенсон в 1956 году. В это же время его соперник Дуайт Эйзенхауэр работал с рекламным специалистом Россером Ривсом – автором знаменитого слогана M&M «Тает во рту, а не в руках». Ривс еще в период избирательной кампании 1952 года создал серию коротких рекламных роликов для телевидения «Эйзенхауэр отвечает Америке», сыгравших важную роль в общей победе героя Второй Мировой войны на выборах. С этого момента можно говорить о полноценном использовании методов коммерческой рекламы в политической сфере. Долгие выступления кандидатов перед камерой или радиомикрофоном ушли в прошлое. Уже в 1968 году консультант Ричарда Никсона Роджер Эйлс (впоследствии консультировал Джорджа Буша-ст., экс-мэра Нью-Йорка Роберта Джулиани, ныне – президент канала Fox News) утверждал, что «телевидение – это не хитрость, и никто более не будет избран на главный в стране пост без хорошего представления себя на экране ТВ». Результатом этого стали более интересные и насыщенные избирательные компании, благодаря которым были созданы такие хрестоматийные ролики как «Peace, Little Girl» («Дэйзи») и «Ice Cream» («Мороженое») Линдона Джонсона, «Laughter» («Хохот») Губерта Хамфри, «McGovern Defence» («Защита Макговерна») и «McGovern Turnaround» («Разворот Макговерна») Ричарда Никсона и др.

В Россию телевизионная политическая реклама пришла вместе с первыми свободными выборами в начале 90-х годов. В 1993 г. референдуму о доверии президенту и парламенту предшествовала активная кампания со знаменитыми политическим образом – «Да-Да-Нет-Да». В 1996 году российских избирателей призывали сделать свой выбор в рамках кампании «Голосуй или проиграешь» с простыми по сценарию, но крайне эффективными роликами, в которых противопоставлялись конкретные образы. Сегодня политическая реклама на телевидении является одним из самых эффективных методов ведения избирательных кампаний не только в США, но и в России. С появлением Интернета она занимает свою нишу и в виртуальном пространстве. Спецкурс посвящен истории политической телевизионной и интернет рекламы в США с 1952 года и в России с 1992 года. Особое внимание будет уделено анализу современных тенденций телевизионной и интернет рекламы на примере кампании по выборам президента США 2016 года, которая в основном прошла в формате negative campaigning.

Авторские публикации по теме спецкурса

1. Кузьмин. А.Е., Побединский И.М. Электоральные кампании и технологии мобилизации / Коммуникативные технологии в процессах политической мобилизации: колл. монография / науч.ред. В.А. Ачкасова, Г.С. Мельник. – М. : ФЛИНТА : Наука, 2016. Часть II, гл. 2. С. 89-106.

2. Побединский И. М. Формирование "тандема" в политическом дискурсе российской власти // Политические институты в современном мире. Материалы Всероссийской научной конференции с международным участием 10-11 декабря 2010 г. — Санкт-Петербург, — 2010. — С. 281-282

3. Побединский И. М. К вопросу о необходимости преподавания политологических дисциплин для формирования профессиональных компетенций журналиста // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. — Санкт-Петербург, — 2011. — С. 74-76

План лекционных занятий

Занятие 1. Основные понятия политического менеджмента. Избирательный процесс. Избирательная кампания. Ресурсы, стратегия и тактика избирательной кампании. Этапы проведения избирательной кампании. Роль рекламы в избирательных кампаниях.

Занятие 2. Исторические предпосылки возникновения политической рекламы на телевидении. Выступления кандидатов в президенты США на телевидении до 1952 года. Виды политической телевизионной рекламы: «обратный огонь», «биография кандидата», «детский образ», «главнокомандующий», «документальный», «образ страха», «реальные люди».

Занятие 3. Избирательные кампании по выборам президента США 1952 и 1956 годов. Противостояние Д. Эйзенхауэра и А. Стивенсона. Сотрудничество Эйзенхауэра с рекламными агентствами. Первые короткие ролики «Эйзенхауэр отвечает Америке».

Занятие 4. Избирательная кампания по выборам президента США 1960 года: Д.Кеннеди против Р. Никсона. Использование ораторских способностей Кеннеди в телевизионной рекламе. Сотрудничество Р. Никсона и Теда Роджерса.

Занятие 5. Избирательная кампания по выборам президента США 1964 года: Л.Джонсон против Б.Голдуотера. Исторический фон кампании. Образ страха в телевизионной рекламе кампании.

Занятие 6. Ролик «Peace Little Girl» («Дэйзи») 1964 года и его влияние на развитие политической телевизионной рекламы. История создания ролика. Идея использования образа девочки. Реакция избирателей и сторонников Б. Голдуотера.

Занятие 7. Избирательные кампании по выборам президента США 1968 и 1972 годов: Р. Никсон против Г. Хамфри и Ричард Никсон против Дж. Макговерна. Работа режиссера-документалиста, автора документалистики о войне во Вьетнаме Юджина Джонса в штабе Р. Никсона. Война во Вьетнаме как главная Занятие кампаний.

Занятие 7. Избирательная кампания по выборам президента США 1976 года: Д.Картер против Д.Форда. Влияние Уотергейтского скандала на кампанию. Образ Д. Картера в рекламных роликах: биографический акцент.

Занятие 8. Избирательные кампании по выборам президента США 1980 и 1984 годов: Р. Рейган против Д. Картера и Р. Рейган против У. Мондйэла. Использование образа СССР в кампаниях Рейгана.

Занятие 9. Избирательная кампания по выборам президента США 1988 года: Дж. Буш против М. Дукакиса. Опыт наступательной рекламной кампании.

Занятие 10. Избирательные кампании по выборам президента США 1992 и 1996 годов: Б.Клинтон против Дж. Буша и Б. Клинтон против Б. Дола. Привлечение молодых избирателей: использование молодежных медиа-каналов.

Занятие 11. Избирательные кампании по выборам президента США 2000 и 2004 годов: Дж. Буш мл. против А. Гора и Дж. Буш мл. против Дж. Керри. Интернет реклама в избирательных кампаниях.

Занятие 12. Избирательные кампании по выборам президента США 2008 и 2012 годов: Б. Обама против Дж. Маккейна и Б. Обама протии М. Ромни. Расширение роли интернет рекламы.

Занятие 13. Избирательная кампания по выборам президента США 2016 года. Х. Клинтон против Д. Трампа. Феномен Трампа.

Занятие 14. Политическая телевизионная и интернет реклама в России. Первый опыт создания рекламных роликов: проведение референдума 1993 года. Избирательная кампания Б.Н. Ельцина «Голосуй или проиграешь».

Занятие 15. Избирательные кампании В.В. Путина и Д.А. Медведева.

.

Внутрисеместровый контроль

Для успешного освоения дисциплины необходимо посетить не менее 70% занятий. Также необходимо разработать сценарий и подготовить рекламный ролик для кандидата с использованием одного из приемов. Студенты защищают подготовленный материал на занятии. Для более эффективного освоения курса приветствуется знание английского языка. В случае посещения менее 70% занятий по каждому такому пропуску готовится презентация в программе PowerPoint на тему пропущенного занятия с подробным разбором видеоматериала.

Вопросы к зачету

1. Избирательный процесс как часть политического процесса.

2. Основные этапы и направления проведения избирательной кампании.

3. Роль рекламы в избирательных кампаниях.

4. Предпосылки возникновения политической телевизионной рекламы.

5. Виды политической ТВ рекламы.

6. Прием «обратный огонь»: особенности, цели, примеры.

7. Прием «биография кандидата»: особенности, цели, примеры.

8. Прием «детский образ»: особенности, цели, примеры.

9. Прием «образ главнокомандующего»: особенности, цели, примеры.

10. Прием «документальный ролик»: особенности, цели, примеры.

11. Прием «образ страха»: особенности, цели, примеры.

12. Прием «реальные люди»: особенности, цели, примеры.

13. Избирательная кампания Д. Эйзенхауэра.

14. Избирательная кампания Л. Джонсона.

15. Ролик «Дэйзи»: история создания, влияние на развитие политической рекламы.

16. Война во Вьетнаме и ее влияние на избирательные кампании 1968 и 1972 гг.

17. Уотергейтский скандал и его влияние на избирательную кампанию 1976 г.

18. Использование образа СССР и темы «холодной войны» в избирательных кампаниях Р. Рейгана.

19. Привлечение молодежи как основная идея избирательной кампании Б. Клинтона.

20. Телевизионная реклама в кампаниях Дж. Буша мл.

21. Интернет как новое направление агитации в кампаниях Б. Обамы.

22. Negative campaigning в избирательной кампании в США 2016 года.

23. Избирательные кампании в современной России: от образа «Да-Да-Нет-Да» к кампании 2012 г.

24. Современные тенденции политической рекламы в России. Перспективы кампании по выборам президента России 2018 года.

Критерии оценки (зачет)

Зачёт проходит в устной форме, в каждом билете – 3 вопроса. Студенты, посетившие более 70% занятий, отвечают на 2 вопроса из билета. Студенты, посетившие более 90% занятий, отвечают на 1 вопрос из билета. На подготовку ответа студенту дается 40 минут. Оценка «Зачтено» ставится в случае удовлетворительного ответа на все вопросы. Оценка «Не зачтено» ставится в случае неудовлетворительного ответа на один из вопросов. Предполагаемая продолжительность проведения зачета – из расчета 20 минут на каждого студента, не считая времени на подготовку к ответу.

Список основной литературы

1. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. Учебное пособие, 3-е изд. – М., Аспект-пресс, 2012.

2. Колесников В.Н., Семенов В.А. Политический менеджмент: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. Для бакалавров. СПб.: Питер. 2013. 336 с.

3. Марков А.А. Связи с общественностью в органах власти: Учебник. М. : ИНФРА-М, 2014. 190 с.

Список дополнительной литературы:

1. Гаман-Голутвина О. В. Российский парламентаризм в исторической ретроспективе и сравнительной перспективе // Полис. 2006. № 2-3. С. 27-39

2. Гельман В. Я. Политические партии в России: от конкуренции – к иерархии // Полис. 2008. № 5. С. 135-152.

3. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта): Учебное пособие. – М.: НИАНО «Институт истории и социальных проблем телевидения», 1998.

4. Ковриженко М. Креатив в рекламе. – СПб.: Питер, 2004.

5. Политический менеджмент: учеб. пособие / под общ. ред. В. И. Жукова, А. В. Карпова, Л. Г. Лаптева, О. Ф. Шаброва. М., 2004.

6. Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии / под ред. Л. В. Сморгунова. СПб., 1999.

7. Почепцов Г. Г. Информационно-политические технологии. М., 2003.

8. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999.

9. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент: учеб. пособ. М.: Дело, 2002

10. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.: Вагриус, 1999

11. Третий электоральный цикл в России, 2003-2004 годы: Коллектив¬ная монография / под ред. В. Я. Гельмана. СПб.: Изд-во Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2007.

Перечень иных информационных источников:

1. livingroomcandidate.org

2. conelrad.com

3. cbsnews.com

4. temple.edu/tempress/titles/1922_reg.html

5. youtube.com