Преподаватель: Савицкая Алена Сергеевна, кандидат политических наук
Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Значимой частью профессиональной деятельности специалиста в области рекламы и связей с общественностью являются создание и внедрение креативных коммуникативных решений, поиск нестандартных ходов и предложений. При этом зачастую требуется не однократная креативная разработка, а системная, регулярная поставка неординарных, выдающихся идей и концепций. Так и возникает противоречие между хаотичной и непредсказуемой природой творческого процесса и категоричными требованиями менеджмента, нацеленного на достижение максимального бизнес-результата.
Творческий процесс, поставленный на конвейер, безусловно, начинает терять в качестве. Прибавим к этому жёсткие сроки, «трудных клиентов», различные форсмажоры, и задача создания креативного продукта усложняется в разы. В таких условиях невозможно полагаться только на интуитивные озарения, так что существенным подспорьем профессионалу становится владение техниками и приёмами креативного мышления – инструментами, позволяющими работать как индивидуально, так и в групповом формате.
Цель спецкурса – ознакомить студентов с методиками креативного (иначе – латерального, дивергентного) мышления и техниками генерации идей, применимыми в рамках рекламной и PR-деятельности. Для этого необходимо сформировать знания о сущности и основных характеристиках креативных технологий и процессов в сфере PR и рекламы; умение анализировать креативную составляющую коммуникативного продукта и разрабатывать собственные творческие решения; а также сформировать базовые навыки нестандартного решения коммуникативных задач.
К результатам изучения курса «Приемы креативного мышления в рекламе и PR» можно отнести следующие: - знание основных подходов к пониманию креативного мышления, структуре, характеристикам и результатам креативного процесса;
- базовые умения анализировать элементы креатива в рекламной и PR-продукции, разрабатывать собственные нестандартные решения в сфере коммуникативных технологий; - базовые представления о техниках и приемах креативного мышления, стимулирования воображения, генерации идей, а также элементах управления групповой динамикой, методиках групповой работы по поиску решений коммуникативных задач.
План лекционных занятий
Занятие 1. Понятие креативности. Подходы к определению креативности. «Big Idea» и комбинирование стандартных элементов.
Занятие 2. Креативность и творчество. Мышление, воображение, фантазия.
Занятие 3. Управление креативным процессом в структуре деятельности компании: креативный директор, креативная двойка.
Занятие 4. Креативный бриф: структура и характеристика основных позиций, типология, проблемные аспекты заполнения.
Занятие 5. Особенности и основные характеристики латерального, дивергентного мышления («мышление в зеленом свете).
Занятие 6. Коммуникативные барьеры и ловушки мышления, оказывающие влияние на качество креативного процесса.
Занятие 7. Алгоритм креативного процесса: основные этапы и их характеристика. Методы «мышления в зеленом свете» по Энди Грину.
Занятие 8. Разработка креативных решений: подготовительный этап, учет особенностей окружающей среды.
Занятие 9. Методы генерации идеи: «мыслительные стулья», «мыслительные шляпы», ментальная провокация.
Занятие 10. Техники групповой фасилитации: приемы управления групповой динамикой, методы коллективной работы.
Занятие 11. «Мозговой штурм»: виды, особенности проведения, ограничения в применении.
Занятие 12. Презентация креативного результата. Особенности взаимоотношений с клиентами в креативном бизнесе.
Занятие 13. Креативные технологии в области рекламы: гипербола, ИКР, инверсия, деление неделимого.
Занятие 14. Метафоричность как показатель креативности. Создание художественного образа предмета.
Занятие 15. Оценка качества результатов креативного процесса: техники мышления «в красном свете».
Список вопросов к зачету
1. Общее понимание креативности. Креативная среда, креативная личность, креативный продукт, креативный процесс.
2. Творчество, творческое мышление, воображение, фантазия.
3. Понятие и характеристики проблемы/проблемной ситуации, требующей креативного решения.
4. Использование творческого мышления в процессах разработки и принятия стратегических решений.
5. Концепции латерального, «открытого», дивергентного мышления.
6. Структура и функционал креативного агентства / подразделения. Креативный директор. Копирайтер.
7. Групповая фасилитация в структуре организационного развития, функции фасилитатора.
8. Креативный бриф: структура и характеристика основных позиций.
9. Техники генерации творческих идей: общая характеристика.
10. Мышление «в зеленом свете» vs мышление «в красном свете».
11. Метафора как инструмент креативности. Механизмы конструирования метафоры.
12. Концепция «идеального объекта», ИКР (идеальный конечный результат).
13. Техники развития творческого воображения (РТВ).
14. Метод «мозгового штурма»: сущность, процедура, сильные и слабые стороны.
15. Основные приёмы фантазирования («наоборот», «ускорение-замедление действия», «увеличение-уменьшение объекта», «изменение свойств» и др.).
16. Техники фасилитации: «идея-лог», «World cafe», «контрольная таблица».
17. Методы генерации идей: «Six thinking hats», «Ментальная провокация», «Вверх ногами», «Морфологический ящик».
18. Креативные приемы создания рекламного продукта: предельный переход, разделение, инверсия, приумножение, метафора.
19. Креативные решения в развитии бизнеса (отношения с конкурентами, клиентами, партнерами).
20. Коммуникативные барьеры и ловушки мышления.
Внутрисеместровый контроль
В рамках текущего контроля предполагается выполнение практических заданий: разработка концепции презентации креативного агентства, креативного брифа, сценария и сториборда для рекламного ролика, концепции коммуникационной компании для решения проблемы типового базисного субъекта PR.
Критерии оценки (зачет)
Зачет проводится в письменной форме, билет содержит два вопроса и одно практическое задание. Время на выполнение 30 минут. Оценка «зачтено» ставится в случае полного, точного, правильного ответа на теоретические вопросы, в ходе которого обучающийся продемонстрировал знание терминологии курса и специальной литературы, а также выполненного практического задания, удовлетворяющего следующим критериям: релевантность, оригинальность, образность.
Оценка «незачтено» ставится в остальных случаях.
Список обязательной литературы
1. Билл Гейтс и другие... об идеях и креативности : . М., 2011.
2. Боно Э. де. Серьёзное творческое мышление. Минск; 2005. (важный источник, содержит описание классических, неустаревающих методик)
3. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб., 2003. (важный источник, содержит описание классических, неустаревающих методик)
4. Иванов А. Н. Здравому смыслу вопреки: парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни / А. Иванов. М., 2011.
5. Ильин Е. П. Психология творчества, креативности, одаренности / Е. П. Ильин. М., 2011
6. Негус К. Креативность. Коммуникация и культурные ценности : / К. Негус, М., 2011.
7. Питерс Т. Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью / Т. Питерс; пер. с англ. С. Филина. М., 2013
8. Силиг Т. Разрыв шаблона: как находить и воплощать прорывные идеи / Т. Силиг; пер. И. Айзятуловой. М., 2015.
Дополнительная литература
1. Osborn Alex. Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Thinking. N.Y., 1953.
2. Альтшуллер Г. С. Найти идею. Новосибирск, 1986.
3. Иванов А. Как придумать идею, если вы не Огилви. М., 2015.
4. Иванов А. Сильный ход: нестандартные решения в рекламе. М., 2016.
5. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.
6. Латыпов Н. Н. Основы интеллектуального тренинга. Минута на размышление. СПб., 2005.
7. МакЛаод Х. Игнорируй всех, или Как стать креативным. М., 2011.
8. Меерович М., Шрагина Л. Технология творческого мышления. М.: Альпина Паблишер, 2016.
9. Микалко М. Игры для разума. Тренинг креативного мышления. СПб., 2007.
10. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2007.
11. Остин К. Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения. М., 2013.
12. Петров Е., Петров А. Генерация прорывных идей в бизнесе. М., 2015.
13. Чернышев Д. А. Как люди думают. М., 2013.
Иные источники
1. Информационный ресурс «Состав.Ру»: реклама, маркетинг, PR www.sostav.ru
2. PR в России: всероссийский научно-популярный журнал www.rupr.ru
3. Исследования рынка и маркетинговые исследования www.marketing.rbc.ru
4. Менеджмент, маркетинг, креатив, реклама, промо, PR www.advertme.ru
5. www.advertology.ru
