Высшая Школа Журналистики и Массовых Коммуникаций

Преподаватель: Шишкин Дмитрий Павлович, доцент, кандидат философских наук

Кафедра связей с общественностью в бизнесе

В 2010 году был принят один из новых программных документов профессионального сообщества – так называемые «Барселонские принципы».

Этот документ, с одной стороны, являлся результатом многочисленных профессиональных дискуссий по проблемам оценки эффективности связей с общественностью, с другой, - активизировал новые исследования и обсуждения в этой области.

Главный вывод, который может быть сделан в связи с появлением «Барселонских принципов» (приняты Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценки коммуникаций, Институтом по связям с общественностью и Международной ассоциацией консультантов в области связей с общественностью) – «результатыPR можно и нужно измерять везде, где они измеримы».

Очевидно, что проблематика аудита, отчетности, оценки эффективности связей с общественности может быть рассмотрена в ее динамике: на первом этапе формировались самые общие подходы и модели (прежде всего необходимо отметить модель иерархи результатов), в моделях, которые условномогут быть названы традиционными (С.Катлип, Д.Бернет и С.Мориарти, И.Алешина, А.Чумиков и т.д.) главное внимание уделялось «тому, что следует измерять», наконец в современных подходах ключевым является вопрос «как и в чем следует измерять оценку эффективности».

Следует обратить внимание что понятия «аудит», «отчетность» и оценка эффективности» в названии спецкурса объединены не случайно: принято выделять ряд функций этого направления – контрольную, отчетную и собственно оценки эффективности.

Главной целью спецсеминара «Аудит, отчетность, оценка эффективности в связях с общественностью» является теоретическое осмысление и практическое освоение заявленной проблематики. В ходе работы студентам предстоит освоить как авторские подходы, посвященные тематики оценки эффективности, ознакомится с кейсами лучших образцов зарубежной и отечественной практики ( по материалам профессиональных конкурсов «Серебряная наковальня» и «Серебряный лучник», провести собственное исследование по проблематике аудита, отчетности и оценки эффективности, приобрести навыки работы с заказчиками и исполнителями данного

Авторские публикации по теме спецкурса (спецсеминара)

Шишкин Д.П., Гавра Д.П.,Бровко С.Л.PR-кампании: методология и технология.СПб.,2004

Шишкин Д.П.,Савицкая А.С. Оценка эффективности связей с общественностью: традиционные и современные подходы // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. СПб., 2016

План лекционных занятий

Занятие 1.Эволюция подходов к оценке эффективности связей с общественностью.

План семинарских занятий

Занятие 1.Основная проблематика спецсеминара, принципы организации занятий

Занятие 2.Базовые модели оценки эффективности

Занятие 3.Общие принципы аудита и оценки эффективности в связях с общественностью

Занятие 4.Традиционрные модели оценки эффективности: зарубежные подходы

Занятие 5.Традиционные модели оценки эффективности: отечественные подходы

Занятие 6. Современные подходы к оценке PR (часть 1)

Занятие 7.Современные подходы к оценке PR (часть 2)

Занятие8.Особенности оценки эффективности в деятельности коммуникационных агентств

Занятие 9. Понятие PR -аудита

Занятие 10.Виды PR-аудита

Занятие 11.Отчетность, ее виды, визуализация

Занятие 12.Презентация и обсуждение исследовательских работ

Занятие 13.Презентация и обсуждение исследовательских работ

Занятие 14.Презентация и обсуждение исследовательских работ

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя организована в форме индивидуального консультирования обучающихся по вопросам подготовки исследовательских проектов. Возможно обсуждение ключевых разделов курсовых работ, подготовка которых фиксируется в рамках внутрисеместрового контроля.

Рекомендуемые примерные темы курсовых работ

Курсовая работа, выполняемая в ходе заявленного спецсеминара, представляет собой исследовательский проект, в рамках которого студент имеет возможность отработать навыки применения изученных методик медиаизмерений. Тема курсовой работы определяется в зависимости от базисного субъекта PR или поставленной исследовательской задачи. Примерные формулировки могут выглядеть следующим образом:

1) Особенности оценки эффективности в сфере шоу-бизнеса

2) Особенности оценки эффективности в социокультурной сфере

3) Особенности оценки эффективности в сфере государственного управления

4) Особенности оценки эффективности в сфере бизнеса

5) Особенности оценки эффективности внутрикорпоративных коммуникаций

6) Оценка эффективности деятельности коммуникационных агентств

7) Сравнительный анализ оценки эфективности в кейсах профессионального конкурса «Серебряная наковальня»

8) Сравнительный анализ оценки эфективности в кейсах профессионального конкурса «Серебряный лучник»

Все курсовые работы реализуются на конкретном примере той или иной сферы.

Список примерных вопросов к зачету

1. Модель иерархии результатов как базовая модель оценки эффективности

2. Общие принципы подготовки к оценке эффективности.

3. Основные показатели оценки эффективности на этапе подготовки программы

4. Основные показатели оценки эффективности на этапе мониторинга программы

5. Основные показатели оценки эффективности на завершающем этапе программы

6. Методика оценки эффективности Д. Бернета и С. Мориарти

7. Методика оценки эффективности С. Катлепа

8. Методика оценки эффективности А. Чумикова

9. Методика оценки эффективности И. Алешиной

10. Количественные показатели оценки эффективности

11. Качественные показатели оценки эффективности

12. Маркетинговые индексы и их место в оценке эффективности

13. Понятие PR-аудита

14. Виды PR-аудита

15. Отчет: структура и содержание

Внутрисеместровый контроль

В рамках текущего контроля предполагается последовательное представление студентами преподавателю элементов курсовой работы: введения, структуры, теоретического обзора, программы исследования, визуализированных результатов исследования, выводов. Объем курсовой работы составляет не менее 30 страниц печатного текста (шрифт TimesNewRoman, 14 кегль, 1,5 интервала).

Критерии оценки (зачет)

Зачет проводится в письменной форме, билет содержит два вопроса. Время на выполнение 20 минут. Оценка «зачтено» ставится в случае полного, точного, правильного ответа на теоретические вопросы, в ходе которого обучающийся продемонстрировал знание терминологии курса и специальной литературы.

Оценка «незачтено» ставится в остальных случаях.

Критерии оценки (курсовая работа)

В рамках спецсеминара предполагается написание исследовательской курсовой работы. Студент получает техническое задание с базисным субъектом PR, либо исследовательской проблемой, определяет стратегию решения, выбирает методы исследования, готовит и реализует программу исследования.

Оценка «Отлично» ставится, если заявленная тема раскрыта полно и последовательно, исследование проведено на высоком уроне, эмпирическая база включает необходимое и достаточное количество источников, оформление работы и библиография соответствуют установленным требованиям, все материалы по курсовой работе сданы в срок, на основе курсовой работы подготовлены тезисы для научной конференции.

Оценка «Хорошо» ставится, если присутствуют незначительные замечания к содержанию работы, процедуре исследования, оформление работы и библиография в целом соответствуют установленным требованиям, все материалы по курсовой работе сданы в срок.

Оценка «Удовлетворительно» ставится, если присутствуют серьезные недочеты в содержании работы, исследование выполнено некачественно, оформление работы и библиография не соответствуют установленным требованиям, материалы по курсовой работе сданы не в срок.

Оценка «Неудовлетворительно» ставится во всех остальных случаях.

Переписывание сданных в окончательном виде и положительно оцененных курсовых работ с целью получения более высокой оценки не допускается.

Список обязательной литературы

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М. 2002

2. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. М., 2001.

3. Райхман И. Практика медиаизмерений. М., 2013

4. Чумиков А. Измерение эффективности PR-деятельности. // Советник. 2001. № 7

5. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л.PR-кампании: методология и теория. СПб., 2004

6. Austin E., Pinkleton B. Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective. London, 2015

7. Thorson K., Michaelson D. etc. Joining the Movement?: Investigating Standardization of Measurement and Evaluation Within Public Relations // Research Journal of the Institute for Public Relations. Vol. 2, No. 1

Дополнительная литература

1. Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама. СПб., 2011

2. Основы PR в бизнесе / под ред. В.Д. Соловья. М., 2016

3. Боришполец К.П. Методы политических исследований. М. : Аспект Пресс, 2005

4. Гавра Д. П., Шишкин Д. П. Внутрикорпоративные связи с общественностью: проблема оценки эффективности // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия «Филология. Востоковедение. Журналистика». №4, 2012

5. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002

6. Фомичева И.Д. Социология СМИ. М., 2007

7. Шалак В.И. Контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологи, экономики, рекламы. М. :Омега-Л, 2004

Иные источники

1. www.advertology.ru

2. www.sostav.ru

3. mediaprofi.org

4. www.rc-analitik.ru