Высшая Школа Журналистики и Массовых Коммуникаций

Преподаватель: Ульяновский Андрей Владимирович, кандидат культурологии, доцент

Кафедра рекламы

Развитие потребительского рынка и усиление конкуренции приводит заполнению групп товаров продуктами, сходными по назначению и качеству. Сегментирование рынка, товарная дифференциация и разделение потребителей приводит к увеличению себестоимости на единицу продукции, удорожанию сбытовых каналов и маркетинговых коммуникаций. В этой ситуации становится используется маркетинговый инструмент создания и продвижения бренда как средства добавления символической ценности к функциональной пользе товара.

Политическая ситуация, экономическое положение России, курс барреля нефти, доллара и евро, а также распространенная в последние годы политика глобального импортозамещения затрудняют проникновение зарубежных брендов на отечественный рынок. В 2012 г. Россия вступила во Всемирную торговую организацию, что, при снятии ответных санкций РФ на импорт продукции, неизбежно приведет к тому, что на российский рынок в массовом порядке придут крупные международные корпорации, обладающие высокоэффективными технологиями в области управления производственными мощностями, финансовыми ресурсами и маркетинговыми технологиями.

Есть две взаимоисключающие тенденции для разных сегментов рынка.

С одной стороны, актуальность управления брендами для российских компаний усиливается по мере заполнения отечественного рынка зарубежными и глобальными брендами, использующими новейшие технологии (как при разработке бренда, так и при его продвижении). В этой ситуации российские импортозамещающие товары могут не успеть оказаться неконкурентоспособными на рынках, где первостепенное значение для потребителей имеет не функциональное качество товара, а символические ценности товарного бренда. На подобных рынках своевременная разработка и эффективное развитие российских брендов является одной из важнейших задач при подготовке бакалавров по специальности «Реклама и связи с общественностью».

С другой стороны, в массовых сегментах рынка, по мере углубления кризиса, нарастает актуальность прямо противоположной тенденции - отдаления от модели интеграции с ЕС, Таможенным союзом (доход с наценки, продавать мало, но -дорого (французская модель бизнеса), большой объем PR, рекламы, инвестиции в бренды) на российскую и китайские модели (продавать дешево, доход с оборота, мало оfline коммуникаций- много online продаж). Место идентичности бренда и торговых марок в этой ситуации требует отдельного рассмотрения.

Спецсеминар «Выражение идентичности бренда в рекламе» посвящен изучению такого важнейшего понятия современного бренд-менеджмента, как «brand identity», и доведению его до целевых групп через систему маркетинговых коммуникаций. Под идентичностью бренда подразумевается идеальное содержание бренда по замыслу его разработчиков или мнению владельцев.

Профессор Ж.-Н. Капферер, считает идентичность бренда «ключевым понятием бренд-менеджмента». Профессора Д. Аакер и Э. Йохимштайлер называют идентичность бренда «краеугольным камнем стратегии бренда». Специалисты из консалтинговой фирмы «McKinsey», утверждают, что «одним из критериев сильного бренда является наличие идентичности». В рамках спецсеминара рассматриваются практические аспекты визуального воплощения этого ключевого понятия бренд-менеджмента, а также структура ключевых смыслов различных структурных моделей идентичности бренда. Спецсеминар сфокусирован на факторах доведения характерных особенностей бренда до понимания целевыми группами. Автор спецсеминара является автором маркетинговых, рекламных и стратегических коммуникационных концепций, ребрендинга ведущих игроков по нескольким отраслям рынка. 1991-1993 гг. - работа в информационно-рекламном центре ВНИИТрансМаш, в том числе по программам «К» (Космос) и «Конверсия»; 1993-1995 гг. - руководитель отдела рекламы банка "Отечество"; 1996 г. - консультант по маркетинговым коммуникациям рекламного агентства "Депутат Балтики"; 1997 г. - руководитель отдела маркетинга ЗАО "Ромекс-инвест" (крупнейший оператор фондового рынка Северо-Западного региона); 1998 г. - Креативный директор рекламного агентства "Бизнес Линк реклама".

Авторские публикации по теме спецсеминара

1. Ульяновский А. В., Преображенская К. В. Бренд Вуза в контексте брендов веры, доверия, ценностей // Вестник ЛГУ им. А.С.Пушкина.- СПБ. – 2014. - №3. Том 2. Философия. lengu.ru

2. Ульяновский А. В. Социальный миф как бренд. В 2-х т. СПб., 2003.

3. Ульяновский А. В. Мифодизайн в рекламе: уч. пособие / СПбГУ. СПб., 2011.

4. Ульяновский А. В. Современные рекламные технологии: уч. пособие / СПбГУ. СПб., 2011.

5. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб., 2005.

6. Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса: научно-популярная литература - М., 2008.

План лекционных занятий

Занятие 1. Понятие бренда. Идентичность бренда (brand identity): сущность, функции, примеры. Необходимость в бренде для потребителей. Необходимость в бренде для производителей. Сходство и отличие бренда с признанной социальной концепцией (напр., - Просвещение, Прогресс), товаром (напр., - навоз) и товарным знаком (напр., - Олимпиада в Рио).

Понятие идентичности бренда. «Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента» (Ж.-Н. Капферер).

4 измерения значения бренда для потребителей. Модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания). Типология 4D: бренд на функциональном, духовном, социальном и ментальном уровнях .

План семинарских занятий

Занятие 1. Место идентичности бренда в его структуре. Структура и содержание идентичности брендов. Эффективность выполнения идентичностью бренда функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение. Модель Brand Identity System (Д. А. Аакер, США). Идентичность бренда как маркетингового позиционирования.

Занятие 2. Идентичность бренда в системе маркетинга. Типичные цели маркетинга. Стратегии маркетинга. (презентация). Место идеологии идентичности в этом процессе.

Занятие 3. Идентичность в корпоративных коммуникациях. Возможности коммуникаций для выражения индивидуальности бренда: образы создателя бренда, руководителя компании, сотрудников компании, «лица» бренда, символы бренда, рекламные персонажи. Схема корпоративного бренд-дома.

Занятие 4. Идентичность бренда (brand identity) и системы корпоративной идентификации (corporate identity). Идентичность бренда и корпоративный имидж. 3 стратегические цели корпоративного имиджа, 5 стратегий корпоративного имиджа. Сходства и отличия идентичности бренда и корпорации.

Занятие 5. Выражение индивидуальности бренда в маркетинговых коммуникациях. Понятие и сущность индивидуальности бренда (brand personality). Идентичность в индивидуальности. Модель кругов индивидуальности бренда (Ульяновский А.В., Россия). Новейшие стилизации субкультурурной идентификации (морские панки, вапорвейв, четто-готы, нормкор).

Занятие 6. Выражение идентичности бренда в системе маркетинговых коммуникаций. Управление значениями, ассоциациями и контекстами в рекламных коммуникациях. Конгруэнтность и синестезия информации по различным каналам маркетинговых коммуникаций и модальностям восприятия.

Занятие 7. Разработка рекламной стратегии на основе характерных особенностей бренда. Актуальные аспекты разработки рекламной стратегии по донесению до целевых аудиторий характерных особенностей бренда (функциональных, социальных, ,духовных и ментальных измерений). Анализ основных целей бренда, достигаемых с помощью рекламы. Основные типы рекламных стратегий, которые используются для достижения специфических рекламных целей.

Занятие 8. Планирование рекламной кампании на основе характерных особенностей бренда. Актуальные аспекты планирования и организации рекламных кампаний по донесению до целевых аудиторий характерных особенностей бренда (функциональных, личностных, социальных и культурных значений). Идентичность в интегрированной стратегии и правилах интеграции.

Занятие 9. Выражение характерных особенностей бренда как простого и понятного; как медитативно-гармоничного. Специфика выражения характерных особенностей бренда. Ограничения и возможности для трансляции функциональных, личностных, социальных и культурных значений бренда.

Занятие 10. Выражение характерных особенностей бренда как мудрого и глубоко продуманного,; как преисполненного энергией без агрессии.

. Специфика выражения характерных особенностей бренда. Ограничения и возможности для трансляции функциональных, личностных, социальных и культурных значений бренда. Идентичность «бонуса чужой мудрости» как личного покупного усовершенствования.

Занятие 11. Выражение характерных особенностей бренда энергетически «заряженного» и агрессивного; или как производственно совершенного и постоянно-качественного

Рассматриваются специфика выражения характерных особенностей бренда. Ограничения и возможности для трансляции функциональных, личностных, социальных и культурных значений бренда.

Занятие 12. Трансляция характерных особенностей бренда через интернет. Специфика выражения характерных особенностей бренда в интернет-рекламе. Ограничения и возможности для трансляции функциональных, личностных, социальных и культурных значений бренда с помощью интернет-коммуникаций. Приоритеты: глубина выражения vs репутационные риски

Занятие 13. Трансляция характерных особенностей бренда как обещающего разумное удовольствие от обладания; обещающего веселье и праздничный транс.

Специфика выражения характерных особенностей бренда. Ограничения и возможности для трансляции функциональных, личностных, социальных и культурных значений бренда. Визуализация градаций глубины транса, понятого как ослабление контролирующих функций сознания элементы временного безумия и торжества животных инстинктов. «Кислотные» мотивы визуализации, монтаж MTV.

Занятие 14. Презентация студентами основных результатов своих курсовых работ. Каждый студент готовит презентацию в программе Microsoft PowerPoint, где излагает проблематику, специфику и основные результаты своей курсовой работы. Выступление и презентация свой работы (5-7 минут), вопросы выступающему и ответ (1-2 минуты), краткое обсуждение (1-2 минуты). Обсуждение презентаций курсовых работ, определение их особенностей, достоинств и недостатков. Обсуждение трудностей, с которыми столкнулись студенты в процессе написания курсовой работы. Объяснение причин этих трудностей и указание на дополнительную специальную литературу по Занятиетике спецсеминара. Подведение итогов спецсеминара.

Внутрисеместровый контроль

Проводится по критерию посещаемости и выполнению запланированных заданий к занятию. Каждое невыполненное задание ведет к необходимости ответа на 5 дополнительных вопросов на зачете.

Самостоятельная работа на основе усвоенных методических материалов, в форме анализа брифа, выдвижения идеи и реализации работы по каждой теме семинара.

Самостоятельная работа проводится с использованием методических материалов, изложенных в книгах Ульяновского А.В., и предполагает равномерно распределенный по семинарам график обсуждения результатов исследовательской части перед началом реализации разработки.

Показателями, характеризующими текущую учебную работу слушателей над курсовой работой, являются:

1. Качество, содержание и планомерная разработка курсовой работы по этапам прохождения релевантного ей материала на спецсеминаре;

2. Знание основных положений курса.

Критерии оценивания формируются исходя из данных показателей, форм работы слушателей, которые используются ими при освоении учебного материала дисциплины и методов измерения знаний слушателей (в баллах).

В процессе проведения учебной дисциплины на основе практических занятий и самостоятельной работы слушатели пишут курсовую работу, готовят ее презентацию на последнем занятии и проводят ее защиту. Преподаватель учебной дисциплины дает обратную связь студенту относительно проделанной им работы: оценивает содержание и качество курсовой работы, презентации и защиты - главными критериями являются глубина, полнота и точность изложения материала по тематике учебной дисциплины.

Вопросы к зачету

1. Идентичность бренда: понятие, сущность, функции, примеры.

2. Сравнительный анализ структурной модели 4D идентичности бренда.

3. Сравнительный анализ структурной модели Brand Wheel идентичности бренда.

4. Сравнительный анализ структурной модели Brand Platform.

5. Модель кругов индивидуальности бренда

6. Идентичность в корпоративных коммуникациях. Схема корпоративного бренд-дома.

7. Новейшие субкультурные идентификации и их выражение в коммерческих коммуникациях.

8. Разработка системы характерных особенностей бренда (на примере компании Х).

9. Выражение индивидуальности бренда в маркетинговых коммуникациях: образы создателя бренда, руководителя компании, сотрудников компании, «лица» бренда, персонажи бренда,

10. Идентичность при достижении 3 главных целей корпоративного имиджа

11. Идентичность при работе с 5 стратегиями корпоративного имиджа.

12. Разработка рекламной стратегии на основе характерных особенностей бренда.

13. Планирование и организация рекламной кампании на основе характерных особенностей бренда.

14. Конгруэнтная перекодировка характерных особенностей бренда при мультиканальной трансляции.

15. Синестезия характерных особенностей бренда по модальностям восприятия.

16. Понятие конгруэнтности коммуникаций

17. Трансляция идентичности бренда через интернет. Полнота выражения идентичности vs приоритет работы с репутационными рисками на массовых рынках.

Рекомендуемые примерные темы курсовых работ

1. Идентичность бренда: понятие, сущность, функции, примеры.

2. Сравнительный анализ структурных моделей идентичности бренда.

3. Выбор оптимальной структурной модели идентичности бренда.

4. Сравнительный анализ идентичности брендов, описанных в корпоративных документах.

5. Новейшие субкультурные идентификации и их выражение в коммерческих коммуникациях. (морские панки, вапорвейв, четто-готы, нормкор и др.)

6. Разработка системы характерных особенностей бренда (на примере компании Х).

7. Выражение индивидуальности бренда в маркетинговых коммуникациях: образы создателя бренда, руководителя компании, сотрудников компании, «лица» бренда, персонажи бренда,

8. Разработка рекламной стратегии на основе характерных особенностей бренда.

9. Выражение характерных особенностей бренда как простого и понятного.

10. Выражение характерных особенностей бренда как медитативно-гармоничного.

11. Выражение характерных особенностей бренда как мудрого и глубоко продуманного.

12. Выражение характерных особенностей бренда как преисполненного энергией без агрессии.

13. Выражение характерных особенностей энергетически «заряженного» и агрессивного бренда.

14. Выражение характерных особенностей бренда как производственно совершенного и постоянно-качественного.

15. Выражение характерных особенностей бренда, обещающего разумное удовольствие от обладания.

16. Выражение характерных особенностей бренда, обещающего веселье и праздничный транс. Визуализация градаций глубины транса, понятного как временное безумие и торжество животных инстинктов.

17. Синестезия характерных особенностей бренда при мультиканальной трансляции

18. Синестезия характерных особенностей бренда по модальностям восприятия.

19. Понятие конгруэнтности коммуникаций в смыслах идентичности бренда.

20. Трансляция идентичности бренда через smm. Полнота выражения идентичности vs приоритет работы с репутационными рисками.

21. Трансляция идентичности бренда.

22. Трансляция идентичности бренда через сайт.

23. Трансляция идентичности бренда в группах и обсуждениях.

24. Меры по доработке идентичности с учетом возможного троллинга в социальных сетях.

25. Трансляция идентичности через видеохосты.

26. Идентичность сериалов.

27. Идентичность массовых и клубных мероприятий и ее перенос на фанатов и приверженцев.

28. Идентичность брендов в контекстно-медийных сетях Google и Яндекс.

29. Текстовая трансляция идентичности через Тwitter.

30. Меры по трансляции идентичности в условиях незапланированных фото- и телесъемок первых лиц организации.

31. Идентичность через систему «знаков присутствия » брендов на мероприятиях

Критерии оценки (зачет)

Форма проведения зачета – ответ на 3 вопроса по курсу, заданных по выбору преподавателя, предполагающий тезисную фиксацию ответа на бумаге. Использование любых информационных носителей для подготовки к ответу запрещено. На подготовку ответа студенту дается 10 минут.

Обнаружение списывания ведет к незамедлительному удалению студента с зачета с выставлением оценки «Не зачтено».

Оценка «Зачтено» ставится, если студент ответил не менее чем на 50% материала по каждому вопросу или - не менее 60% по одному вопросу и не менее чем 60% в сумме по другим двум вопросам.

Оценка «Не зачтено» ставится, если студент пропустил более 4 занятий и не смог ответить не менее чем на 50% материала по каждому из 3 базовых вопросов. При этом пропуск каждого занятия сверх 4 предполагает ответ на 2 дополнительных вопроса сверх базовых трех не менее чем на 50% и 5 минут дополнительной подготовки на каждые 2 вопроса.

Предполагаемая продолжительность проведения зачета – 15 минут - на студента, пропустившего менее 4 занятий и 25 минут – на студента, пропустившего от 4 до 7 занятий.

Критерии оценки (курсовая работа)

Презентация и защита курсовой работы – максимум 50 баллов.

41-50 баллов ставится, если курсовая работа сдана в указанный срок, полностью соответствует теме спецсеминара, содержание курсовой работы глубоко и всесторонне раскрывает тему, без плагиата (не более 5% заимствований).

31-40 баллов ставится, если курсовая работа сдана в указанный срок, соответствует теме спецсеминара, содержание курсовой работы раскрывает тему, без плагиата (не более 10% заимствований).

21-30 баллов ставится, если курсовая работа сдана с опозданием не более 1 недели, частично соответствует теме спецсеминара, содержание курсовой работы лишь частично раскрывает тему, без плагиата (не более 15% заимствований).

11-20 баллов ставится, если курсовая работа сдана с опозданием более 1 недели, частично соответствует теме спецсеминара, содержание курсовой работы раскрывает тему слабо, наличие плагиата в тексте курсовой работы (более 25% заимствований).

Если слушатель не представил курсовую работу, не провел ее презентацию и защиту, он получает 0 баллов.

На экзамене студент проводит презентацию результатов своей курсовой работы перед преподавателем и слушателями спецсеминара, защищает перед ними свою курсовую работу, отвечает на вопросы по теме спецсеминара «Выражение идентичности бренда в рекламе».

Оценку «отлично» получает слушатель спецсеминара, получивший от 41 до 50 баллов. Оценку «хорошо» получает слушатель спецсеминара, получивший от 31 до 40 баллов. Оценку «удовлетворительно» получает слушатель спецсеминара, получивший от 21 до 30 баллов. Оценку «неудовлетворительно» получает слушатель спецсеминара, получивший менее 21 балла.

Список основной литературы

1. Быков И. А. Технологии брендинга: конспект лекций для студентов специальности «Связи с общественностью» - СПб, 2009.

2. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга. – М, 2012.

3. Домнин В. Н. Брендинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. / Сер.: Бакалавр и магистр. Академический курс. / Гриф УМО. – М., 2016.

4. Домнин В. Н. Маркетинг брендов: учебное пособие. – СПб., 2014.

5. Карпова С. В., Захаренко И. К. Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. / 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2015.

6. Макашев М. О. Бренд-менеджмент: Учеб. пособ. – СПб., 2013.

7. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М., 2015.

8. Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг: учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – М., 2015.

Список дополнительной литературы

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Пер. с англ. - М., 2003.

2. Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М., 2003.

3. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. / Изд. 2-е, испр., доп. - СПб. 2004.

4. Дэвис С., Данн М. Брендбилдинг: Создание бизнеса, раскручивающего бренд. / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб., 2005.

5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. – М., 2006.

6. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / Изд. 2-е / Пер. с англ. - К, М, СПб., 2005.

7. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. / 2 изд. / Под ред. Моисеевой Н. К. - М., 2006.

8. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М., 2004.

9. Роль рекламы в создании сильных брендов / Под ред. Дж. Ф. Джоунса. / Пер. с англ. - М., 2005.

10. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособ. для вузов. - М., 2006.

11. Старов С. А. Управление брендами. / Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб., 2009.

12. Тульчинский Г. Л. Total Branding: мифодизайн постиндустриального общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. – СПб., 2013.

13. Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М., 2004.

14. Хэли М. Что такое брендинг? / Пер. с англ. – М., 2008.

15. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. / Учебник для вузов. / Пер. с англ. – М., 2006.

16. Чуа П., Илисик Д. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. – М., 2008.

17. Шульц Д. Е., Барнс В. Е. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Пер. с англ. – М., 2003.

Перечень иных информационных источников

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).

2. Advertology.ru: наука о рекламе. . Режим доступа: http:// advertology.ru

3. Sostav.ru: маркетинг, реклама, PR: . - Режим доступа: www.sostav.ru