Высшая Школа Журналистики и Массовых Коммуникаций

Преподаватели: Ачкасова Вера Алексеевна, доктор политических наук, профессор; Кузьмин Алексей Евгеньевич, кандидат политических наук, доцент

Кафедра связей с общественностью в политике и государственном управлении

Сегодня в бизнес-сообществе без слова «лояльность» практически не обходится ни один разговор. На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности становится чрезвычайно важным. Одна из главных выгод, которую фирмы могут извлечь из схем лояльности – это возможность сфокусировать свое внимание на определенной группе клиентов и, соответственно, нацеливать свои стимулы на тех клиентов, которые дают максимальную отдачу, и таким образом увеличивать скорость коммуникационных обращений. Одновременно это позволяет значительно сократить расходы на рекламу. Отсюда программы лояльности приобретают все большее значение, поскольку сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях.

Лояльность – показатель того, насколько положительным является отношение клиентов ко всему, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами, которые она предлагает, торговой марке, имиджу и т.д.

Более того, в последнее время понятие лояльности актуализировалось и на политическом рынке, трансформируясь в «легитимность». Легитимность власти понимается не просто как юридическая законность, а как принятие этой власти населением, одобрения ее деятельности. Любая власть должна подтверждать свой авторитет, доказывать населению, что именно она в наибольшей степени соответствует его интересам, и в этом процессе значимую роль играет комплекс применяемых органами власти коммуникаций.

Главными задачами спецсеминара является формирование представления о специфике типов и видов программ лояльности, о способах коммуникативного воздействия на целевые аудитории для создания лояльности, а также умение использовать информационную базу для формирования программ «приверженности» и на практике применять механизмы оценки их эффективности.

Авторы спецсеминара давно занимаются заявленной тематикой, ими издан ряд работ, получивших положительные отклики профессионального сообщества: Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Ассоциации преподавателей связей с общественностью (АПСО).

Авторские публикации по теме спецсеминара

1. Большаков С.Н., Ачкасова В.А. Маркетинговые коммуникации и информационные ресурсы предприятия. СПб.: СПбГУ, 2014.

2. Ачкасова В.А. О новой парадигме политического маркетинга // Политэкс. 2013. № 2. C.154-165.

3. Кузьмин А.Е. Тренды мобилизационных технологий: grassroots-технологии и astroturfing // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: матер. международ.науч.-практич. конф. (25-26 ноября 2015 г.). – СПб.: СПбГУ, Филол.ф-т, 2015, С.88-91.

План лекционных занятий

Занятие 1. Формирование лояльности как направление маркетингового PR в сфере бизнес- и политических отношений.

План семинарских занятий

Занятие 1. Лояльность: понятие, критерии измерения.

Занятие 2. История и виды программ лояльности

Занятие 3. Создание программ лояльности: содержание основных этапов.

Занятие 4. Социальный портрет целевых аудиторий как важнейшее условие эффективной программы лояльности.

Занятие 5. Использование схем лояльности для удержания и привлечения клиентов.

Занятие 6. Соотношение политической активности и лояльности.

Занятие 7. Оценка рисков в политической сфере и проблема лояльности.

Занятие 8. Стратегия и этика при формировании лояльности в политике.

Внутрисеместровый контроль

Показателями, характеризующими текущую учебную работу студентов, являются:

1. посещаемость занятий и активность работы на занятиях;

2. оценка выполненных заданий.

В случае пропуска занятия студент должен получить задание от преподавателя и сдать его не позже, чем через неделю в виде письменной работы (объем и форма оговариваются с преподавателем). Пропустившим более 30 % занятий необходимо написать тестовую работу.

Вопросы к зачету

1. Маркетинговый PR: специфика экономического и политического подходов.

2. Формирование лояльности как направление маркетингового PR.

3. Генезис понятия «лояльность».

4. История развития программ лояльности.

5. Виды программ лояльности.

6. Создание программ лояльности: содержание основных этапов.

7. Эффективность программ лояльности: критерии измерения

8. Исследование целевых аудиторий как важнейшее условие эффективной программы лояльности.

9. Типология лояльных аудиторий как объектов воздействия.

10. Приемы и методы лояльности для удержания и привлечения клиентов.

11. Проблемы реализации программ лояльности: успешные и «провальные» кейсы.

12. Легитимность как форма лояльности.

13. Политическая лояльность как легитимность власти.

14. Особенности политической лояльности в России.

Рекомендуемые примерные темы курсовых работ

1. Лояльность целевых групп: понятие и особенности.

2. Социальный портрет аудитории: составляющие и особенности их исследования.

3. Лояльность клиентов как фактор конкурентоспособности.

4. «Выуживание» клиентов: технологии и приемы.

5. Кобрендинговые программы: особенности российской практики.

6. Лояльность как результат избирательных технологий: действующие лица и исполнители

7. PR-атака: «захват» потребителей.

8. Маркетинговые технологии в политике.

9. Особенности российского политического рынка.

10. Построение моделей лояльности в политической сфере (на примере…).

Критерии оценки (зачет)

Форма проведения зачета устная. На подготовку ответа студенту дается 15 минут. Оценка «Зачтено» ставится, если студент демонстрирует полное и глубокое владение материалом. Оценка «Не зачтено» ставится, если студент не освоил материал курса. Предполагаемая продолжительность проведения зачета – 10 минут собеседования с каждым студентом.

Критерии оценки (курсовая работа)

Требования к курсовой работе и порядок подготовки

1. Объем курсовой работы составляет не менее 25 и не более 30 страниц печатного текста (шрифт TimesNewRoman, 14 кегль, 1,5 интервала) (без списка источников).

2. Структурно курсовая работа состоит из двух глав.

3. Количество источников – не менее 25, в том числе интернет-источников – не менее 20 и не более 35.

4. Все материалы по курсовой работе сдаются в бумажном виде и дублируются электронной почтой на электронный адрес преподавателя. В случае отсутствия любой из версий (бумажной или электронной) материал считается не сданным.

5. В случае получения оценки «неудовлетворительно» студент выполняет новую курсовую работу на эту же тему.

6. Переписывание сданных в окончательном виде и положительно оцененных курсовых работ с целью получения более высокой оценки не допускается.

Оценка «Отлично» ставится, если содержание работы соответствует оценке «отлично» (достигнута поставленная цель, решены все задачи), оформление работы полностью соответствует требованиям к оформлению курсовых работ, библиография соответствует требованиям, подготовлена презентация и на оценку «отлично» пройдена процедура защиты, при этом все материалы по курсовой работе сданы в срок.

Оценка «Хорошо» ставится в следующих случаях: а) если содержание работы соответствует оценке «хорошо», оформление работы в целом соответствует требованиям к оформлению курсовых работ, библиография отвечает требованиям, подготовлены презентация и рецензия, на оценку «отлично» или «хорошо» пройдена процедура защиты и все материалы по курсовой работе сданы в срок; б) если содержание работы соответствует оценке «отлично», оформление работы не полностью соответствует требованиям к оформлению курсовых работ, библиография не полностью соответствует требованиям, или не подготовлены презентация и рецензия, или не пройдена процедура защиты, при том, что все материалы по курсовой работе сданы в срок; в) если содержание работы соответствует оценке «отлично», оформление работы полностью соответствует требованиям к оформлению курсовых работ, библиография соответствует требованиям, подготовлены презентация и рецензия, на оценку отлично пройдена процедура защиты, но курсовая работа сдана не в срок.

Оценка «Удовлетворительно» ставится в следующих случаях: а) если содержание работы соответствует оценке «удовлетворительно»; б) если содержание работы соответствует оценке «хорошо», оформление работы не соответствует требованиям к оформлению курсовых работ, библиография не соответствует требованиям, или не подготовлены презентация и рецензия, или не пройдена процедура защиты или материалы по курсовой работе сданы не в срок.

Оценка «Неудовлетворительно» ставится во всех остальных случаях.

Список основной литературы

1. Большаков С.Н., Ачкасова В.А. Маркетинговые коммуникации и информационные ресурсы предприятия. СПб.: СПбГУ, 2014.

2. Райхельд Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2012.

3. Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2011.

Список дополнительной литературы

1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2004.

2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. М., 2005.

3. Дымшиц М.Н., Манипулирование покупателем, – М.: Омега-Л, 2004.

4. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2010.

5. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., Академический проект, 2008.

6. Публичная политика: от теории к практике / сост. и науч. ред. Н.Ю. Данилова, О.Ю. Гурова, Н.Г. Жидкова. – СПб.: Алетейя, 2008.

7. Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005

8. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003.

9. Федоров В.В. Русский выбор. Введение в теорию электорального поведения. – М.: Роаксис, 2010.

10. Шульц Д.Е., Танненбаум С., Лаутенборн Р. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговой коммуникации. – М., 2004.

11. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). - М., 2006.

12. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. М., 2010.

Перечень иных информационных источников

1. Библиотека Лояльности – Режим доступа: www.loyaltymarketing.ru

2. Варко И. Как остаться в лидерах – Режим доступа: terrasoft.com

3. Лазарев М.В. Конституционный порядок и политическая лояльность – Режим доступа: ecsocman.hse.ru

4. Лазарев М.В. Проверка политической лояльности кадров на государственные должности – Режим доступа: www.law.edu.ru/doc/document.asp

5. Молчанов И. Как клиента защитить от конкурента – Режим доступа: www.archive-online.ru

6. Розенспен А. Ложные представления о лояльности – Режим доступа: postyle3.narod.ru/1001.htm