Высшая Школа Журналистики и Массовых Коммуникаций

Преподаватель: Чечулин Алексей Викторович, доктор философских наук, профессор

Кафедра рекламы

Территории – города и страны – сегодня конкурируют в борьбе за ресурсы для своего стратегического развития. Территории, таким образом, сегодня стали важным объектом продвижения, и в этой работе активно применяются маркетинговые и коммуникационные технологии. Города создают собственные маркетинговые и имиджевые стратегии, основанные на особом позиционировании, своей уникальности, в центре которых оказываются представления об идентичности территории и ее ценностях. Разрабатываются системы визуальной идентификации (в частности, логотипы), проводятся рекламные кампании, осуществляется взаимодействие с национальными и международными СМИ, проводятся выставки, мероприятия для инвесторов, турагентств, призванные дать необходимую информацию о привлекательности данной территории для визита, инвестирования или постоянного проживания.

Программы территориального маркетинга направлены на привлечение ресурсов – туристов, инвестиций и новых жителей, а также удержание и поддержание лояльности постоянных резидентов. Важнейшую роль в этом играют технологии брендинга городов и стран.

Работа в семинаре поможет познакомиться с современными представлениями о стратегиях продвижения территорий, методах исследования их успешности в конкурентном пространстве, данные которых, в конечном счете, выражаются в известных международных рейтинговых таблицах. Участники семинара познакомятся с отечественным и зарубежным опытом продвижения городов и стран – Бремена, Стокгольма, Хельсинки, Копенгагена, а также Перми и Санкт-Петербурга.

Автор данного спецсеминара имеет многолетний опыт работы в качестве исследователя, эксперта и консультанта в сфере маркетинга территорий. Спецсеминар построен на основе анализа кейсов, собранных и проанализированных автором в процессе экспертной работы непосредственно в данных городах.

Студенты в рамках спецсеминара должны написать курсовую работу, посвященную анализу маркетинговой программы выбранной произвольно территории, анализу ее рекламной кампании или авторскому проекту.

Авторские публикации по теме спецсеминара

1. Чечулин А. В. Программы продвижения территорий в современной России: Малые и средние города России как проблемное поле геобрендинга. Екатеринбург, 2011.

2. Чечулин А. В. Культурный фактор в теории и практике территориального маркетинга: Медиаскоп. – Выпуск № 2. – 2012. – www.mediascope.ru

3. Чечулин А. В. Территория как объект прикладного культурологического анализа: Ученые записки Комсомольского-на-Амуре гос. технического ун-та. 2012, № III-2 (11).

4. Чечулин А. В. Ценности бренда города: ПР и реклама в системе территориального маркетинга. Материалы Всерос. науч.- практ. конф. СПб., 2012.

5. Чечулин А. В. Краудсорсинговые технологии в программах территориального маркетинга: Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: Материалы межд. науч. конф. (23 апр. 2014 г.). СПб.:, 2014.

6. Чечулин А. В. Ценностная идентичность как основа бренд-стратегии территории: Реклама и PR в Pоссии: современное состояние и перспективы развития: материалы ХII Всероссийской научно-практической конференции. СПб., 2014.

7. Чечулин А.В. Маркетинговые коммуникации территорий. Учебное пособие. СПб., 2015.

План лекционных занятий

Тема 1. Общие принципы маркетинга территорий. Понятие территориального маркетинга. Цели и задачи маркетинга территорий. Территория как объект продвижения.

План семинарских занятий

Тема 1. Маркетинговые и коммуникационные технологии в продвижении территории. Обзор доступных маркетинговых технологий, применяемых в продвижении городов. Краткий обзор истории продвижения городов и стран. Пуэрто-Рико, Нью-Йорк.

Тема 2. Стратегии позиционирования территорий. Характеристика возможностей маркетингового анализа – SWOT, комплекс маркетинговых проблем, уникальность территории. Позиционирование как результат отклика на маркетинговые проблемы территории на конкурентном рынке.

Тема 3. Маркетинг достопримечательностей. Классические и нетрадиционные способы популяризации известных достопримечательностей. Технологии создания достопримечательностей.

Тема 4. Маркетинг инфраструктуры. Объекты транспортной и иной инфраструктуры как объект популяризации.

Тема 5. Маркетинг персонала и резидентов. Обучение персонала гостиниц

и иных предприятий, взаимодействующих с туристами – ключ к созданию позитивного образа. Социальная реклама для постоянных жителей города – инструмент формирования их лояльности к туристическим потокам и иностранным инвесторам.

Тема 6. Визуализация бренда города. Цели и задачи визуальной айдентики

в территориальном маркетинге. Обзор мирового и отечественного опыта (Saachi&Saachi и студия А. Лебедева).

Тема 7. Маркетинговая программа Бремена. Маркетинговая проблема – однократность посещения туристами и низкий интерес молодежи к городу «без актуального».

Тема 8. Маркетинговая программа Хельсинки. Образ европейской столицы без достопримечательностей. Рекламная кампания для скандинавских туристов «Хельсинки – не только большая рюмка водки». Бренд-стратегия «Green&Open».

Тема 9. Маркетинговая программа Копенгагена. Концепт «Copenhagen Open». Идея глобального города. Отказ от концепции «Copenhagen Open».

Тема 10. Культурный кластер как основа брендинга. Индустриальные кластеры как основа традиционных мегаполисов. Детройт как символ их расцвета и упадка. Культурные индустрии в постсовременном городе. Ценности города с развитой культурной индустрией.

Тема 11. Маркетинговая программа Перми. Стратегия «новой культурной столицы». Роль культурных деятелей в проекте – М. Гельман. Значимость поддержки населением инициируемых проектов. Причины отказа от проекта.

Тема 12. Малобюджетные формы маркетинга территорий. Опыт города Мышкин.

Тема 13. Маркетинговая программа Казани. Проект «спортивная столица России». Проект «smart city».

Тема 14. Территориальный маркетинг Петербурга. Обзор истории проектов и мероприятий. Опыт рекламного продвижения города за рубежом и в регионах РФ.

Тема 15. Дискуссия об идентичности и ценностях города как основа для поиска адекватного позиционирования. Общепринятые символы и предложенные логотипы города.

Внутрисеместровый контроль

Посещение занятий является обязательным. Студент, пропустивший то или

иное занятие (независимо от степени уважительности причин), представляет материалы, свидетельствующие о самостоятельном изучении данной темы – конспект книг или статей, рассказывает об изучении блогов, материалов администраций и т.д.

Студент, основываясь на изученном на занятии учебном материале, самостоятельно находит информацию об аналогичных рекламных кампаниях или маркетинговых действиях, предпринимавшихся другими территориями. Источники – указанные ниже литература и интернет-ресурсы.

Курсовая работа – результат работы в течение всего семестра. Студенты представляют и публично защищают во время семинара результаты своей работы в 2 этапа. К 1 марта должна быть готова первая часть исследования избранной территории – ее маркетинговый аудит. К 1 апреля участники спецсеминара готовят 2 часть – анализ существующей коммуникационно-маркетинговой программы территории, либо предлагают авторскую общую концепцию ее продвижения. Окончательный текст курсовой работы должен быть представлен преподавателю в начале мая.

Курсовая работа представляет собой самостоятельное аналитическое исследование опыта продвижения той или иной территории, либо маркетинговый проект, подготовленный для нее. Объем курсовой работы – 20 – 30 страниц.

Самостоятельная работа студента предполагает сбор материалов о маркетинговых и коммуникационных мероприятиях территориях на сайтах и других официальных интернет-ресурсах администраций территорий, в СМИ, знакомство с экспертными источниками разного вида, изучение научной и научно-популярной литературы по данной тематике, а также посещение научных и прикладных мероприятий.

Вопросы к зачету

1. Цели территориального маркетинга.

2. Стратегии позиционирования территорий.

3. Взаимосвязь ресурсного, градостроительного, экономического,

социокультурного и коммуникационного аспектов развития территории.

4. Маркетинг имиджа территории.

5. Маркетинг достопримечательностей.

6. Маркетинг инфраструктуры.

7. Маркетинг населения.

8. Стратегии территориального брендинга.

9. Стратегические коммуникации в территориальном маркетинге.

10. Литературный текст в продвижении территорий.

11. Кинематограф в продвижении территорий.

12. ATL-реклама в продвижении территории.

13. Маркетинговые мероприятия в продвижении региона.

14. Специальные события как инструмент маркетинга территорий.

15. Интернет-коммуникации в маркетинге территорий.

16. Программы территориального маркетинга российских городов и регионов.

17. Программа брендинга Петербурга.

18. Национальный и региональный контекст брендинга.

19. Визуализация бренда территории.

20. Методы оценки эффективности коммуникационных программ продвижения территорий.

Рекомендуемые примерные темы курсовых работ

1. Анализ маркетинговой стратегии города (по выбору студента).

2. Анализ брендинговой стратегии города или страны.

3. Анализ ключевого проекта маркетинговой программы города или страны.

4. Анализ коммуникационной (рекламной) кампании города или страны.

5. Аналитический обзор мониторинга публикаций в иностранных и отечественных СМИ о территории.

6. Проект для маркетинговой программы территории (брендбук, разработка

мероприятий, концепция или стратегия).

Критерии оценки (зачет)

Учебный курс завершается зачетом. Зачет проводится в письменной форме. На подготовку ответа студенту дается 50 минут.

Студенты получают по два вопроса из прилагаемого перечня.

Оценка «Зачтено» ставится, если не менее, чем на 75% раскрыт каждый из вопросов. Оценка «Не зачтено» ставится, если каждый из вопросов раскрыт менее, чем на 75%, или, если при полном раскрытии одного из вопросов второй вопрос раскрыт менее, чем на 50%.

Предполагаемая продолжительность проведения зачета, включая время на

проверку ответов - 1,5 (полтора) часа.

Критерии оценки (курсовая работа)

Курсовая работа представляется публично и защищается в присутствии группы с назначением рецензента из числа студентов.

Оценка «Отлично» ставится, если тема представлена подробно, аргументированы принятые маркетинговые решения. Учитывается мнение рецензента, обсуждение во время презентации, качество презентации.

Оценка «Хорошо» ставится, если анализ проведен в целом грамотно, но нарушены требования по объему и оформлению курсовой работы.

Оценка «Удовлетворительно» ставится, если анализ неполон, недостаточен, выпущены значимые маркетинговые характеристики, но при этом имеется собственный авторский взгляд на ключевую проблему продвижения конкретной территории, свидетельствующий о наличии минимальных знаний по курсу.

Оценка «Неудовлетворительно» ставится, если представлен поверхностный анализ предмета, при этом он является неполным, слабо аргументированным, а также нарушены формальные требования. В этом случае курсовая работа должна быть существенно доработана и защищена в официально установленные приказом сроки.

Список основной литературы

1. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд «Америка»: мать всех брендов. М., 2009.

2. Визгалов Д. Брендинг города. М., 2011.

3. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М., 2013.

4. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. М., 2008.

Список дополнительной литературы

1. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.,2005.

2. Рожков И. Я., Кисмерешкин В.В. Имидж России. М., 2008.

3. PR и реклама в системе территориального маркетинга: матер. междунар. науч.- практ. конф. \ отв. ред.-сост. Д.П. Гавра.- СПб., 2012.

4. Стась А. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., 2009.

5. Чечулин А. В. Маркетинговые коммуникации территорий. СПб., 2015.

Перечень иных информационных источников

1. Journal of Place Management & Development.

2. Citybranding.ru. Блог В. Дубейковского.

3. Sostav.ru: маркетинг, реклама, PR: . - Режим доступа: www.sostav.ru

4. gov.spb.ru – официальный портал администрации С.- Петербурга.