Преподаватель: Савицкая Алена Сергеевна, кандидат политических наук
Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Медиа-аналитика – активно развивающаяся, перспективная область современных прикладных коммуникаций, а в целом, оценка коммуникационной эффективности претендует на то, чтобы в ближайшее время стать отдельной специализацией в области связей с общественностью. Высокая конкуренция в информационном пространстве, растущая агрессивность в подаче информации и борьбе за внимание аудитории, интеграция инструментов PR, рекламы и маркетинга, развитие новых медиа – таковы условия, в которых приходится оценивать эффективность современных коммуникативных компаний.
В мировой практике набирает силу тенденция к выработке унифицированных стандартов медиаизмерений в частности, и оценки эффективности PR, в целом. В то же время многие агентства не спешат следовать рекомендациям, выработанным международным профессиональным PR-сообществом, предпочитая воспринимать методики измерений как инструмент конкурентной борьбы.
Современные информационные технологии, с одной стороны, упростили задачу проведения исследований за счет новых технологических опций и решений, с другой стороны, лишь подчеркнули необходимость комплексного подхода к измерению эффективности, адекватного понимания возможностей и ограничений предлагаемого инструментария, грамотного планирования и целеполагания, корректной интерпретации результатов и построения работающих прогностических моделей.
Целью заявленного спецсеминара является ознакомление слушателей с базовыми методиками и инструментами медиаизмерений и отработка навыков их применения. Полученные знания и умения помогут сформировать исследовательскую компетенцию будущего PR-специалиста, пригодятся при подготовке выпускной квалификационной работы, будут востребованы в практической деятельности.
Медиа-аналитика входит в круг научных и профессиональных интересов автора курса с 2006 года: базовые навыки медиа-анализа были получены в рамках сотрудничества с международной исследовательской компанией MediaTenor, собственные наработки апробированы в ходе исследовательских проектов и грантов.
Авторские публикации по теме спецкурса (спецсеминара)
Шишкин Д.П., Савицкая А.С. Оценка эффективности связей с общественностью: традиционные и современные подходы // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. СПб., 2016
План лекционных занятий
Занятие 1. Организация исследования и проведение измерений в сфере связей с общественностью: обзор сложившихся подходов.
План семинарских занятий
Занятие 1. Базовые модели, используемые в основе измерения эффективности коммуникационных кампаний
Занятие 2. Основные принципы создания PR-отчетности
Занятие 3. Виды медиаисследований и возможности медиа-аналитики
Занятие 4. Формирование источниковой базы медиаисследования
Занятие 5. Разработка программы исследования
Занятие 6. Количественные параметры медиаисследования
Занятие 7. Качественные параметры медиаисследования
Занятие 8. Особенности исследования социальных медиа
Занятие 9. Основные инструменты веб-аналитики
Занятие 10. Комплексные системы оценки эффективности
Занятие 11. Интерпретация результатов, визуализация данных, подготовка отчета.
Занятие 12. Презентация и обсуждение исследовательских работ
Занятие 13. Презентация и обсуждение исследовательских работ
Занятие 14. Презентация и обсуждение исследовательских работ
Самостоятельная работа в присутствии преподавателя
Самостоятельная работа в присутствии преподавателя организована в форме индивидуального консультирования обучающихся по вопросам подготовки исследовательских проектов. Возможно обсуждение ключевых разделов курсовых работ, подготовка которых фиксируется в рамках внутрисеместрового контроля.
Рекомендуемые примерные темы курсовых работ
Курсовая работа, выполняемая в ходе заявленного спецсеминара, представляет собой исследовательский проект, в рамках которого студент имеет возможность отработать навыки применения изученных методик медиаизмерений. Тема курсовой работы определяется в зависимости от базисного субъекта PR или поставленной исследовательской задачи. Примерные формулировки могут выглядеть следующим образом:
1) Количественный и качественный анализ медиаприсутствия организации.
2) Сравнительный анализ активности компаний в социальных медиа.
3) Медиаизмерения в процессе оценки эффективности PR-кампании.
4) Динамика медийного сопровождения деятельности компании.
Список примерных вопросов к зачету
1. Модель оценки эффективности С.Катлипа, А.Сентера, Г.Брума (Подготовка – Реализация – Влияние).
2. Измерение эффективности в PR: макромодель Макнамары.
3. Измерительная линейка эффективности (У.Линдерманн).
4. Измерение эффективности связей с общественностью в концепциях отечественных специалистов (А. Чумиков, И. Алешина).
5. Основные разделы программы исследования и их составляющие.
6. Сущность контент-анализа, его возможности и разновидности.
7. Количественные параметры медиа-анализа: общий обзор.
8. Качественные параметры медиа-анализа: общий обзор.
9. Основные инструменты веб-аналитики.
10. Основы медиа-прогностики.
11. PR Value, Single Issue Value.
12. Media Outreach, CPT, TAR.
13. Методика оценки эффективности BAT.
14. Методики оценки эффективности на основе «Labatt».
Внутрисеместровый контроль
В рамках текущего контроля предполагается последовательное представление студентами преподавателю элементов курсовой работы: введения, структуры, теоретического обзора (в срок до занятия №5), программы исследования (в срок до занятия №10), визуализированных результатов исследования, выводов (вплоть до занятия №12). Объем курсовой работы составляет не менее 30 страниц печатного текста (шрифт TimesNewRoman, 14 кегль, 1,5 интервала).
Критерии оценки (зачет)
Зачет проводится в письменной форме, билет содержит два вопроса. Время на выполнение 20 минут. Оценка «зачтено» ставится в случае полного, точного, правильного ответа на теоретические вопросы, в ходе которого обучающийся продемонстрировал знание терминологии курса и специальной литературы.
Оценка «незачтено» ставится в остальных случаях.
Критерии оценки (курсовая работа)
В рамках спецсеминара предполагается написание исследовательской курсовой работы. Студент получает техническое задание с базисным субъектом PR либо исследовательской проблемой, определяет стратегию решения, выбирает методы исследования, готовит и реализует программу исследования.
Оценка «Отлично» ставится, если заявленная тема раскрыта полно и последовательно, исследование проведено на высоком уроне, эмпирическая база включает необходимое и достаточное количество источников, оформление работы и библиография соответствуют установленным требованиям, все материалы по курсовой работе сданы в срок, на основе курсовой работы подготовлены тезисы для научной конференции.
Оценка «Хорошо» ставится, если присутствуют незначительные замечания к содержанию работы, процедуре исследования, оформление работы и библиография в целом соответствуют установленным требованиям, все материалы по курсовой работе сданы в срок.
Оценка «Удовлетворительно» ставится, если присутствуют серьезные недочеты в содержании работы, исследование выполнено некачественно, оформление работы и библиография не соответствуют установленным требованиям, материалы по курсовой работе сданы не в срок.
Оценка «Неудовлетворительно» ставится во всех остальных случаях.
Переписывание сданных в окончательном виде и положительно оцененных курсовых работ с целью получения более высокой оценки не допускается.
Список обязательной литературы
1. Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама. СПб., 2011
2. Основы PR в бизнесе / под ред. В.Д. Соловья. М., 2016
3. Райхман И. Практика медиаизмерений. М., 2013
4. Шалак В.И. Контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологи, экономики, рекламы. М. : Омега-Л, 2004.
5. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и теория. СПб., 2004
6. Austin E., Pinkleton B. Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective. London, 2015
7. Thorson K., Michaelson D. etc. Joining the Movement?: Investigating Standardization of Measurement and Evaluation Within Public Relations // Research Journal of the Institute for Public Relations. Vol. 2, No. 1
Дополнительная литература
1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М. 2002
2. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. М., 2001.
3. Боришполец К.П. Методы политических исследований. М. : Аспект Пресс, 2005.
4. Гавра Д. П., Шишкин Д. П. Внутрикорпоративные связи с общественностью: проблема оценки эффективности // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия «Филология. Востоковедение. Журналистика». №4, 2012
5. Фомичева И.Д. Социология СМИ. М., 2007
6. Чумиков А. Измерение эффективности PR-деятельности. // Советник. 2001. № 7
Иные источники
1. www.advertology.ru
2. www.sostav.ru
3. mediaprofi.org
4. www.rc-analitik.ru
