Михайлова Татьяна "Общество потребления или общество самоограничения"

Куда все – туда и я?!

Современный мир становится всё более и более взаимосвязанным. Как следствие, сетевые эффекты оказывают всё большее влияние на общество и экономику. В экономике сетевым эффектом называется феномен, когда каждый пользователь товара или услуги влияет на ценность этого продукта или услуги для других. Самый простой пример сетевого эффекта - телефонная сеть. Чем у большего числа людей есть телефон, тем более ценным является его использование для каждого конкретного пользователя.

Сегодня нам часто не хватает информации для принятия решений о выборе того или иного товара. И мы неизбежно начинаем использовать доступные простые ориентиры для оценки качества выбираемых товаров и услуг. Это может быть просмотр фильма потому, что его видели многие наши друзья. Или скачивание записи новой группы потому, что об этом много говорят в блогах. Ну, или покупка книги потому, что она находится в списке бестселлеров. Все эти примеры как раз иллюстрируют эффект толпы – мы становимся новым потребителем какой-то услуги потому что у неё уже есть много потребителей… и тем самым раскручиваем этот механизм ещё сильнее.

Несмотря на то, что это механизм может работать весьма неплохо, он открывает множество возможностей для манипуляции. Вот об этом мы сегодня и поговорим.

В 1995 году авторы книги по стратегии бизнеса «Маркетинг ведущих компаний» Майкл Трейси и Фред Вирсема выкупили 50 000 её копий из книжных магазинов по всей стране. Магазины, где совершались покупки, были выбраны не просто так – это были магазины, продажи которых ложатся в основу формирования списка бестселлеров Нью-Йорк Таймс. Таким образом, книга, несмотря на посредственные обзоры критиков, попала в список бестселлеров. И далее оставалась в этом списке уже без всяких дополнительных ухищрений со стороны авторов. Более того, последующие обзоры книги критиками значительно улучшились. То есть, попадание в список бестселлеров помогает книги продаваться лучше из-за ярко выраженного сетевого эффекта – большое количество покупателей увеличивает ценность книги в глазах новых покупателей и критиков.

Этот пример показывает, как в сетевых обществах могут реализовываться самосбывающиеся пророчества успеха – если что-то выглядит успешным, то это может обеспечить реальный успех.

Ещё один интересный пример относится к запуску новых фильмов в прокат. Многие студии в США при запуске новых фильмов в течении первых нескольких дней проката дают кинотеатрам очень высокий процент от сборов – иногда доходящий до 100%. Это мотивирует кинотеатры показывать новинку в максимально возможном количестве залов и неизбежно увеличивает число людей посмотревших фильм в первые выходные. Эти числа публикуются и дальнейшей популярностью обычно пользуются именно хорошо стартовавшие фильмы.

Можно взглянуть на толпу как на некое единое существо. Вспомните стаи саранчи — огромные тучи, опускающиеся и взлетающие, словно по команде. Толпа людей ведет себя точно так же. Она имеет свою логику действий, часто отличную от логики каждого, кто входит в нее. При этом толпа, как всякая стая, полностью подчиняет себе действия отдельного человека. "Стадное чувство" ведет к тому, что человек практически перестает разделять собственное "я" и абстрактное "мы" толпы и как бы растворяется в ней. Одухотворенная толпа представляет собой временный организм, образовавшийся из разнородных элементов, на одно мгновение соединившихся вместе, подобно тому, как соединяются клетки, входящие в состав живого тела и образующие посредством этого соединения новое существо, обладающее свойствами, отличающимися от тех, которыми обладает каждая клетка в отдельности.

Как же страшно потерять свою индивидуальность и окунуться с головой туда, где все остальные… Может, именно в этом лежит корень наших жизненных неудач?