А. С. Боровикова
Санкт-Петербургский государственный университет
Сказочные персонажи в рекламе
В статье приводятся приемы использования сказочных персонажей в рекламных сообщениях; рассмотрены некоторые стилистические приемы, усиливающие воздействие рекламы на потребителя. 
Ключевые слова: реклама, вымышленные персонажи, воздействие, аудитория, ирония, гротеск, оксюморон.

A. S. Borovikova
St Petersburg State University
Fictional characters in advertising
The article shows some methods of using the archetypes of fictional characters in advertising messages; also some stylistic devices that enhance the impact of advertising on the consumer are considered.
Keywords: advertising, fictional character, influence, audience, irony, grotesque, oxymoron

Современное рекламное сообщение – это часть культуры, поскольку оно задает ценностные ориентиры, формирует стиль жизни. Эксплуатация образов сказочных персонажей в рекламе является эффективным приемом, так как герои сказок хорошо узнаваемы. Ценностный аспект, актуализированный и закрепленный в стереотипах сказочных персонажей, формирует доверие потребителя, которое затем переносится и на рекламируемый продукт / услугу. 
Сказочная тематика особенно активно эксплуатируется в современной фэшн-фотографии. Можно предположить, что эта популярность объясняется следующими причинами. Во-первых, сказка позволяет убежать от реальности и примерить на себя образ волшебника или красавицы (этот же ролевой прием используется в геймификации). Во-вторых, фотографии сказочных персонажей легко узнаваемы. В рекламных модулях на страницах глянцевых журналов топ-модели и селибрити нередко выступают в образе Алисы в стране чудес, Белоснежки или Спящей красавицы. 
Для зарубежной рекламы с использованием сказочных мотивов и персонажей характерен такой прием, как ирония – насмешка, выраженная в скрытой форме, исключающая личностное предубеждение. Рассмотрим некоторые примеры. В рекламе бразильского интернет-провайдера Terra Empresas Интернет доступен всем и каждому, включая сказочных героев – Золушку, Дракулу и Пиноккио. Золушка присматривает себе новые туфельки, Дракула исследует сайт банка крови, а Пиноккио за деревянным монитором изучает сельскохозяйственную технику. Русалочка из знаменитой одноименной сказки Г. Х. Андерсона рекламирует соус к рыбе. Целомудренные сказочные персонажи Рапунцель, Золушка, Красная шапочка и Белоснежка становятся соблазнительницами в рекламе шоколадного напитка (Parmalat); слоган: «Просто немного озорства». В рекламе Volvo XC90 гномы укатили на вместительном джипе, оставив Белоснежку: «Volvo XC90. Только семь мест. Извини».
В социальной рекламе можно найти примеры использования гротеска – изображение человека или картин человеческой жизни в намеренно преувеличенном или преуменьшенном, уродливо-комическом виде. Уместность и эффективность такого приема можно поставить под вопрос. Например, Белоснежка предстает в рубище в окружении семи непослушных детей в социальной рекламе: «Беременность в раннем возрасте – это вам не сказка». Печатная реклама с больным Пиноккио в удручающей обстановке сделана рекламным агентством Grey Bucharest для румынского общественного фонда Step Toward Life Foundation, чтобы собрать пожертвования для больных детей. В коммерческой рекламе гротеск тоже применяется. «Кем будет работать зубная фея, когда у людей перестанут выпадать зубы?» (зубная паста Listerine). Зубная фея в рекламе измотанная тяжелой жизненной ситуацией становится то взломщицей, то сотрудницей колл-центра. 
В использовании образов сказочных персонажей применяется прием оксюморона – соединения несовместимых (противоположных) понятий. Мировой гигант в области косметики Nivea использовал в своей рекламе Белоснежку с бронзовой кожей, которую она приобрела благодаря крему для усиления загара. 
Герои, вырванные из сказочного мифологического сюжета, попавшие в повседневность, теряют свой сказочный ореол, и на этом строится театральный эффект комичного: соединение высокого и низкого. Иллюзии утрачиваются в реальности. Использование сказочных персонажей в фэшн-индустрии, напротив, возвращает потребителя в сказочный мир иллюзий, что соответствует концепции производителей модной одежды.