М.Р. Маняхина
Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. М.А. Бонч-Бруевича
Вещь в дискурсе рекламы
В статье рассматривается превращение вещей в знаки и символы в актах рекламной коммуникации и их дальнейшее функционирование в качестве ценности. Реклама понимается как коммуникация и дискурс смыслопорождения для вещей, превращающихся в знаки и символы.
Ключевые слова: вещь, реклама, символ, знак, ценность

M.R. Manyakhina 
St Petersburg State University of Telecommunications M.A. Bonch-Bruevich
The thing in the discourse of Advertising
The article deals with the transformation of things into signs and symbols in acts of advertising communication and their further functioning as values. Advertising is understood as communication and discourse for meaning-generation for things that turn into signs and symbols.
Keywords: thing, advertisement, symbol, sign, value

Господствующая ныне технологическая культура подвергла мощному преобразованию весь жизненный уклад человека. Этот цивилизационный тип элиминирует всякую индивидуальность, превращая человека в авторизированного потребителя, который единственной ценностью мыслит потребление новых вещей. Оправданием замены старого новым и убеждением в преимуществах нового занимается реклама. Именно она определяет ценность вещи: чем назойливей повторяется реклама, чем больше средств психологического воздействия она применяет – тем «лучше» и ценнее воображается вещь в массовом стереотипизированном, программируемом сознании, ибо удовлетворить массу может лишь массовое производство ценностей: и если «Джокондой» я обладать не могу (и потому её игнорирую или низвергаю), то могу обладать галстуком, как у президента, машиной, как у соседа, платьем, как у телеведущей и проч. В культуре потребления именно реклама определяет горизонт потребностей человека, формируя у него стремление к бесконечному «обновлению» жизни, за счет приобретения новых «модных» вещей. Здесь есть видимость бесконечного прогресса: я обладаю вещью, как у X, но стремлюсь обладать вещью, как у Y, Z… Но и сама вещь в культуре подвластна эволюции и проходит через несколько ступеней развития, прежде чем достичь своего нынешнего статуса «предмета вожделения».
Полезная вещь – изначальная форма существования вещи в культуре, но вещь становилась и средством социальной организации человеческого коллектива – носителем социальной коммуникации, так как вещь обрастала ценностными смыслами. Тем самым, полезная вещь становилась вещью говорящей. Смысл – это всегда культурный факт, продукт культуры. Ж. Бодрийар замечает, что вещи не обладают самостоятельным смыслом, но обладают всеобщей функцией знаковости (свой смысл вещь обретает в процессе семиозиса, то есть смыслом наделяет вещи сам человек). Смысл – это всегда ценность, возникающая в акте социальной интеракции. Реклама – это предельная по напряженности коммуникация, в процессе которой рождаются смыслы, приклеиваемые к вещам. В технологический век человек постоянно решает проблему адаптации к новому уровню системы техники, что приводит к созданию новой «системы вещей». В ней-то и происходит преобразование процесса производства и потребления в информацию, то есть в процессы символические. Ж. Бодрийар отмечает, что мы уже давно живем в сфере символического, так как потребляем лишь символические формы вещей (Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1968). Это рождает феномен технократии – диктат техники и государства. Вещь–товар–продукт становится диктатором вкуса поведения и переживания, то есть фетишизируется. Желание обладать вещью опережает осознание в её необходимости. И над всем этим господствует реклама. Реклама – это диктатура вещи. Реклама – это не только средство фетишизации, но и чувственного освоения вещи. Она замещает реальность и смещает смыслы. В рекламе твёрдое может стать мягким, а стиральный порошок наделяется свойствами вселенского разума и соответствующими атрибутами божества: вездесущностью и всепроницаемостью. Какой-нибудь майонез, прессованный чайный порошок или бульонный концентрат обретает в рекламе смысл манны небесной. Ну, а если у тебя дорогие часы, новая машина (пусть и в кредит купленные), то ты – персона значительная, а вовсе не какое-нибудь ничтожество. Любая вещь в рекламе обожествляется, наделяется сверхценным смыслом и зрелищностью, приобретает сакральные черты культового персонажа. Реклама создает дискурс, оправдывающий выбор в пользу вещи: не вещь для человека, а человек для вещи. Человек попадает в круговорот бесконечного обновления, где вещь превращается в икону вечности, а человек – в знак эфемерности земного бытия. Из творца культуры, её субъекта человек превращается в потребителя, в объект технократических и социальных манипуляций, самодостаточное бытие которого сменяется эфемерным обладанием вещами.