Е.А. Каверина, С. А. Корнева
Санкт-Петербургский государственный университет
Концепция здорового образа жизни: новые рекламные подходы и персоны-трендсеттеры
В статье исследуется новая рекламная и культурная практика продвижения здорового образа жизни через социальные сети; анализируется появление новых персон-трендсеттеров, которые относятся к старшей возрастной группе и своим образом жизни и медийной активностью разрушают сложившиеся общественные стереотипы, добиваясь маркетинговой эффективности, – создают персональный бренд, капитализируют его и получают доход.
Ключевые слова: реклама, здоровый образ жизни, трендсеттер, персональный бренд, социальные сети

E.A. Kaverina, S.A. Korneva
St Petersburg State University
The concept of healthy lifestyle: new advertising methods and trendsetters
This article explores a new advertising and cultural practice promoting via social media. The modification of trendsetters in Internet, that belong to elder age-group are investigated. Such people in case of their lifestyle and media activeness destroy established social stereotypes and achieve marketing efficiency – by creating and capitalizing their personal brand and geting income.
Keywords: advertising, healthy lifestyle, trendsetter, personal brand, social media

Сегодня здоровый образ жизни является одной из основных тем, которая продвигается в печатных и цифровых СМИ, в аккаунтах в социальных сетях, в рекламных кампания спортивных клубов. При этом в последний годы наблюдается новый тренд – формирование сообщества людей, которые следуют за своим спортивным лидером в формате lifestyle. Речь идёт не о профессиональном занятии спортом, а о построении персонального образа жизни, где сделан акцент на здоровье и хорошую форму, на стиль и философское отношение к возрасту. Установки на подобный стиль жизни закладываются современным социальным опытом – обществом, медиа, рекламой и личным примером конкретного человека, который формирует и продвигает авторскую концепцию здорового / стильного образа жизни сам является образцом для вдохновения и подражания. 
Сегодня наступила эпоха трендсетторов – время людей, порождающих посредством интернет-коммуникаций различные авторские модные идеи и направления (тренды), в том числе и идеи / модели / ценности здорового образа жизни. Трендсеттеры – люди, которые считаются лидерами мнений и законодателями определённых тенденций; те, кто не просто следует за идеями, а создает их самостоятельно. 
Последние десять лет в связи с активным развитием Интернета в социуме зародилась новая культурная практика – презентация себя через социальные сети. Стройное тело и красивый внешний вид, темы всегда актуальные для женской аудитории и поэтому «вечные» для СМИ, нашли свое отражение и в социальных сетях. Традиционно образцами и моделями, продвигающими идеи красоты и здоровья, были молодые девушки. Возраст «зрелости» выпадал из сценария социальной жизни и редко имел опубликованные версии успешных героев. «Зрелость» / «старость» и их персонифицированные образы никогда не были в моде. Сегодня ситуация меняется. 20-летние девушки-блогеры, рассказывающие о том, как бороться с морщинами, получили неожиданных конкурентов на медийном поле и в реальности. Тренд изменился – всё больше вдохновляют молодёжь и людей старшего возраста трендсеттеры «50+».
Не отсутствие седины или морщин, а ухоженность, поддержание себя в форме, стильный образ и позитивный настрой – вот что интересует сегодняшних пользователей. Не юные beauty-блогеры, а именно женщины и мужчины старшего возраста, ведущие здоровый образ жизни, являются сегодня примерам для сотни тысяч подписчиков и пользователей Интернета.
Один из известных в Интернете «возрастных» бодибилдеров Сэм Брайант (72 года) из Джорджии (США) вдохновляет своим примером людей со всего мира и привлекает внимание к занятиям культуризмом, что, по мнению INBF (Международной любительской федерации натурального бодибилдинга), послужило добавлением к стандартному классу атлетов еще двух классов: «старше 50» и «старше 60». В России этот тренд прослеживается даже на государственном уровне – в программе ГТО, которая сейчас активно продвигается, добавлена новая ступень: для тех кому, больше 60 лет.
Яркая американская представительница стиля и красоты взрослых женщин, шестидесятитрёхлетняя профессор социологии Лин Слейтер, отмечает в комментариях, что не маскирует свою старость, а показывает естественную красоту и делится способами сохранить её. Сейчас у нее в Instagram более 200 тысяч подписчиков, а крупные бренды Mango и H&M сделали Слейтер лицом своих рекламных кампаний, тем самым расширив свою традиционную молодежную целевую аудиторию за счет привлечения внимания зрелых женщин. 
В России тоже появились персоны-трендсеттеры здорового образа жизни. Одной из успешных, активно набирающих популярность в Интернете, является Елена Пятибрат (60 лет). Она врач-гинеколог, косметолог, активно ведущая свою многочисленную группу на Facebook и сайт Vremeny.net, где делится с подписчиками советами и простыми упражнениями по сохранению красоты и продлению молодости. 
Международным и региональным спортивным федерациям стоит акцентировать внимание на возможности продвижения и популяризации своего вида спорта посредством трендсеттеров. Так, например, в Санкт-Петербурге в соревнованиях по спортивному ориентированию участвуют ветераны до 85 лет включительно, которые показывают свою конкурентоспособность на чемпионатах Европы и Мира среди ветеранов.