Т.П. Соколова
Московский государственный юридический университет им. О. Е. Кутафина 
Семиотика поликодовых урбанонимов
Поликодовые урбанонимы (коммерческие обозначения городских объектов – магазинов, кафе и пр.) как семиотические комплексы создаются по определенным моделям; частотно обыгрывание одной буквы для достижения оригинального дизайна и реализации юридического требования индивидуализации названия.
Ключевые слова: поликодовый урбаноним, медиадизайн, коммерческое обозначение, нейминговая экспертиза.

T.P. Sokolova
Kutafin Moscow State Law University (MSAL)
Semiotics of polycode urbanonyms
Polycode urbanonyms (commercial names of urban facilities – shops, cafés, etc.) as the semiotic installations are created by certain models; often due to the design of one letter for the original design and implementation of the legal requirement for the individualization.
Keywords: polycode urbanonym, media design, trade name, naming examination.

Коммерческие урбанонимы (названия магазинов, кафе, салонов красоты, клиник, развлекательных центров и пр.) являются элементами общего городского медиадизайна. Вывеска представляет собой поликодовый нейм – визуальное медиасообщение, созданное не только вербальными средствами, но и композиционными, графическими, в том числе шрифтовыми, колористическими, рисуночными. Комбинирование средств разных семиотических систем приводит к созданию в городском пространстве семиотических комплексов, обеспечивающих реализацию аттрактивной, информативной, экспрессивной, реже эстетической функций, а также имеет прагматическое воздействие на адресата.
На материале поликодовых урбанонимов Москвы и других городов (собрано 200 коммерческих обозначений) выявлены основные модели семиотических комплексов, сочетающих языковой код с изобразительным, то есть креолизованных. Основным компонентом такого креолизованного медиатекста является вербальный (слово, словосочетание, предложение), в который интегрирован невербальный компонент: «БОУЛИНГ» (вместо «О» шар для игры в боулинг), магазин «Пчёлкин мёд» (вместо первого «Ё» изображение пчелы), кафе «СЕЛИ ПОЕЛИ» (вместо «О» чашка на блюдце).
В 142 названиях креолизована только одна буква, в том числе в 46 случаях буква полностью заменена изображением: «ИГОЛКА» (швейная игла вместо начального «И»), «МОРОШКА» (вместо второго «О» изображение ягоды), «КАБЛУЧОК» (вместо «Л» туфля), «МОЛОТОК» (вместо «Т» гвоздь), «БАТТЕРФЛЯЙ» (вместо «Ф» бабочка); в остальных 96 названиях буква стилизована: «А» под Эйфелеву башню («ПАРИЖАНКА»), «О» – под округленные ярко-красные губы (интим бутик «ПОЦЕЛУЙ»), «У» – под птицу («УТЁС») или дополнена изображением: кафе «УРЮК» (второй компонент буквы «Ю» выполнен в виде абрикоса с косточкой внутри). 22 урбанонима содержат по 2 креолизованных буквы: Ателье-Магазин «Портнофф» («П» – ножницы, первая «Ф» – швейная игла между двух катушек ниток); 8 названий включают 3 и более креолизованных буквы, например, детская парикмахерская «ВООБРАЖУЛЯ» (два «О» – мальчик и девочка, «У» – ножницы). В 28 названиях изобразительный компонент поясняет слово или выражение целиком, например, клуб-кафе «ТРЫН-ТРАВА» (вместо дефиса силуэт зайца с косой – невербальная отсылка к прецедентному тексту).
На городских вывесках зафиксирована креолизация 25 букв кириллицы и 10 букв латиницы, выявлено абсолютное преобладание дизайнерского обыгрывания буквы «О» (78 названий), что обусловлено универсальностью круга (овала) как формы разнообразных предметов: спасательный круг (актуализирует семантику названия «ЛОМБАРД»), руль («АВТОшкОла»), кнопка («КНОПКА»), конфорка («ГазОвик»), солнце («ЧУДО»), подсолнух («ПОДСОЛНУХ»), блин («БлинОфф», «БЛИНОМАНИЯ»), клубок ниток («КЛУБОК»), долька лайма (бар «МОХИТО»), поплавок («РЫБОЛОВ»). Часто в названии магазинов «ПРОДУКТЫ» буква «О» заменяется изображением яблока, апельсина, луковицы, бублика, что обеспечивает юридически необходимую для определенной территории степень индивидуализации коммерческого обозначения. Продуктивна модель дизайна вывески «КОФЕЙНЯ», где «О» стилизовано под кофейное зерно, а также вывесок «ОПТИКА», где «О» заменяется изображением очков или глаза, реже используется как рамка, в которую вписан сюжетный рисунок, например, золотистые силуэты мальчика и девочки под лучистым солнцем на синем фоне глаза в названии детских клиник «ЯСНЫЙ ВЗОР».
Использование в комплексе с вербальным изобразительного кода служит не только созданию оригинального дизайна вывески, но и позволяет прояснить или уточнить семантику словесного обозначения: «ПятачОк» (вместо «О» изображение монеты «5 копеек») и «ПятачОк» (в букву «О» вписано изображение известного поросенка); «БАРОН» (изображение душевой лейки в букве «О» поясняет, что это название салона сантехники), силуэт длинноногой девушки в стилизованной под коктейльную рюмку букве «Y» в названии «CHERRY» указывает на тип заведения – стриптиз-бар.
Результаты проведенного исследования могут быть использованы в разработке дизайна вывесок и в нейминговой экспертизе.