Е. Н. Ежова 
Северо-Кавказский федеральный университет
Картиноформирующие функции метафоры и метонимии в структуре рекламного дискурса
В исследовании выявлена специфическая роль метафоризации и метонимизации в моделирования медиарекламной картины мира на основе установления в рекламном тексте связи между первичным дискурсом о вещи и вторичным дискурсом о человеке.
Ключевые слова: реклама, картина мира, метафоризация, метонимизация.

E. N. Ezhova
North Caucasus Federal University
Modeling functions of metaphor and metonymy in the structure of advertising discourse
The research reveals the specific role of metaphorization and metonymization in modeling the media advertisement of the worldview on the basis of establishing in the advertising text the connection between the primary "discourse about the thing" and the secondary "discourse about the person".
Key words: advertising, worldview, metaphorization, metonymization.

Сегодня реклама заняла место одного из главных смыслообразующих оснований мира. Рекламный дискурс не только представляет товар в системе жизненных ценностей субъекта, но и транслирует специфическую – медиарекламную – картину мира, обладающую мощным потенциалом воздействия на человека, которое может быть как позитивным, так и негативным. С одной стороны, реклама, конструируя идеальный мир гармонии человеческих отношений, воплощения желаний, способствует интеграции общества вокруг общих идей и ценностей; с другой стороны, выполняя свою первичную – маркетинговую – функцию, она способствует продвижению изначально чуждой российской ментальности идеологии консьюмеризма, что влечет за собой трансформацию системы ценностей отечественной культуры. Именно поэтому выявление механизмов воздействия рекламы на массовое сознание является сегодня актуальной научной задачей.
Как показывает анализ рекламных текстов, механизмы этого воздействия основаны на процедурах метафоризации и метонимизации, актуализирующих ассоциативно-образный потенциал мышления и позволяющих через установление сходства и смежности связать дискурс о вещи, мотивирующий весь смысл рекламной коммуникации, с дискурсом о человеке, отражающим его образ жизни, систему социокультурных стереотипов и ценностных установок.
Роль метафоры и метонимии в языковой концептуализации мира неоднократно становилась предметом рефлексии отечественных и зарубежных ученых. Немало работ посвящено исследованию функций метафоризации и метонимизации в структуре рекламного дискурса. Однако в настоящее время не в полной мере остается проясненным вопрос о специфической роли метафоры и метонимии в моделировании медиарекламной картины мира.
Метафоризация, коррелирущая с представлениями о парадигматизации объектов предметного мира, рассматривается нами в качестве важнейшего механизма рекламного мышления. Моделирующий потенциал метафоры в рекламном дискурсе реализуется в установлении связи между рекламируемым объектом (товаром) и системой ценностных смыслов субъекта. Любая метафора возникает в зоне пересечения двух семантических изотопий (прямого и переносного смыслообразования). В структуре рекламного дискурса, семантическая изотопия, связанная с зоной прямого смыслообразования, как правило, имеет отношение к рекламируемому объекту, в то время как семантическая изотопия, связанная с зоной переносного смыслообразования, отражает мир субъектный. Так, в телевизионной рекламе роль бытовой техники в организации гармоничного быта молодого мужчины соотнесена с ролью любящей и заботливой женщины. Вербальный ряд рекламы подтверждает интерпретацию: Есть вещи, которые приносят в твой дом гармонию и красоту… Такого рода метафоры в структуре рекламного дискурса порождают эффект опредмечивания сфер жизни человека. В медиарекламной картине мира пространство и время становятся также артефактуальными.
В отличие от метафоры, устанавливающей ассоциативные связи в системе парадигматических отношений, метонимия отражает синтагматические связи между объектами ментального мира, между деталью и целостным образом. Метонимия позволяет рекламисту поместить рекламируемый товар в ситуации, сценарии, связанные с актуализацией макрофрейма образа жизни субъекта. Смежные образы прочитываются в рекламном тексте как атрибуты, свидетельствующие о превосходстве рекламирумого товара. Так, в рекламе ручки Parker изображен солидный, уверенный в себе мужчина в дорогом костюме, сидящий в большом кожаном кресле и разговаривающий по телефону. Слоган Вне конкуренции утверждает абсолютное превосходство как самого товара, так и его обладателя. Здесь метонимия реализуется в двух проекциях: часть – целое (дорогой костюм, кресло и т.д. – образ жизни, социальное положение человека) и товар – его обладатель.
Таким образом, в структуре жестко упакованного рекламного текста метафора и метонимия реализуют свой суггестивный потенциал и наделяются моделирующими функциями, способствуя актуализации воображения, достраиванию пунктирно обозначенных смысловых пиков до целостной картины жизни.