Э. Декич
Санкт-Петербургский государственный университет
Гендерные стереотипы: контент-анализ рекламы в глянцевых журналах
В статье исследуются рекламные образы в журналах на основе пола / гендера посредством контент-анализа рекламных объявлений  из четырех популярных глянцевых журналов (Cosmopolitan, Glamour, Maxim, GQ); анализируются различные гендерные аспекты рекламных образов. Основное внимание уделяется выявлению стереотипов, которые проявляются в представлении женщин на страницах журналов.
Ключевые слова: гендер, стереотип, реклама, глянцевый журнал

Ј. Dekic
St Petersburg State University
Gender stereotypes: content analysis of advertising in glossy magazines
This article explores stereotypes in advertising in gender-based magazines through content analysis of all advertisements from four popular glossy magazines (Cosmopolitan, Glamor, Maxim, GQ). Various characteristics of each advertisement are investigated; but the focus is on identifying which stereotypes are used in the representation of women.
Keywords: gender, stereotype, advertising, glossy magazine

Гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы (то есть журналы для мужчин или для женщин) транслируют гендерную культуру общества; предлагают идеализированные изображения женщин и все чаще мужчин; устанавливают высокие стандарты красоты, здоровья и счастья. Глянцевые журналы предлагают недостижимые примеры идеальной женственности и мужественности. Можно предположить, что однa из задач этих изданий – попытка формирования идентификационной системы, где сформирован стандарт красоты и образа жизни для «настоящих» мужчин и женщин. 
Исследование направлено на анализ гендерных представлений, отраженных в рекламных фотографиях, в российских журналах Cosmpolitan, Glamour, Maxim и GQ (февраль 2018). В поле исследования попадают сюжеты, образы, позы, которые используются в журнальных рекламных постерах. 
Из общего объема рекламных объявлений) (250) для 70 % использовались профессиональные модели. Женщины чаще представлены в рекламе, поскольку они считаются ответственными за ежедневные покупки или за покупки продуктов и услуг сегмента life style (косметика, мода, здоровый образ жизни). Мужчины обычно рекламируют автомобили, сигареты, бизнес-продукты или инвестиции, то есть мужчинам доверена более серьезная роль.
Еще одно важное различие – изображение тела и лица в рекламных фотографиях. В случае с женщиной демонстрируется вся фигура, потому что женщины определяются как сексуальные объекты, их сексуальность специально используется для продажи продуктов и услуг. У мужчин чаще показана только верхняя часть тела, акцент сделан на плечи, на умное и серьезное выражение лица, при этом намек на сексуальность присутствует.
В рекламных изображениях интеракция, сюжетное взаимодействие мужчины и женщины используется для продвижения продуктов и услуг, ориентированных на семейное потребление. Чаще всего в рекламе присутствует мужчина или женщина, но не оба. Из общего количества только 30 % рекламных изображений показали мужчину и женщину вместе. 
В современной печатной рекламе в женских журналах большинство моделей изображены как беззаботные красавицы. Образ беззаботной девушки – один из основных образов женской рекламы. Героиня рекламного изображения – молодая женщина, не обремененная семьей и работой; ее главные занятия – уход за собой и забота о своей привлекательности, романтических свиданиях и новых покупках.
Мужчины недопредставлены по сравнению с женщинами в выборке рекламных объявлений. Поскольку целью рекламы является продажа продуктов и услуг для потребителей, большая представленность женщин может означать намек, что женщин-потребителей больше, чем мужчин. 
Сегодня в рекламных изображениях можно увидеть как стереотипные подходы – акцент на сексуальности женщины и на интеллекте /серьезности мужчины, так и новые гендерные сценарии. Изменение структуры ролей в семье и в рабочей силе привело к значительным изменениям социальной роли как мужчин, так и женщин, что отражается в рекламе. Гендерные роли в течение длительного периода времени изображались в рекламе достаточно традиционно: женщины были представлены однобоко, только через сексуальность тела, без рассмотрения их личностного потенциала и творческих / интеллетуальных возможностей. Сегодня это постепенно меняется. Меняется также роль мужчин. Мужчины изображаются в рекламе в «более мягких» ролях, со своими детьми и в более эгалитарных ролях. Мужчины сегодня изображаются менее авторитарными и более декоративными.
Подводя итог, можно сказать, что в будущем сценарные гендерные роли в рекламе будут более уравновешенными. Женщины будут представлены как «красавицы» и «умницы», а мужчины как «добрые папы» и «светские львы».