Реклама и связи с общественностью
Очная форма обучения. 1 курс

Реклама в коммуникационном процессе
3 февраля 2019
Преподаватель: Скрипюк Игорь Ильич, кандидат психологических наук, доцент
Кафедра: рекламы

План лекционных занятий

12 февраля.

Цель, задачи, функции рекламы. Формирование уровня информированности о товаре, формирование образа фирмы, формирование потребности в данном товаре, формирование благожелательного отношения к фирме, стимулирование сбыта, ускорение товарооборота. Функции рекламы: информационная, коммуникационная, образовательная, контролирующая и корректирующая, экономическая, управления спросом, общественная, эстетическая. (2 ч.)

Реклама как социальная коммуникация. Модели социальной коммуникации Г.Лассуэлла, Р.Брэддока, Шеннона-Уивера, ДеФлюера, Осгуда - Шрамма, Дэнса, Г. Гербнера в приложении к рекламной деятельности. (2 ч.)

Структура рекламной коммуникации. Участники рекламной коммуникации: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, рекламные организации, потребитель. Виды и структуры рекламных агентств и рекламных служб фирм. Организация работы рекламной службы. (2 ч.)

19 февраля.

Экономическая основа рекламной деятельности. Основные статьи рекламного бюджета. Планирование рекламного бюджета: метод «исходя из возможностей», метод «от факта», метод «фиксированного процента», метод соответствия расходам конкурента; остаточный принцип; метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, метод математического моделирования «расходы и объем сбыта», метод «планирования затрат» (целей и задач). Расчет бюджета рекламной кампании Рекламный бюджет новой марки и рекламный бюджет устоявшейся марки. (2 ч.)

26 февраля.

Мотивация в рекламе. Потребности, мотивы, мотивация и рекламная деятельность. Основные цели жизнедеятельности человека и их использование в рекламной мотивации. Рациональные, эмоциональные, нравственные и социальные мотивы. Мотивы: утилитарные, престижа, эстетические, уподобления и моды, самоутверждения, традиции. (2 ч.)

05 марта.

Психологические механизмы рекламного воздействия. Психологические механизмы рекламного воздействия: подражание, заражение, внушение, убеждение. Содержание и характеристика рекламных формул (моделей): AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. Когнитивный, аффективный, конативный компоненты рекламного воздействия. Суггестия в рекламе. (2 ч.)

12 марта.

Коммерческая реклама. Субъект, объект, каналы, носители, специфика рекламной аргументации. B2b и b2c реклама. Реклама товара и реклама услуги. Понятие товара в рекламе. Жизненный цикл товара. Стадии в цикле рекламирования товара. Специфические характеристики услуги. Реклама в сегменте образовательных услуг.

Политическая и социальная реклама. Субъект, объект, каналы, носители, специфика рекламной аргументации. Социальная реклама и спонсорство. (2 ч.)

19 марта.

Концептуальные подходы к рекламе. Психоаналитический подход к рекламе, гипнологический подход к рекламе и техника эриксонианского гипноза, бихевиористский подход к рекламе. (2 часа).

26 марта.

Концептуальные подходы к рекламе. Гештальтпсихология и реклама, нейролингвистическое программирование и реклама. Особенности восприятия аудиалов, визуалов, кинестетиков, дигиталов. (2 часа).

План практических занятий

19 февраля. Рекламный текст как инструмент коммуникации. Понятие рекламного текста. Требования к языку рекламы. Изобразительные средства рекламы. Психографика рекламного текста. Иллюстрации в рекламе. Комикс как рекламный жанр. Психолингвистика рекламного текста. (2 ч.)

26 февраля. Уникальное торговое предложение и позиционирование в рекламе. Создание рекламного обращения. Теория уникального торгового предложения Р. Ривса. Истинные и ложные уникальные торговые предложения. Позицирование и его роль в рекламе. Понятие позиционирования Э.Райза и Д.Траута. Основные виды позиционирования. Рекламная идея. Творческие приемы создания рекламы. (2 ч.)

05 марта,

Виды рекламы. Газетно-журнальная реклама. (2 ч.)

12 марта,

Виды рекламы. Телевизионная, реклама на радио. (2 ч.)

19 марта.

Виды рекламы. Наружная реклама, транспортная реклама. (2 ч.)

26 марта.

Виды рекламы. Реклама на месте продаж, почтовая реклама. (2 ч.)

02 апреля.

Виды рекламы. Печатная реклама. (2 ч.)

09 апреля. Оценка эффективности затрат в сфере рекламы. Проблемы оценки эффективности рекламного воздействия и рекламного продукта. Основные направления работ по анализу эффективности: финансовая/коммерческая эффективность, коммуникативная эффективность, оценка качества рекламного материала. Претестирование (предтестирование) и посттестирование рекламного продукта. (2 ч.)

16 апреля. Методы оценки рекламного продукта и эффективности рекламы. Методы оценки качества рекламного продукта и степени рекламного воздействия: анкетирование, интервью, контент-анализ, психофизиологические, семантические, ассоциативные, экспериментальные, проективные, портфельные. (2 ч.).

23 апреля. Методы оценки рекламного продукта и эффективности рекламы. Метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча. Фокус-группы. «Репертуарные решетки». (2 ч.).

30 апреля. Рекламная кампания. Понятие рекламной кампании. Виды рекламных кампаний: по основному объекту рекламирования, по территориальному охвату, по интенсивности воздействия. Планирование рекламной кампании: виды и типы планирования. (2 ч.)

Практические занятия ведет: Скрипюк Игорь Ильич, канд. психолог. наук, доцент.

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя

16 апреля (23 апреля). Виды рекламы.

Виды рекламы в Интернете (промо-сайт, баннер, промо-игры, вирусные ролики и др.). Реклама на выставках и ярмарках. Product-placement.

Внутрсеместровый контроль

Внутрисеместровый контроль включает контроль посещаемости занятий и

контрольную работу.

Вопросы к экзамену

1. Анкетирование, интервью, контент-анализ в оценке рекламы.

2. Бихевиористский подход к рекламе.

3. Виды и структуры рекламных агентств и рекламных служб фирм.

4. Виды рекламы в Интернете.

5. Газетно-журнальная реклама.

6. Гештальтпсихология и реклама.

7. Гипнологический подход к рекламе и техника эриксонианского гипноза.

8. Иллюстрации в рекламе. Комикс как рекламный жанр.

9. Когнитивный, аффективный, конативный компоненты рекламного воздействия, суггестия в рекламе.

10. Коммерческая реклама.

11. Коммуникационные модели ДеФлюера, Осгуда - Шрамма, Дэнса, Г. Гербнера в приложении к рекламной деятельности.

12. Метод «репертуарных решеток» в оценке рекламы.

13. Метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча в оценке рекламы.

14. Методы планирования рекламного бюджета.

15. Модели социальной коммуникации Г.Лассуэлла, Р.Брэддока, Шеннона-Уивера в приложении к рекламной деятельности.

16. Мотивы в рекламе: утилитарные, престижа, эстетические, уподобления и моды, самоутверждения, традиции.

17. Наружная реклама, транспортная реклама.

18. Нейролингвистическое программирование и реклама.

19. Основные виды позиционирования.

20. Основные статьи рекламного бюджета.

21. Основные цели жизнедеятельности человека и их использование в рекламной мотивации.

22. Позицирование и его роль в рекламе. Понятие позиционирования Э.Райза и Д.Траута.

23. Политическая и социальная реклама.

24. Понятие и виды рекламной кампании.

25. Понятие рекламного текста и формальные признаки рекламного текста.

26. Композиционная структура рекламного текста.

27. Понятие товара в рекламе. Жизненный цикл товара.

28. Проективные и портфельные методы ценки рекламы.

29. Психоаналитический подход к рекламе.

30. Психографика рекламного текста.

31. Психолингвистика рекламного текста.

32. Психологические механизмы рекламного воздействия: подражание, заражение, внушение, убеждение.

33. Психофизиологические методы оценки рекламы.

34. Рациональные, эмоциональные, нравственные и социальные мотивы в рекламе.

35. Реклама в сегменте образовательных услуг.

36. Реклама на выставках и ярмарках.

37. Реклама на месте продаж, почтовая реклама, печатная реклама.

38. Реклама товара и реклама услуги.

39. Рекламная идея, творческие приемы создания рекламы.

40. Семантические, ассоциативные, экспериментальные методы оценки рекламы.

41. Содержание и характеристика рекламных формул (моделей): AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR.

42. Специфические характеристики услуги и ее рекламы.

43. Стадии в цикле рекламирования товара.

44. Телевизионная реклама, реклама на радио.

45. Теория уникального торгового предложения Р. Ривса. Истинные и ложные уникальные торговые предложения.

46. Участники рекламной коммуникации.

47. Финансовая/коммерческая эффективность, коммуникативная эффективность, оценка качества рекламного материала.

48. Фокус-группы.

49. Функции рекламы.

50. Цель и задачи рекламы.

51. Этапы рекламной кампании.

52. Product-placement.

Критерии оценки

Экзамен проводится в письменной форме. На подготовку ответа студенту дается 45 минут. Студенты получают тест, составленный на основе вопросов к экзамену, включающий 45 утверждений, к каждому из которых дается 4 варианта продолжения. Необходимо выбрать правильное продолжение (ответ) по каждому утверждению. Оценка «Отлично» ставится, если студент дал более 40 правильных ответов по тесту. Оценка «Хорошо» ставится, если студент дал более 35 правильных ответов по тесту. Оценка «Удовлетворительно» ставится, если студент дал более 30 правильных ответов по тесту. Оценка «Неудовлетворительно» ставится, если студент дал 30 и менее правильных ответов по тесту.

Предполагаемая продолжительность проведения экзамена, включая время на проверку теста, 1,5 (полтора) часа.

Пример тестового задания

Рекламные сообщения, используют различные модальности ощущений и восприятия потребителей. Среди ниже перечисленных выберите лишний пункт:

а) символические; б) зрительные; в) слуховые; г) вкусовые.

Ответ: а)

Список обязательной литературы

1. Аренс, У. Современная реклама/ У. Аренс; ответ. ред. М. Трушкова. – М., 2011.

2. Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления: учебное пособие / С. Н. Бердышев. - 2-е изд. - М., 2011.

3. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учебное пособие / Ю. С. Бернадская. - М., 2014.

4. Джефкинс Фрэнк. Реклама: учебное пособие / Ф. Джефкинс; ред. Г. А. Клебче. - 4-е изд-е. - М., 2012.

5. Зирка В. В. Манипулятивные игры в рекламе. Лингвистический аспект: монография / В. В. Зирка. - 2-е изд., испр. - М., 2010.

6. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: научное издание / А. С. Ильин. - М., 2013.

7. Карпова С. В. Рекламное дело: учебное пособие / С. В. Карпова . - 2-е изд-е перераб. и доп-е. - М., 2013.

8. Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика: учебное пособие /

П. А. Кузнецов. - М., 2010.

9. Кузнецова И. В. Психология рекламы: учебное пособие / И. В. Кузнецова; ред.

Л. А. Карпова. - СПб., 2010.

10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учебное пособие / Р. И. Мокшанцев. - М., 2011.

11. Ромат Е. В. Реклама: учебник / Е. В. Ромат, Д. В. Сендеров; вед. ред.

Е. Маслова. - 8-е изд-е. - СПб.:, 2013.

12. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие / Е. Н. Сердобинцева. - М., 2010.

13. Тимофеев М. И. Психология рекламы: учеб. пособ. - М., 2014..

14. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции: монография / Д. Траут, С. Ривкин. - 2-е изд., обн. и доп. - СПб., 2010.

15. Ягодкина М., Иванова А., Сластушинская М. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. СПб., 2014.

Список дополнительной литературы

1. Балыхина Т. М. Словарь терминов и понятий рекламы и связей с общественностью (Public Relations) / Т. М. Балыхина, С. Г. Костина, С. М. Харлицкий. - М., 2007.

2. Белановский С. А. Метод фокус-групп. - М., 1996.

3. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. - СПб., 2007.

4. Ельшанский С. Б. Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях// Практический маркетинг, 2000, №1. С. 26-29.

5. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности: Практическое пособие. - М., 2009.

6. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности: учебник для студентов высш. учеб. заведений / М. А. Измайлова. - М., 2011.

7. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 1995.

8. Кеглер Т. Доулинг П. Тейлор Б. Тестерман Д. Реклама и маркетинг в интернете. М., 2003. .

9. Келли Дж. Теория личности: психология личных конструктов. - СПб., 2000.

10. Лайдинен Н. В. Предварительное тестирование рекламной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №5. С. 6-9.

11. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М., 2002.

12. Назайкин А. Наружная, внутренняя, транзитная реклама. Практическое пособие. – М., 2014.

13. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании: монография /А.В. Наумова. – Новосибирск, 2005.

14. Смирнова О. О. Оценка эффективности рекламной кампании: учеб пособие для студентов /О. О. Смирнова. - М., 2005.

15. Старч Д. Методы тестирования рекламы. М., 1998.

16. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989.

17. Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью»/ Л. Н. Федотова. – М., 2005.

18. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста : учеб.- практ. пособие / Л. Г. Фещенко – СПб., 2003.

19. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности. - М., 1987.

20. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник / Ф. И. Шарков; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникатив. систем и технологий.– М., 2007.

21. Шмелев А. Г. Введение в экспериментальную психосемантику. - М., 1983.

 просмотров: 1117 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация

Ответственный за содержание: Начальник Учебного отдела Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Учебного управления СПбГУ О. А. Самусенко
Предложения по внесению изменений можно направлять на адрес: o.samusenko@spbu.ru