Медиакоммуникации. 1 курс
Медиабрендинг
4 сентября 2018
Преподаватель: Брындина Галина Всеволодовна, кандидат культурологии, доцент
Кафедра: рекламы

План лекционных занятий

1 занятие. Маркетинг и маркетинговый комплекс в медиаиндустрии. Основные структуры дистрибуции в медиабизнесе. Дистрибуция в системе маркетинга медиакомпаний. Управление дистрибуцией медиапродукции с учетом спроса, предложения и конкурентной ситуации на медиарынке. Взаимодействие продвижения, ценообразования, продаж и дистрибуции медиапродукции. Специфика ценообразования на медиарынке. Проблема аудита тиража печатных изданий. Оптимизация рекламных возможностей и ценообразование. Проблемы продвижения медиакомпаний и медиапродукции. Место и роль бренда в стратегии медиакомпании. Понятие бренд-ориентированной кампании. Различия традиционной концепции бренд-менеджмента и концепции бренд-лидерства. Современные авторские концепции брендинга и бренд-менеджмента. Функции бренд-менеджера в компании в традиционной концепции и в концепции бренд-лидерства. Понятие бренда, медиабренда. Юридические критерии: охраноспособность товарного знака, уникальность товарного знака. Классы МКТУ. Различительная способность знака.

2 занятие. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций медиарынка. Особенности медиабрендинга. Возможности и ограничения использования концепций брендинга и бренд-менеджмента в медиасфере. Типы брендов. Основные принципы и классификация медиабрендов. Типы и особенности брендируемых объектов в сфере масс-медиа.

3 занятие. Этапы формирования бренда в медиасреде. Исследовательское обеспечение ИМК-кампаний. Стратегическое планирование ИМК-кампаний. Разработка стратегии обращения в рамках ИМК-кампании. Творческие концепции в рамках ATL и BTL-коммуникаций. Этапы разработки творческих решений, креативные творческие технологии маркетинговых коммуникаций. Разработка медиастратегии в рамках ИМК-кампании.

4 занятие. Разработка идентичности, позиционирования и платформы медиабренда. Понятие «идентичность бренда». Различные модели планирования идентичности медиабренда. Бренд-менеджмент в сфере СМИ: распространенные конфликты идентичности. Позиционирование бренда: определение и основные типы позиций в сфере СМИ. Принципы и методы разработки позиционирования бренда. Составляющие платформы бренда. Понятие и виды атрибутов бренда. Знаки идентификации как атрибуты бренда. Понятие сильного коммерческого знака, идентифицирующего СМИ: основные параметры оценки. Маркетинговые, лингвистические, психолингвистические и кросс-культурные критерии сильного знака идентификации СМИ и его медиапродукции.

5 занятие. Управление портфелем брендов и построение архитектуры брендов медиакомпании. Понятие архитектуры бренда. Схемы взаимоотношения брендов одной компании. Портфель брендов. Анализ ролей брендов. Портфельный анализ брендов: различные модели и особенности их использования. Специфика построения портфелей брендов и архитектуры брендов в медиакомпаниях.

6 занятие. Продвижение брендов СМИ и медиапродуктов. Роль маркетинговых коммуникаций в формирование и развитие медиабренда. Реклама в системе продвижения СМИ и их медиапродуктов. Возможности и ограничения при использовании PR для продвижения СМИ и медиапродуктов. Коммуникации в местах продаж. POS-материалы, их разновидности, принципы использования. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций в медиасреде. Спонсорство в системе продвижения медиабренда. Возможности и ограничения при использовании событийного маркетинга для продвижения СМИ и их медиапродуктов. Директ-маркетинг как вид маркетинговых коммуникаций.

7 занятие. Управление формированием и развитием медиабренда во времени. Развитие бренда в контексте построения отношений с потребителями: общие принципы и особенности медиасферы. Растяжение и расширение бренда Типовые расширения медиабренда. Рестайлинг, «ревиталайзинг», репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Кобрендинг.

8 занятие. Аудит медиабренда. Понятие «аудит бренда». Исследования и исследовательские данные, используемые при аудите бренда. Развитие капитала бренда. Основные составляющие капитала. Мониторинг состояния медиабренда. Понятие стоимости бренда. Основные системы оценки.

План практических занятий

1 занятие. Роль маркетинга в медиаиндустрии (семинар). Занятия проходят в форме устного опроса по вопросам:

1. Основные структуры дистрибуции в медиабизнесе.

2. Дистрибуция в системе маркетинга медиакомпаний. Управление дистрибуцией медиапродукции с учетом спроса, предложения и конкурентной ситуации на медиарынке.

3. Взаимодействие продвижения, ценообразования, продаж и дистрибуции медиапродукции.

4. Специфика ценообразования на медиарынке

5. Проблема аудита тиража печатных изданий

6. Оптимизация рекламных возможностей и ценоообразование

7. Проблемы продвижения медиакомпаний и медиапродукции.

2 занятие. Основные понятия и концепции в медиабрендинге (семинар). Занятия проходят в форме собеседования по заданным вопросам:

1. Каковы место и роль бренда в стратегии медиакомпании? Прокомментируйте понятие бренд-ориентированной кампании.

2. В чем различия традиционной концепции бренд-менеджмента и концепции бренд-лидерства?

3. Какие современные авторские концепции брендинга и бренд-менеджмента существуют? (назовите и дайте характеристику не менее 5 концепций).

4. Каковы функции бренд-менеджера в компании в традиционной концепции и в концепции бренд-лидерства.

5. Понятие бренда, медиабренда. (дайте определение).

6. Каковы юридические критерии: охраноспособность товарного знака, уникальность товарного знака? Что такое классы МКТУ.

7. Что такое различительная способность знака? Как устанавливается «сходство до степени смешения»?

3 занятие. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций медиарынка (семинар). Занятия проходят в форме представления и обсуждения докладов по темам, сформулированным преподавателем на первом занятии.

1. Каковы особенности медиабрендинга?

2. Каковы возможности и ограничения использования концепций брендинга и бренд-менеджмента в медиасфере?

3. Какие типы брендов существуют?

4. Основные принципы и классификация медиабрендов.

5. Назовите типы и особенности брендируемых объектов в сфере масс-медиа.

4 занятие. Современная среда медиабренда (семинар). Занятия проходят в форме представления и обсуждения докладов по результатам исследования современной российской среды мндиабрендинга.

5 занятие. Этапы формирования бренда (практическое занятие). Стратегическое планирование ИМК-кампаний и разработка стратегии обращения в рамках ИМК-кампании. Разработка творческих решений, креативных творческих технологий маркетинговых коммуникаций. Разработка медиастратегии в рамках ИМК-кампании.

6 занятие. Разработка идентичности, позиционирования и платформы медиабренда (практическое занятие). Разработка идентичности медиабренда. Позиционирование бренда в сфере СМИ. Разработка платформы и атрибутов бренда.

7 занятие. Продвижение брендов СМИ и медиапродуктов (практическое занятие). Разработка программы продвижения медиабренда с использованием системы ИМК.

8 занятие. Технологии бренд-менеджмента в медиасфере (семинар). Аудит бренда и разработка портфеля брендов в медиасреде. Способы корректировки и "реанимации" медиабренда. Программы кобрендинга в медиасфере.

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя не предусмотрена.

Внутрисеместровый контроль

Внутрисеместровый контроль состоит из:

•    посещаемость занятий и активность работы на практических занятиях;

•    презентация и защита индивидуального проекта.

•    Контрольная работа

Вопросы к экзамену

1.    Основные понятия в брендинге («товар», «товарный знак», «торговая марка», «бренд»). Соотношение понятий.

2.    Товарный знак: определение, способы обозначения, классификация

3.    Торговая марка: сущность, классификация. Соотношение с понятием «товарный знак».

4.    Признаки классификации торговых марок. Характеристика типов.

5.    Подходы к строительству торговой марки (марочные стратегии).

6.    Компоненты и принципы позиционирования торговой марки.

7.    Понятие «бренд», изменения в трактовке понятия. Соотношение понятий «бренд» и «товар».

8.    Комплекс маркетинговых коммуникаций. Основные характеристики.

9.    Особенности использования средств ИМК в процессе брендирования медиаобъекта.

10.    Основные PR-технологии в практике медиабрендинга. Краткая характеристика.

11.    Особенности использования рекламной коммуникации в медиабрендинге. Цели, характеристика.

12.    Guerilla marketing в системе брендинга. Краткий обзор приемов и особенностей применения.

13.    Цифровые технологии в брендинге. Характеристика. Особенности применения

14.    Основные принципы эффективности медиабренда.

15.    Основные характеристики медиабренда.

16.    Классификация брендов. Краткая характеристика.

17.    Типология брендов по объекту брендирования.

18.    Модели брендинга.

19.    Западная, азиатская и зонтичная культуры брендинга, их характеристика.

20.    Стратегия «line extension» в зонтичной культуре брендинга. Классификация. Достоинства и недостатки.

21.    Экономическая среда бренда: активы бренда, стоимость бренда.

22.    Показатели и методы оценки стоимости бренда

23.    Социокультурная среда бренда. Характеристика понятий «имидж бренда», «культура бренда».

24.    Этапы формирования медиабренда: цели, содержание, особенности.

25.    Проведение маркетинговых исследований: содержание этапа создания медиабренда

26.    Идеологическая платформа медиабренда. Характеристика

27.    Виды позиционирования медиабренда. Характеристика, особенности.

28.    Атрибуты бренда: сущность, характеристики

29.    Нэйминг как технология брендинга в медиасреде

30.    Логотип, эмблема, фирменный знак. Понятия, характеристика

31.    Миссия корпоративного медиабренда.

32.    Роль фирменного знака в медиабрендинге.

33.    Инструменты продвижения бренда. Характеристика применения.

34.    Понятие, сущность и уровни потребительской лояльности в медиасреде.

35.    Объективные процессы развития бренд-менеджмента в системе маркетинга.

36.    Принципы бренд-менеджмента в медиасреде.

37.    Бренд-менеджмент как технология формирования интеллектуального капитала медиакомпании.

38.    Пирамида нематериальных активов компании. Характеристика уровней.

39.    Этапы архитектуры брендинга. Краткая характеристика.

40.    Определение роли медиабрендов внутри портфеля, их характеристика и варианты архитектурных решений.

41.    Компоненты графического и вербального воплощения архитектуры медиабрендов.

42.    Анализ взаимосвязи процесса управления брендами (бренд-менеджмента) со стратегией и бизнес-системой медиакомпании.

43.    Элементы, планирование бренд-стратегии медиакомпании.

44.    Основные этапы управления брендом в едиасфере.

45.    Дифференциация и диверсификация бренда как направление развития брендинга. Характеристика.

46.    Основные показатели эффективности управления брендами.

47.    Авторские методики оценки эффективности управления брендом (модели Л. де Чернатони, Д. Аакера, Д. Лемана, С. Дэвиса).

48.    Законодательство РФ о защите товарных знаков. Обзор ГК РФ (1994г., часть 4 от 2006 г.), Федерального закона от 26. 07. 2006 г., N 135-ФЗ «О защите конкуренции».

49.    Ответственность за незаконное использование товарного знака. Обзор статей ГК РФ, УК РФ, КоАП РФ.

50.    Составляющие брендбука. Характеристика.

Критерии оценки

5 (отлично)    Обучающийся показывает всестороннее, систематическое и глубокое знание основного и дополнительного учебного материала, умеет свободно выполнять задания, предусмотренные программой; усвоил основную и знаком с дополнительной рекомендованной литературой; может объяснить взаимосвязь основных понятий дисциплины в их значении для последующей профессиональной деятельности; проявляет творческие способности в понимании, изложении и использовании учебного материала.

Учитываются баллы, накопленные в течение семестра.

4 (хорошо)    Обучающийся показывает достаточный уровень знаний в пределах основного учебного материала, без существенных ошибок выполняет предусмотренные в программе задания; усвоил основную литературу, рекомендованную в программе; способен объяснить взаимосвязь основных понятий дисциплины при дополнительных вопросах преподавателя.

Учитываются баллы, накопленные в течение семестра.

Ответ стандартный, в целом качественный, основан на всех обязательных источниках информации. Допускает не существенные погрешности в ответе на экзамене и при выполнении экзаменационных заданий, устраняет их без помощи преподавателя.

Учитываются баллы, накопленные в течение семестра.

3 (удовлетворительно)    Ответ воспроизводит в основном только лекционные материалы, без самостоятельной работы с рекомендованной литературой. Демонстрирует понимание предмета в целом, без углубления в детали. Присутствуют существенные ошибки или пробелы в знаниях по некоторым темам.

Учитываются баллы, накопленные в течение семестра.

    Ответ неполный, основанный только на лекционных материалах. При понимании сущности предмета в целом –

существенные ошибки или пробелы в знаниях сразу по нескольким темам, незнание (путаница) важных терминов.

Учитываются баллы, накопленные в течение семестра.

2 (неудовлетворительно)    Обучающийся обнаруживает пробелы в знаниях основного учебного материала, допускает принципиальные ошибки в выполнении предусмотренных программой заданий, не знаком с рекомендованной литературой, не может исправить допущенные ошибки.

Не учитываются баллы, накопленные в течение семестра.

    Незнание значительной части принципиально важных элементов дисциплины. Непониманиие заданного вопроса. Многочисленные грубые ошибки при выполнении предусмотренных программой заданий, которые не может исправить.

Не учитываются баллы, накопленные в течение семестра.

    Попытка списывания, использования неразрешенных технических устройств или пользования подсказкой другого человека (вне зависимости от успешности такой попытки).

Не учитываются баллы, накопленные в течение семестра.

Пример тестового задания/Типовые вопросы

Тестовые задания, типовые вопросы не предусмотрены.

Список обязательной литературы

1.    Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями. М.: ИД «Университетская книга», 2010.

2.    Годин А. М. Брендинг : учебное пособие/ Годин А.М.— Электрон.текстовые данные. — М.: Дашков и К, 2016. — 184 c. — Режим доступа: www.iprbookshop.ru — ЭБС «IPRbooks».

3.    Головлева Е. Л. Основы брендинга : учебное пособие/ Головлева Е. Л.— Электрон. текстовые данные.— М.: Московский гуманитарный университет, 2011.— 164 c.— Режим доступа: www.iprbookshop.ru .— ЭБС «IPRbooks»

4.    Дэн Кеннеди. Жесткий бренд-билдинг : выжмите из клиента дополнительную маржу / Дэн Кеннеди, Форрест Уолтер, Джим Кевэл. — Электрон. текстовые данные. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 292 c. — Режим доступа: www.iprbookshop.ru — ЭБС «IPRbooks»

Список дополнительной литературы

1.    Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: «Эксмо», 2008.

2.    Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издатель- ский дом Гребенникова, 2003.

3.    Аакер, Д. А. Как обойти конкурентов: Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2012. - 350 с.

4.    Арндт Трайндл Мастерство ритейл-брендинга / Арндт Трайндл— Электрон. текстовые данные.— М.: Альпина Паблишер, 2016.— 155 c.— Режим доступа: www.iprbookshop.ru ЭБС «IPRbooks»

5.    Брендинг организаций . - Режим доступа: brandsystem.biz/ru/brending/brending-organizatsiy.html

6.    Бузин В., Бузина Т. Медиапланирование. М.: ЮНИТИ, 2010.

7.    Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.

8.    Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А. Медиапланирование. М.: Вузовский учебник, 2009.

9.    Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Серия: Магистр. М.: Юрайт, 2012.

10.    Головлева Е.Л. Торговая марка. Теория и практика управления : учебное пособие/ Головлева Е.Л.— Электрон. текстовые данные.— М.: Аспект Пресс, 2005.— 159 c.— Режим доступа: www.iprbookshop.ru ЭБС «IPRbooks»

11.    Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2009. 1. Дент Д. Все о дистрибуции: Управление каналами продаж. М.: Аквамариновая книга, 2011.

12.    Гуревич С.М., Иваницкий В.Л., Назаров А.А., Щепилова Г.Г. Основы медиамаркетинга. – М.: МедиаМир, 2007.

13.    Дент Д. Все о дистрибуции: Управление каналами продаж. М.: Аквамариновая книга, 2011.

14.    Карпова, С. В., Захаренко, И. К. Брендинг. Учебник и практикум / С.В. Карпова, И. К. Захарченко. – М.: Юрайт, 2014.

15.    Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным ка- питалом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005.

16.    Кирия И.В. Зарубежный медиамаркетинг. М.: ВК, 2006.

17.    Корпоративный бренд - бизнес с лицом . - Режим доступа: www.strategy.com.ua

18.    Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации : учебно-практическое пособие/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2016.— 256 c.— Режим доступа: www.iprbookshop.ru ЭБС «IPRbooks»

19.    Макашева, З. М. Брендинг: учебник / З. М. Макашева, – СПб.: Питер, 2011.

20.    Основы медиабизнеса/ Под редакцией Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2009.

21.    Оценивание брендов - лояльность к бренду, приемлемость бренда, добавленная стоимость бренда . - Режим доступа: chief.nnov.ru

22.    Перси Л. Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребеннико- ва, 2008.

23.    Рожков И.Я., Кисмережкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006.

24.    Рожков И.Я., Кисмережкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гэлла-Принт, 2004.

25.    Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации. Вузовский учебник, 2011.

26.    Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации (2-е издание) : практическое пособие/ Романцов А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017.— 89 c.— Режим доступа: www.iprbookshop.ru ЭБС «IPRbooks»

27.    Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг (2-е издание) : практическое пособие/ Таборова А.Г.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017.— 161 c.— Режим доступа: www.iprbookshop.ru ЭБС «IPRbooks»

28.    Тангейт М. Медиагиганты. Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. – М.: Альпина-Паблишерс, 2006.

29.    Теория и практика медиарекламных исследований / Отв. ред. В.П. Коломиец. М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011.

30.    Ткачев О. Visual бренд : притягивая взгляды потребителей/ Ткачев О.— Электрон. текстовые данные.— М.: Альпина Паблишер, 2016.— 231 c.— Режим доступа: www.iprbookshop.ru ЭБС «IPRbooks»

31.    Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и под- держке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес букс, 2004.

32.    Финк К. Стратегический газетный менеджмент. Самара: Корпорация «Федоров», 2004.

33.    Хант Л. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн / Пер. с англ. M.: «Гале- рия», 2001.

34.    Чернатони Лесли Брендинг. Как создать мощный бренд : учебник/ Чернатони Лесли, МакДональд Малькольм— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 558 c.— Режим доступа: www.iprbookshop.ru ЭБС «IPRbooks»

35.    Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. М. Аспект Пресс, 2012.

36.    Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг : учебное пособие/ Шарков Ф.И.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2016.— 324 c.— Режим доступа: www.iprbookshop.ru ЭБС «IPRbooks»

37.    Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.

38.    Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2004.

Перечень иных информационных источников

1.    Учебники и учебные пособия для Индивидуальный неограниченный доступ из любой точки, в которой имеется доступ к сети Интернет университетов www.iprbookshop.ru

2.    Электронно-библиотечная система (ЭБС) IPRbooks. Учебники и учебные пособия для университетов Индивидуальный неограниченный доступ из любой точки, в которой имеется доступ к сети Интернет www.biblioclub.ru

3.    Электронно-библиотечная система (ЭБС) Университетская библиотека онлайн Индивидуальный неограниченный доступ из любой точки, в которой имеется доступ к сети Интернет e.lanbook.com

4.    Электронно-библиотечная система (ЭБС) на платформе издательства «Лань» Индивидуальный неограниченный доступ из любой точки, в которой имеется доступ к сети Интернет www.lenizdat.ru

5.    Лениздат.ру Индивидуальный неограниченный доступ из любой точки, в которой имеется доступ к сети Интернет

6.    http://grebennikon.ru/cat-40-1-3.html Электронно-библиотечная система по рекламным коммуникациям Индивидуальный неограниченный доступ из любой точки, в которой имеется доступ к сети Интернет

7.    http://www.uraldev.ru/articles/; www.dpiart.ru Электронно-библиотечная система по рекламным коммуникациям Индивидуальный неограниченный доступ из любой точки, в которой имеется доступ к сети Интернет

8.    http://adlife.spb.ru Электронно-библиотечная система по рекламным коммуникациям Индивидуальный неограниченный доступ из любой точки, в которой имеется доступ к сети Интернет

9.    http://www.advesti.ru/publish/;

10.    http://www.aup.ru/articles/marketing/ Электронно-библиотечная система по рекламным коммуникациям Индивидуальный неограниченный доступ из любой точки, в которой имеется доступ к сети Интернет.

11.    Информационно-аналитический портал. – Режим доступа: www.sostav.ru

12.    Профессиональный сайт-портал Народный Бренд Менеджер. - Режим доступа:http://brandmanager.narod.ru/index.html

13.    Журнал «Бренд-менеджмент». - Режим доступа: brand-management.ru

14.    Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - Режим доступа: mavriz.ru

15.    Журнал «Новости маркетинга» - актуальные теории и концепции маркетинга, маркетинговые исследования, аналитика. - Режим доступа: marketingnews.ru

 просмотров: 405 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация

Ответственный за содержание: Начальник Учебного отдела Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Учебного управления СПбГУ О. А. Самусенко
Предложения по внесению изменений можно направлять на адрес: o.samusenko@spbu.ru