Очно-заочная форма обучения. 4 курс
Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью
4 сентября 2018
Преподаватель: Арканникова Марина Сергеевна, кандидат политических наук, доцент
Кафедра: связей с общественностью в бизнесе

План лекционных занятий

Тема 1. Общая характеристика отдела по рекламе и связям с общественностью в структуре организации (2 часа). Место, роль, специфика отдела по рекламе и СО в управленческо-организационной структуре коммерческой компании. Структура, задачи и функции подразделенией по PR и рекламе. Структурные особенности и принципы организации отдела в коммерческой компании. Кросс-функциональное взаимодействие отдела с функциями других подразделений организации.

Тема 2. Нормативное и кадровое обеспечение деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью (2 часа). Правовое поле деятельности отдела по рекламе и СО (правовые нормы в сфере информации, правовой статус сотрудника отдела и СМИ). Цели, задачи, структура Положения об отделе по рекламе и СО. Квалификационные требования и задачи руководителя отдела и пресс-секретаря в организации. Общее и особенное в разработке должностных обязанностей руководителя и сотрудников отдела по рекламе и СО. Ключевые показатели эффективности подразделения, KPI и система оценки качества труда сотрудников отдела по рекламе и СО. Планирование и бюджетирование, референт отдела.

Тема 3. Основные принципы и направления работы современного отдела по рекламе и связям с общественностью (6 часов). Реализация информационной, управленческой и стратегической функций, координация творческих, аналитических и технических ресурсов отдела.

Взаимодействие со СМИ и управление информацией: формирование собственного информационного потока, сегментирование информационного потока, определение приоритетной медиаповестки, информационное партнерство, оптимизация формы и стиля подачи материалов, анализ медиактивности, количественные и качественные измерители ключевых индексов информационной политики организации. Институциализация отношений с журналистами, принципы формирования собственного пула журналистов. Лидеры мнений и адвокаты бизнеса как медиаторы. Формы медиарилейшнз и специальные мероприятия для СМИ. Принципы и процедура аккредитации журналистов.

Взаимодействие с партнерами, PR- и рекламными-агентствами: содержательные, документальные, организационные и процессуальные аспекты. Принцип распределения зон ответственности между отделом по рекламе и СО и PR-агентством Формы и виды партнерских программ лояльности. Принципы и структура создания брифа.

Взаимодействие с органами государственной власти и НКО. Специальные мероприятия с участием представителей органов власти и общественных организаций: особенности подготовки и проведения. Формы и виды спонсорских и благотворительных проектов.

Внутрикорпоративное направление деятельности отдела по рекламе и СО. Цели и задачи внутрикорпоративной деятельности. Подготовка и реализация проектов (анализ рынка провайдеров, подготовка документов, описывающих текущую ситуацию и целевую модель, внутрикорпоративные исследования), разработка и реализация специальных мероприятий по формированию и закреплению ценностей компании. Виды и задачи корпоративных СМИ и СМК, корпоративного музея и календаря.

План семинарских занятий

Тема 1. Деятельность отдела по рекламе и связям с общественностью в условиях кризиса (4 часа). Сущность и типология кризисов в постинформационную эпоху: специфика управления кризисными коммуникациями, общие и особенное в деятельности специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря. Технологии использования средств коммуникаций в управлении проблемными (issue management) и кризисными (crisis communications) ситуациями. Антикризисное планирование: разработка моделей кризисных ситуаций, анализ рисков, структура антикризисного плана. Особенности взаимодействия отдела со СМИ в условиях кризиса. Спин-доктор и преодоление последствий кризиса. Внутрикорпоративная информация и работа с внутренней аудиторией в кризисной ситуации. Формирование общественного мнения в послекризисный период.

Тема 2. Разработка и презентация брендбука (деловая игра), 2 часа.

1.    Анализ концепции брендбука, принципы описания элементов идентичности и атрибутов бренда.

2.    Процедуры верификации и согласования брендбука.

3.    Формы работы и презентация брендбука целевым аудиториям.

Формируются 3 группы, в каждой из которых студенты реализуют роль отдела по рекламе и СО. Задача кейса: создание брендбука для конкретной корпорации, демонстрация разных взглядов на решение задачи.

Тема 3. Подготовка текстовых и медиаматериалов для целевых аудиторий и СМИ (деловая игра), 2 часа.

1.    Разработка базовых PR-материалов для ЦА и СМИ.

2.    Приёмы оптимизации формы и стиля при подготовке пресс-релизов, заявлений для прессы, кейс-истории и др.

3.    Особенности взаимодействия отдела по рекламе и СО с теле- и радиокомпаниями, информационными агентствами.

Формируются 3 группы, в каждой из которых студенты распределяют между собой следующие роли: отдела по рекламе и СО, агентства, журналистов. Задача кейса: разработать и спланировать размещение и распространение подготовленных материалов о компании в связи с юбилейным событием.

Тема 4. Взаимодействие со СМИ и управление информационными потоками (деловая игра), 2 часа.

1. Приёмы управления и сегментирование информационными потоками, способы подачи информации (утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность).

2. Основной и дополнительный вес новости. Приёмы обеспечения дополнительного информационного веса материала.

3. Приёмы креативной компоновки новостийной информации (создание интриги и конфликта в новостном событии, техника работы с цифрами, инфографикой).

Формируются 3 группы, в каждой из которых студенты реализуют роль отдела по рекламе и СО. Задача кейса: создание креативного информационного повода коммерческой организации, демонстрация разных взглядов на решение проблемы.

Тема 5. Анализ специальных мероприятий с участием представителей органов власти и общественных организаций (коллоквиум), 4 часа.

1.    Специальные мероприятия: цели и задачи.

2.    Специальные мероприятия: особенности подготовки и проведения.

3.    Виды спонсорских и благотворительных проектов.

Презентация и обсуждение кейсов.

Тема 6. Анализ корпоративных материалов, СМИ и СМК отдела по рекламе и связям с обещственностью (коллоквиум), 4 часа.

1.    Специфика корпоративных материалов: виды и каналы распространения.

2.    Специфика корпоративных СМИ: виды и каналы распространения.

3.    Специфика корпоративных СМК: виды, цели и функции в корпорации.

Презентация и обсуждение кейсов.

Внутрисеместровый контроль

Внутрисеместровый контроль осуществляется в форме:

•    контроля посещаемости лекционных и семинарских занятий;

•    контроля наличия и качества докладов на семинарских занятиях (каждый студент должен подготовить доклад/ текст доклада и презентацию);

•    контрольной работы.

Контрольная работа. Институциализация отношений с журналистами, принципы формирования собственного пула журналистов.

Семинарские занятия ведет: к. полит. н., доц. Арканнникова М.С.

Вопросы к экзамену

1.    Законодательство РФ в сфере информации и PR.

2.    Нормативное и кадровое обеспечение деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью.

3.    Роль и задачи отдела по рекламе и связям с общественностью в формировании имиджа коммерческой компании.

4.    Организация современного отдела по рекламе и связям с общественностью: структура, принципы, функции.

5.    Квалификационные требования и задачи руководителя отдела и пресс-секретаря в организации. Общее и особенное в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря.

6.    Формы и методы работы современного отдела по рекламе и связям с общественностью со СМИ.

7.    Формы и методы работы современного отдела по рекламе и связям с общественностью с партнерами и PR- и рекламными-агентствами.

8.    Формы и методы работы современного отдела по рекламе и связям с общественностью с органами государственной власти и НКО.

9.    Институциализация отношений с журналистами, принципы формирования собственного пула журналистов.

10.    Лидеры мнений и адвокаты бизнеса как медиаторы.

11.    Корпоративное и массовое лоббирование в PR-практике.

12.    Структурные особенности организации и функционирования отдела по рекламе и связям с общественностью в коммерческой организации.

13.    Особенности функционирования отдела по рекламе и связям с общественностью в бизнесе. Социальная ответственность бизнеса в России.

14.    Жанры PR-текста в функциональной деятельности современного отдела по рекламе и связям с общественностью.

15.    Специфика коммуникации в современном информационном обществе.

16.    Организационные структуры в сфере рекламы и связей с общественностью: виды, задачи, общее и особенное.

17.    Технологии «событийной коммуникации» в работе отдела по рекламе и связям с общественностью.

18.    Пресс-мероприятия для общественности и представителей СМИ в информационной стратегии компании.

19.    Правовые основы и процедура аккредитации журналистов.

20.    Основные принципы и процедуры аккредитации журналистов.

21.    Виды аккредитации журналистов.

22.    PR-аудит и оценки эффективности работы современного отдела по рекламе и связям с общественностью.

23.    Управление СМИ и информацией: основные понятия, «коммуникационные разрывы» и пути их преодоления.

24.    Информационная открытость бизнес-структур: сущность и принципы реализации. Правовые основы доступности информации.

25.    Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для отделов по рекламе и связям с общественностью.

26.    Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для руководителя, пресс-секретаря и отдельных специалистов отдела по рекламе и связям с общественностью.

27.    Основные направления антикризисного управления в деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью.

28.    Корпоративное СМИ: цели, задачи, основные функции в работе отдела по рекламе и связям с общественностью.

29.    Специфика корпоративных материалов: виды и каналы распространения.

30.    Специфика корпоративных СМИ: виды и каналы распространения.

31.    Специфика корпоративных СМК: виды, цели и функции в корпорации.

32.    Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности в работе отдела по рекламе и связям с общественностью.

33.    Специфика планирования антикризисных коммуникаций в работе отдела по рекламе и связям с общественностью.

34.    Медиапланирование как стратегический модуль проектной деятельности.

35.    Юридические основы проектной деятельности. Подготовка проектной документации.

36.    Каналы передачи информации и возможность работы с ними в инструментальной коммуникационной деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью: традиционные СМИ.

37.    Каналы передачи информации и возможность работы с ними в инструментальной коммуникационной деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью: конвергентные СМИ.

38.    Корпоративные коммуникации как фактор решения стратегических задач компании.

39.    Информационный аудит в работе отдела по рекламе и связям с общественностью.

40.    Коммуникационный аудит в работе отдела по рекламе и связям с общественностью.

Критерии оценки (экзамен)

Форма проведения экзамена - письменная. В билете содержится три вопроса. Для получения оценки «отлично» студенту дополнительно предлагается задание по теоретическим основам организации работы отдела по рекламе и связям с общественностью. Оценки «хорошо» и «удовлетворительно» могут быть получены без решения практических задач. Оценка «Отлично» ставится, если на оценку «отлично» выполнены ответы не менее, чем на 2 из 3 теоретических вопросов билета, а ответ на один теоретический вопрос выполнен на оценку «хорошо» и на оценку «отлично» выполнено практическое задание. Оценка «Хорошо» ставится в следующих случаях: а) если на оценку «хорошо» выполнены ответы не менее, чем на 2 из 3 теоретических вопросов билета, а ответ на один теоретический вопрос выполнен на оценку «удовлетворительно» и правильно выполнено теоретическое задание; б) если на оценку «отлично» выполнены ответы не менее, чем на 2 из 3 теоретических вопросов билета, а ответ на один теоретический вопрос выполнен на оценку «хорошо», практическое задание не выполнено; в) если на оценки «хорошо» и «отлично» выполнены ответы не менее, чем на 2 из 3 теоретических вопросов билета, ответ на один теоретический вопрос выполнен на оценку «удовлетворительно» и выполнено теоретическое задание. Оценка «Удовлетворительно» ставится в следующих случаях: а) если на оценку «неудовлетворительно» выполнено не более одного ответа на теоретический вопрос билета; б) если на оценку «удовлетворительно» выполнены ответы на все три теоретических вопроса билета. Оценка «Неудовлетворительно» ставится во всех остальных случаях.

Предполагаемая продолжительность проведения экзамена с практическим заданием – 90 минут, без практического задания - 60 минут.

Пример тестового задания / Типовые вопросы

1.    Пример задания из контрольной работы.

Пресс-мероприятия для общественности и представителей СМИ в информационной стратегии компании.

Список обязательной литературы

1.    Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб., 2009.

2.    Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности. М.: Дашков и К, 2008.

3.    Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

4.    Виханский О. С. Стратегическое управление: учебник для вузов. М, 2013.

5.    Виханский О. С. Стратегическое управление: учебник для вузов. М, 2013.

6.    Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. СПб., 2011.

7.    Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие. Ростов н/Д., 2008.

8.    Грачев А.С. PR-служба компании. М.: Дашков и К, 2014.

9.    Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. СПб.: Питер, 2009.

10.    Дорский А.Ю. Правовое обеспечение PR. СПб.: Питер, 2005.

11.    Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: Учеб. пособие для вузов. М., 2002.

12.    Кривоносов А.Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб. : Питер, 2010. – 384c.

13.    Клочков А.К. KPI и мотивация персонала: полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010.

14.    Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. Учебное пособие для студентов вузов. М., 2005. 300 с.

15.    Назайкин А.Н. Медиапланирование. М.: Эксмо, 2010.

16.    Нобл П., Уотсон Т. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006.

17.    Профстандарт специалиста в сфере коммуникаций // www.raso.ru/profstandart.php

18.    Лейхифф Дж., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. Стратегии и навыки. СПб., 2001.

19.    Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. М., 2001.

20.    Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективности. СПб., 2001. 243 с.

21.    Чумиков А. Н. Бочаров М. Б. Связи с общественностью: теория и практика. учеб. пособие. М. , 2010. – 608 с.

22.    Чумиков А.Н. Медиарилейшнз. М.: Аспект-пресс, 2014.

23.    Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Самойленко С.А. Реклама и связи с общественностью. М.: Дело, 2016. 520 с.

24.    Хасси Д. Менеджмент. Стратегия и планирование: руководство менеджера: Электронная книга. – М., 2004.

Список дополнительной литературы

1.    Быков И.А., Филатова О.Г. Интернет-технологии в связях с общественностью. СПб: Роза мира, 2010.

2.    Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. СПб., 2005. 256 с.

3.    Горошко Е.И. Современные интернет-коммуникации: структура и основные характеристики. Интернет-коммуникация как новая речевая формация. М.: Наука, 2012.

4.    Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR. М., 2004. 240 с.

5.    

6.    Качкаева А.Г. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. М.: Аспект-пресс, 2010.

7.    Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга. СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики. СПбГУ, 2003.

8.    Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПБ., 2001. 254 с.

10.    Крылов А. Н. Теория и практика менеджмента коммуникаций. М., 2002.

11.    Лукина М.М. Интернет-СМИ: теория и практика. М.: Аспект-пресс, 2010.

12.    Мелентьева Н. И, Организация и планирование бизнес-коммуникаций: методология и методика. М., 2005.

13.    Моисеева Н., Малютина О., Москвина И. Аутсорсинг в развитии делового партнерства. М.: Финансы и статистика, 2005.

14.    Тюнюкова Е. В. Коммуникационные стратегии организации. Новосибирск, 2001.

15.    Хау Джефф. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса. М.: Альпина Паблишерз, 2012.

16.    Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М.: Бератор-пресс, 2003.

Перечень иных информационных источников

1. Журнал «Директор-Инфо», www.director-info.ru

2. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», http:// dis.ru

3. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», dis.ru

4. Журнал «Проблемы теории и практики управления», http:// www. uptp.ru

5. Журнал «Реальный бизнес», www.real-business.ru

6. Журнал «Секрет фирмы», www.sf-online.ru

7. Журнал «Top-Manager», www.top-manager.ru

8. Журнал «Эксперт», www.expert.ru

9. Деловая информация – http:// delinform.ru

10. E-xecutive – сообщество эффективных менеджеров, www.e-xecutive.ru

11. ITeam.Ru – технологии корпоративного управления, www.iteam.ru

12. AUP.Ru – Административно-Управленческий Портал, www.aup.ru

13. Фонд стратегических коммуникаций www.stratcomm.ru

14. www.library.spbu.ru

 просмотров: 185 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация

Ответственный за содержание: Начальник Учебного отдела Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Учебного управления СПбГУ О. А. Самусенко
Предложения по внесению изменений можно направлять на адрес: o.samusenko@spbu.ru