Очная форма обучения. 4 курс
Выражение идентичности брендов в рекламе
4 сентября 2018
Преподаватель: Ульяновский Андрей Владимирович, канд. культурологии, доцент
Кафедра: рекламы

План лекционных занятий

Лекция 1. Бренд как средство, позволяющее реализовывать стратегию дифференциации. Бренды сегодня, в маркетинге, в массовых сегментах рынка. Переход с модели интеграции с ЕС, Таможенным союзом на российскую и китайские модели (продавать дешево, доход с оборота, мало оfline коммуникаций- много online продаж). Место идентичности бренда и торговых марок в этой ситуации.

План практических / семинарских занятий

Занятие1. 4 измерения значения бренда для потребителей. Модель 4D Branding. Типология 4D: бренд на функциональном, духовном, социальном и ментальном уровнях. Эмоциональные обещания бренда. В каких уровнях типологии 4D и как проявляется.

Занятие 2. Модель Brand Wheel. Модель Brand Platform. Ловушки брендинга: центрирование на запросах потребителя

Занятие 3. Выгоды самовыражения идентичности для потребителя: перечень типичных выгод с визуальными примерами

Занятие 4. Функциональные обещания бренда. Ловушки брендинга: центрирование на свойствах товара.

Занятие 5. Позиционирование бренда, виды позиционирования

Ловушки брендинга: центрирование на позиции бренда

Занятие 6. Типичные цели маркетинга. Стратегии маркетинга. Место идеологии идентичности в этом процессе. Место идеологии идентичности как суммы ассоциаций в этом процессе. Что для идентичности значит «тактика» в ущерб «стратегии». Как это проявляется в брендинге

Занятие 7. Индивидуальность бренда и ее грани. Модель пяти кругов индивидуальности бренда (по выбору) одна из двух.

Занятие 8. Схема корпоративного бренд-дома. Возможности коммуникаций для выражения индивидуальности бренда: образы создателя бренда, руководителя компании, сотрудников компании, «лица» бренда, символы бренда, рекламные персонажи.

Занятие 9. Идентичность бренда (brand identity) и системы корпоративной идентификации (corporate identity). Дискуссия: Сходства и отличия идентичности бренда и корпорации

Идентичность бренда и корпоративный имидж. 3 стратегические цели корпоративного имиджа, 5 стратегий    корпоративного имиджа.

Занятие 10. Анализ основных целей бренда, достигаемых с помощью рекламы (awareness, loyalty). Основные типы рекламных стратегий, которые используются для достижения специфических рекламных целей.

Актуальные аспекты разработки рекламной стратегии по донесению до целевых аудиторий характерных особенностей бренда (функциональных, социальных, духовных и ментальных измерений).

Занятие 11. «Как ее усилить»: Идентичность в интегрированной стратегии и правилах интеграции. (правила интеграции, напр., «10 золотых правил интегрирования». Как при помощи архитектоники изображения усиливать идентичность бренда

Занятие 12. Новые одежды бренда: Новейшие стилизации субпотоковой идентификации (морские панки, вапорвейв, гетто-готы, нормкор). Подборки визуальных примеров, видеоролики с исполнителями

Занятие 14. Презентация аналитических срезов идентичности бренда.

Занятие 15. Итоговая дискуссия по представленным презентациям и подходам.

Семинарские занятия ведет доцент кафедры рекламы Ульяновский А. В., к.к.

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя

Не предусмотрена

Внутрисеместровый контроль

Внутрисеместровый контроль не предусмотрен

Вопросы к зачету / экзамену / текущий контроль

Вопросы к зачету

1.    Идентичность бренда: понятие, его происхождение и эволюция, сущность, функции, примеры.

2.    Сравнительный анализ структурных моделей идентичности бренда.

3.    Выбор оптимальной структурной модели идентичности бренда.

4.    Сравнительный анализ идентичности брендов, описанных в корпоративных документах.

5.    Анализ конкурентоспособности идентичности бренда, описанного в корпоративных документах, и доработка ее с целью максимизации воздействия на потребителей.

6.    Разработка системы характерных особенностей бренда (на примере компании Х).

7.    Выражение индивидуальность бренда в маркетинговых коммуникациях: образы создателя бренда, руководителя компании, сотрудников компании, «лица» бренда, персонажи бренда,

8.    Типология отношений между потребителем и брендом, выражение в рекламе определенного типа отношений бренда к потребителю.

9.    Разработка рекламной стратегии на основе характерных особенностей бренда.

10.    Планирование и организация рекламной кампании на основе характерных особенностей бренда.

11.    Новейшие идентификации субпотоковой индивидуализации бренда.

12.    Как при помощи архитектоники изображения усиливать идентичность бренда.

13.    Идентичность бренда и корпоративный имидж. 3 стратегические цели корпоративного имиджа, 5 стратегий    корпоративного имиджа..

14.    Ловушки брендинга.

Критерии оценки

В течение семестра студент должен самостоятельно разработать и выступить с аудиторной презентацией и продемонстрировать результаты самостоятельной работы в присутствии преподавателя. При хороших результатах, выполненных в течение семестра работ на зачете возможно освобождение от ответа на теоретический вопрос.

Показателями, характеризующими учебную работу слушателей, являются:

1.    Посещаемость занятий и активность работы на занятиях;

2.    Знание основных положений курса.

3. Соответствие материалов презентации заявленному содержанию и необходимой форме

– Единая форма подготовки презентаций:

1. Название файла с презентацией: цифра папки _ Название, напр.: 4_фальшивые боты.ppt

2. Power Point.

3. Общий принцип – интересные визуализации, некоторая избыточности текстовой информации на каждом слайде т.к. презентация учебная, а не промо.

4. Содержание каждого материала нужно раскрыть и донести до аудитории.

Номер слайда     – Описание     – Примечание

1     – Название папки Название темы     – Напр. «Вопросы эффективностифальшивые боты»

2     – Структура, перечень разделов доклада     – Каждая тема раскрывается не менее чем в 5 разделах. Если статья про правила – то каждое правило – отдельный слайд

3     – 1. Объект рассмотрения      – Какой феномен рассматривается, что можно сказать про объект

4     – 2. Предмет рассмотрения –     В каком ракурсе, что именно рассматривается из всего функционирования феномена, в чем причина интереса к предмету

5…9     – Слайды по разделам     – Ориентировочный перечень разделов: Если статья про правила – то каждое правило – отдельный слайд, если нет, то: 5. Тема в цифрах и бюджетах, 6. Ошибочное распространенное мнение относительно предмета или объекта, 7. Что на самом деле, 8. Доказательства, 9. Пример из практики, жизни, смешной случай

10…14…20     – Слайды с визуальным материалом     – От 5 до 10 слайдов. Количество визуального материала – в зависимости от темы на усмотрение автора

15     – Выводы     – Кратко. Cамое важное по пунктам

16     – Пословица или высказывание автора презентации на фоне веселой картинки     – Итоговое отношение автора презентации к рассмотренной теме, напр. «иу!», «крутой кайфовый попс», «вынос головного мозга», «не комильфо»

Критерии оценивания формируются исходя из качества ответа и методов измерения глубины ответа слушателей (в процентах).

Зачет проводится в устной форме. На подготовку ответа по 3 вопросам студенту дается 20 минут. Срыв презентации приводит к необходимости ответа на 3 дополнительных вопроса

Оценка «зачет» ставится, Оценки «зачтено» заслуживает слушатель, обнаруживший знание основного учебного материала в объеме, необходимом для дальнейшей учебы и предстоящей работы по профессии, справляющийся с выполнением заданий, предусмотренных программой, знакомый с основной литературой, рекомендованной программой. Как правило, оценка «зачтено» выставляется, допустившим , возможно, погрешности в ответе на экзамене, но обладающим необходимыми знаниями для их устранения под руководством преподавателя или если не менее чем на 75% раскрыт каждый из вопросов.

Оценка «незачтено» выставляется слушателю, обнаружившему пробелы в знаниях основного учебного материала. Как правило, оценка «незачтено» ставится слушателям, которые не могут продолжить обучение или приступить к профессиональной деятельности без дополнительных занятий по соответствующей дисциплине, если каждый из вопросов раскрыт менее чем на 25%, или, если при раскрытии одного из вопросов на 75% остальные вопросы раскрыты менее чем на 10%. И студент не смог ответить на 1 доп. Вопрос.

Пример тестового задания / Типовые вопросы

Зачет проводится в письменной форме по вопросам и тестовые задания не предусмотрены. Типовые вопросы к зачету

1.    Идентичность бренда: понятие, сущность, функции, примеры.

2.    Сравнительный анализ структурной модели 4D идентичности бренда.

3.    Сравнительный анализ структурной модели Brand Wheel идентичности бренда.

4.    Сравнительный анализ структурной модели Brand Platform.

5.    Модель кругов индивидуальности бренда

6.    Идентичность в корпоративных коммуникациях. Схема корпоративного бренд-дома.

7.    Новейшие субкультурные идентификации и их выражение в коммерческих коммуникациях.

8.    Разработка системы характерных особенностей бренда (на примере компании Х).

9.    Выражение индивидуальности бренда в маркетинговых коммуникациях: образы создателя бренда, руководителя компании, сотрудников компании, «лица» бренда, персонажи бренда,

10.    Идентичность при достижении 3 главных целей корпоративного имиджа

11.        Идентичность при работе с 5 стратегиями корпоративного имиджа.

12.    Разработка рекламной стратегии на основе характерных особенностей бренда.

13.    Планирование и организация рекламной кампании на основе характерных особенностей бренда.

14.        Конгруэнтная перекодировка характерных особенностей бренда при мультиканальной трансляции.

15.        Синестезия характерных особенностей бренда по модальностям восприятия.

16.    Понятие конгруэнтности коммуникаций

17.    Трансляция идентичности бренда через интернет. Полнота выражения идентичности vs приоритет работы с репутационными рисками на массовых рынках.

Список основной литературы

1.    Гончаров С. А., Гнатюк О. Л. и др. Принципы формирования коммуникативного пространства современного университета / Под ред. С.Н. Ульяновской. — СПб. 2016. Режим доступа: kafedrapr.nethouse.ru

2.    Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга. – М., 2012. – 655 с.

3.    Домнин В. Н. Брендинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. / Сер. Бакалавр и магистр. Академический курс. / Гриф УМО. – М., 2016.

4.    Домнин В. Н. Маркетинг брендов: учебное пособие. – СПб., 2014.

5.    Карпова С. В., Захаренко И. К. Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата. - М., 2015.

6.    Макашев М. О. Бренд-менеджмент: Учеб. пособ. – СПб., 2013.

7.    Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг: учебник для бакалавров. – М., 2015.

8.    Ульяновский А. В., Преображенская К. В. Бренд Вуза в контексте брендов веры, доверия, ценностей // Вестник ЛГУ им. А.С.Пушкина. - СПБ. – 2014. - №3. Том 2. Философия. Режим доступа: lengu.ru

9.    Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг: учебник для бакалавров. – М., 2015.

Список дополнительной литературы

1.    Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М., 2003.

2.    Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М., 2003.

3.    Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. - СПб., 2004.

4.    Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. – М., 2006.

5.    Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / Изд. 2-е / Пер. с англ. - К, М, СПб., 2005.

6.    Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. / 2 изд. /. - М., 2006.

7.    Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М., 2004.

8.    Роль рекламы в создании сильных брендов / Под ред. Дж. Ф. Джоунса. / Пер. с англ. - М., 2005.

Перечень иных информационных источников

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).

 просмотров: 146 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация

Ответственный за содержание: Начальник Учебного отдела Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Учебного управления СПбГУ О. А. Самусенко
Предложения по внесению изменений можно направлять на адрес: o.samusenko@spbu.ru