Очная форма обучения. 3 курс
Основы брендинга
4 сентября 2018
Преподаватель: Кузьмина Анна Михайловна, кандидат политических наук
Кафедра: рекламы

План лекционных занятий

6 октября. Возникновение, становление и генезис брендинга. Историческая эволюция форм товарного обозначения. Возникновение и развитие торговой марки. Теория эволюции брендинга: доиндустриальный, индустриальный, информационный этап. Теория «уникальное торговое предложение». Теория «эмоциональное торговое предложение». Теория «мое торговое предложение мне». Рациональная школа брендинга. Эмоциональная школа брендинга. Социальный брендинг: духовная волна в брендинге. Особенности развития отечественного и зарубежного брендинга. Брендинг в современной России: основные проблемы и перспективы развития.

13 октября. Основные понятия брендинга. Понятие и сущность бренда и брендинга. Соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак. Товар и бренд: сходства и различия понятий, основные характеристики. Классификация брендов. Портфель брендов и его архитектура. Co-брендинг. Система суббрендов.

20 октября. Современная среда брендинга: правовая, экономическая и социально-культурная. Экономическая среда бренда (стоимость бренда; этапы реализации технологии создания стоимости бренда; оценка бренда). Правовая среда бренда. (правоохранность и правоспособность брендов; нормативно-правовая и законодательная охрана товарных знаков). Социально-культурная среда бренда (кросс-культурные компетенции бренда; бренд-имидж и его основные компоненты).

27 октября. Основные модели брендинга и их характеристика. Структура бренда. Понятие «архитектуры бренда». Основные модели построения архитектуры брендов. Модель интегрированного бренда: понятие и структура. Технология интегрированного брендинга Джозефа Ле Пла и Линн М.Паркер. Модель Жана-Ноэля Кэпферера "Стратегический бренд-менеджмент". Модель СВВЕ Кевина Лейна Келлера. Модель Дэвида Арнольда. Модель Дэвида Аакера. "Колесо бренда" и его модификация. Конвергенция моделей брендинга.

3 ноября. Предпроектная стадия брендинга. Психографическое и поведенческое сегментирование потребителей в брендинге. Особенности потребительского восприятия в брендинге. Лояльность потребителей к бренду. Классификация программ лояльности к бренду. Составление программы лояльности к бренду. Антилояльность: понятие, уровни и способы управления ею. Позиционирование бренда на рынке. Способы корректировки существующего бренда (ребрендинг).

10 ноября. Проектная стадия брендинга. Система идентичности бренда: ее сущность и основные виды. Основные атрибуты бренда и их характеристики. Идентификаторы бренда. Бренд-нейм как важнейший атрибут бренда. Слоган как эмоциональный атрибут (идентификатор) бренда и этапы его разработки. Создание логотипа. Шрифт и цвет как атрибуты бренда. Упаковка как атрибут бренда. Фирменный стиль как составляющая часть бренда.

17 ноября. Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении брендов.

План практических занятий

Занятие 1. Маркетинговые исследования рынка товарной категории.

Занятие 2. Анализ товара.

Занятие 3. Сегментирование потребителей.

Занятие 4. Разработка идентичности бренда.

Занятие 5. Позиционирование бренда.

Занятие 6. Вербальные идентификаторы бренда

Занятие 7. Визуальные идентификаторы бренда

Занятие 8. Развитие бренда во времени.

Занятие 9. Коммуникации бренда.

Практические занятия ведет: Кузьмина Анна Михайловна, кандидат политических наук.

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя

Не предусмотрена

Внутрисеместровый контроль

Внутрисеместровый контроль включает:

•    посещаемость занятий и активность работы на практических занятиях;

•    презентацию индивидуального проекта;

•    тестирование.

Вопросы к экзамену

1.    Историческая эволюция форм товарного обозначения. Возникновение и развитие торговой марки.

2.    Основные теории эволюции и школы брендинга.

3.    Особенности развития отечественного и зарубежного брендинга.

4.    Особенности и тенденции в развитии бренд-коммуникаций в России.

5.    Понятие и сущность бренда и брендинга.

6.    Брендинг как процесс создания и управления брендом.

7.    Соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак.

8.    Экономическая среда бренда (стоимость бренда; этапы реализации технологии создания стоимости бренда; оценка бренда).

9.     Правовая среда бренда. (правоохранность и правоспособность брендов; нормативно-правовая и законодательная охрана товарных знаков).

10.    Социально-культурная среда бренда (кросс-культурные компетенции бренда; бренд-имидж и его основные компоненты).

11.    Классификация брендов.

12.    Лояльность потребителей к бренду.

13.    Классификация программ лояльности к бренду. Составление программы лояльности к бренду.

14.    Антилояльность: понятие, уровни и способы управления ею.

15.    Позиционирование бренда на рынке.

16.    Система идентичности бренда: ее сущность и основные виды.

17.    Основные атрибуты бренда и их характеристики. Вербальные и визульные идентификаторы бренда.

18.    Портфель брендов и его архитектура.

19.    Азиатская и западная модели брендов. Преимущества и недостатки.

20.    Бренд-стратегии. Матрица Э.Таубера.

21.    Стратегии линейного расширения бренда: горизонтальное и вертикальное растягивание бренда.

22.    Стратегии расширения границ бренда: категориальное расширение и Co-брендинг.

23.    Мультимарочная стратегия и стратегия диверсификации брендов.

24.    Развитие бренда во времени: модель силы бренда, модель роста бренда, репозиционирование бренда и ребрендинг.

25.    Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении брендов.

Критерии оценки (экзамен)

Форма проведения экзамена – письменная (2 вопроса в билете). На подготовку письменного ответа студенту отводится 45 минут.

Оценки «отлично» заслуживает обучающийся, обнаруживший всестороннее, систематическое и глубокое знание учебного материала, усвоивший основную литературу и знакомый с дополнительной, рекомендованной литературой. Как правило, оценка «отлично» выставляется усвоившим взаимосвязь основных понятий дисциплины и их значение для приобретаемой профессии, проявившим творческие способности в понимании, изложении в письменной форме учебно-программного материала.

Оценки «хорошо» заслуживает обучающийся, обнаруживший полное знание учебного материала, усвоивший основную литературу, рекомендованную литературу. Как правило, оценка «хорошо» выставляется обучающимся, показавшим систематизированный характер знаний по дисциплине и способным к их самостоятельному пополнению и обновлению в ходе дальнейшей учебной работы и профессиональной деятельности.

Оценки «удовлетворительно» заслуживает обучающийся, обнаруживший знание основного учебного материала в объеме, необходимом для дальнейшей учебы и предстоящей работы по профессии, знакомый с основной литературой, рекомендованной литературой. Как правило, оценка «удовлетворительно» выставляется, допустившим погрешности в письменном ответе на экзамене, но обладающим необходимыми знаниями для их устранения под руководством преподавателя.

Оценка «неудовлетворительно» выставляется обучающемуся, обнаружившему пробелы в знаниях основного учебного материала. Как правило, оценка «неудовлетворительно» ставится обучающимся, которые не могут продолжить обучение или приступить к профессиональной деятельности без дополнительных занятий по соответствующей дисциплине.

Пример тестового задания

Не предусмотрен

Список обязательной литературы

1.    Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012. – 352 с.

2.    Музыкант В. Л. Управление брэнд-коммуникациями: монография. - Москва : МИРБИС, 2014. – 219с.

3.    Музыкант В. Л. Управление бренд-коммуникациями: монография Ч. 2, Онлайн и офлайн среда. - Москва: МИРБИС Перо, 2015. - 237 с.

4.    Карпова С. В. Брендинг. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. —439 с.

5.    Шарков Ф. М. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2012. - 324 с.

Список дополнительной литературы

1.    Годин А. М. Брендинг: учеб. пособие, 3-изд. / А. М. Годин. – М.: Дашков и К, 2013.

2.    Головлева Е. Л. Основы брендинга: учеб. пособие. – М.: Московский гуманитарный университет, 2011.

3.    Дэвис С., Данн М. Брендбилдинг: Создание бизнеса, раскручивающего бренд. / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005. – 320 с.

4.    Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 448 с.

5.    Кеннеди Д. Жестокий бренд-билдинг. – М.: Альпина, 2015.

6.    Любименко А. И., Титова М. Н., Чигиринова М. В. Международный брендинг / А. И. Любименко. – СПб.:, СПГУТД, 2011. .

7.    Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное пособие. - Москва : РИОР Инфра-М, 2012 (макет 2013). - 215 с.

8.    Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учебное пособие. - Москва : Экономистъ, 2006 . – 606 с.

9.    Трайдл А. Мастерство ритейл-брендинга. – М.: Альпина, 2013.

10.    Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.

11.    Хэли М. Что такое брендинг? / Пер. с англ. – М.: АСТ, Астрель, 2008. – 256 с.

12.    Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг : учебник. - Москва : Юрайт, 2014. - 495

13.    Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд: учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2012.

Перечень иных информационных источников

1. Брендинг организаций . - Режим доступа: brandsystem.biz/ru/brending/brending-organizatsiy.html

2. Зенин Л. Виды и перспективы современных POSM / Л. Зенин - Режим доступа: http:

www.adindex.ru/publication/tools/2014/05/8/109977.phtml

3. Корпоративный бренд - бизнес с лицом . - Режим доступа: www.strategy.com.ua

4. Оценивание брендов - лояльность к бренду, приемлемость бренда, добавленная стоимость бренда . - Режим доступа: chief.nnov.ru

5. Тамберг, В., Бадьин, А. Реальная ценность корпоративных ценностей / В.Тамберг - Режим доступа: newbranding.ru

6. Шарков, Ф. И. Фирменный стиль организация: вопросы теории и проблемы формирования /Ф.И.Шарков. – Режим доступа: www.nemchenko.ru/wind.php

7. Шрамко И. Фирменный стиль во внутрикорпоративном и внешнем PR / И. Шрамко. - Режим доступа: www.advlab.ru/articles/article629.htm

 просмотров: 189 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация

Ответственный за содержание: Начальник Учебного отдела Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Учебного управления СПбГУ О. А. Самусенко
Предложения по внесению изменений можно направлять на адрес: o.samusenko@spbu.ru