Очная форма обучения. 3 курс
Основы рекламы и паблик рилейшнз
4 сентября 2018
Преподаватель: Ульяновский Андрей Владимирович, канд. культурологии, доцент
Кафедра: рекламы

План лекционных занятий

Лекция 1. Определение рекламы согласно закона о рекламе. Три сущностные черты рекламы: реклама – это любая форма распространенной информации; неопределенный характер аудитории, коммуникационные эффекты в качестве критерия оценки. Положительное и негативное влияние рекламы. Медиаклаттер как контекст и фактор эффектов рекламы.

Лекция 2. Коммуникационные эффекты рекламы. Осведомленность и лояльность. Схема AIDA. Корреляции между схемами. Перевод целевой аудитории по стадиям принятия решения. Накопление аудитории и взаимосвязь частотности с рекламными задачами (оповещение, формирование лояльности, мотивация на действие) на примере телевизионной рекламы на рынке FMCG.

Лекция 3. Типологии рекламы. ATL и BTL коммуникации. Типологии по виду носителя, по целям в рамках рекламной кампании, по уровню бюджета, по охвату, по стратегии воздействия, по обслуживаемой подсистеме общества, по месту в цикле производства или потребления.

Лекция 4. Взаимоотношения рекламодателя и агентства. Должности в рекламном бизнесе. Отдел по работе с клиентами как основа РА. Account manager РА. Art-director и копирайтер. Creative-director.

Лекция 5. Участники рынка рекламы. Рекламные агентства, рекламодатели, рынок и потребитель, медиасредства, фрилансеры. Медиаметрия. Рекламное агентство полного цикла. Тенденции современной российской рекламы.

План практических / семинарских занятий

Занятия 1. Профессиональные функции специалиста по PR. Организация сотрудничества с коммуникационным агентством. Digital коммуникации в рекламе и PR. Подготовка и проведение коммуникационных кампаний. Основные технологии ньюсмейкинга. Жанровая классификация и типология PR-текстов.

Занятия 2. Основные стратегии маркетинга: 1. фокусирование, изменение ценового позиционирования, революционная, сегментация 5W; 2: сегментация 5W (по Шеррингтону «Незримые ценности бренда»).

Стратегии рекламы: USP, ESP, духовная, рекламного разрыва (disruption, по Дрю), максимальной частотности, присоединения, якорения.

Занятия 3. Специфика рекламы как вида коммуникационной деятельности.

Технологии организации рекламных кампаний. Примеры организации рекламных кампаний.

Занятие 4. Структура рекламного обращения: единство вербальных и невербальных смысловых компонентов. Требования к рекламному тексту в различных медианосителях. ATL-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.

Современные тренды и технологии рекламной деятельности.

Занятия 5. Приемы и принципы организации специальных событий.

Виды специальных событий. Технологии фандрайзинга и спонсорства.

Подготовка спонсорского пакета. Примеры. BTL-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.

Занятия 6. Проведение мероприятий для СМИ: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, др. Подготовка пресс-папки. Примеры.

Занятия 7. Основные исторические этапы развития отечественной рекламной деятельности: примеры дореволюционной рекламы и Внешторгрекламы СССР, постановление совета министров СССР 1986 года о развитии маркетинговой деятельности. Мировые корифеи рекламы: Билл Бернбах, Россер Ривз, Дэвид Огилви, примеры их работ. Профессиональные функции менеджера по рекламе.

Семинарские занятия ведет Быстрова А. А.

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя

Занятия 1. Документооборот рекламы. Трансляция креатива по стадиям проекта. Начало работы над рекламным проектом. Сбор данных. Функции брифа в документообороте. Типичные конфликты внутри рекламного агентства и их влияния на качество рекламного продукта.

Занятия 2. Креатив бриф (Creative brief). Типовая структура и убеждающая сила документа. Особенности согласования брифа и работы по нему в России. Типичные конфликты вне рекламного агентства и их влияния на качество рекламного продукта.

Занятия 3. Жанры рекламного ролика. Базовые жанры (product is hero, testimonial, presenter, demonstration, slice of life, jingle, news spot, story spot). (по Ульяновскому А.В. «Реклама в сфере культуры», стр.159-162). Примеры.

Занятие 4. Жанры рекламного ролика. Развитие жанров (interview spot, analogy, spetial effect spot,). (по Ульяновскому А.В. «Реклама в сфере культуры», стр.159-162) Примеры.

Занятия 5. Жанры рекламного ролика. Развитие жанров: грёзы ЦА, постмодерн и психоделия в рекламе (life style spot, монтаж в стиле MTV («психоделические» мотивы и «кислотные» ролики), self- referential (3 types)). (по Ульяновскому А.В. «Реклама в сфере культуры», стр.159-162). Примеры.

Занятия ведет Быстрова А. А.

Внутрисеместровый контроль

Внутрисеместровый контроль не предусмотрен

Вопросы к экзамену

1.    Определения термина «реклама». Законодательное определение и регулирование рекламы.

2.    Три сущностные черты рекламы.

3.    Особенности рекламной коммуникации.

4.    Осведомленность и лояльность.

5.    Эффективность в рекламе.

6.    Рекламное объявление и его специфика.

7.    Документооборот рекламного агентства.

8.    Медиаклаттер.

9.    Рекламное агентство полного цикла.

10.    Типичные конфликты в рекламном агентстве.

11.    Игроки рынка рекламы.

12.    Накопление аудитории и взаимосвязь частотности с рекламными задачами.

13.    Перевод целевой аудитории по стадиям принятия решения.

14.    Особенности рекламы в коммерческой сфере.

15.    Особенности социальной рекламы.

16.    Риски в рекламной деятельности и политическая реклама.

17.    Трансляция креатива по стадиям проекта.

18.    Специфика рекламы как вида коммуникационной деятельности.

19.    Профессиональные функции менеджера по рекламе.

20.    Принципы и этапы организации рекламных кампаний.

21.    Требования к рекламному тексту в различных медианосителях.

22.    ATL-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.

23.    BTL-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.

24.    Современные рекламные стратегии и технологии.

25.    Определение понятия «связи с общественностью»: многообразие, проблемы, современные подходы.

26.    Соотношение понятий «связи с общественностью», «пропаганда», «реклама», «журналистика».

27.    Функции и цели PR -деятельности. Сферы PR –деятельности.

28.    Организация и планирование PR –деятельности в компании.

29.    Понятия «новость» и «информационный повод»: сходства и различия.

30.    Основные технологии ньюсмейкинга.

31.    Организация и проведение PR-кампаний.

32.    Событийный маркетинг. Приемы и принципы организации специальных событий.

33.    Виды специальных событий.

34.    Оценка эффективности PR –деятельности.

35.    Основные стратегии маркетинга : фокусирование.

36.    Основные стратегии маркетинга: изменение ценового позиционирования.

37.    Основные стратегии маркетинга: революционная.

38.    Основные стратегии маркетинга: сегментация 5W.

39.    Стратегии рекламы: USP.

40.    Стратегии рекламы: ESP.

41.    Стратегии рекламы: духовная.

42.    Стратегии рекламы: рекламного разрыва (disruption, по Дрю).

43.    Стратегии рекламы: максимальной частотности показа.

44.    Жанры рекламного ролика. Классические жанры.

45.    Жанры рекламного ролика. Развитие жанров: грёзы ЦА, постмодерн и психоделия в рекламе.

Критерии оценки

В течение семестра студент должен самостоятельно разработать и выступить с аудиторной презентацией и продемонстрировать результаты самостоятельной работы в присутствии преподавателя. При хороших результатах, выполненных в течение семестра работ на экзамене возможно освобождение от ответа на 1-2 теоретических вопроса.

Текущий контроль успеваемости пройден, если студент выполнил в течение семестра необходимое количество контрольных и самостоятельных работ и получил по ним зачет.

Текущий контроль успеваемости не пройден, если студент не выполнил в течение семестра контрольные и самостоятельные работы и не сумел ответить на дополнительные вопросы из первых пяти вопросов списка экзаменационных вопросов.

Критерии оценки

В течение семестра студент должен самостоятельно разработать и провести презентации и аудиторные работы. При хороших результатах, выполненных в течение семестра работ и активной аудиторной работе, на экзамене возможно освобождение от ответа на 1-2 теоретических вопроса.

Экзамен проводится в письменной форме. На подготовку ответа студенту дается 20 минут.

Оценка «отлично» ставится, если не менее чем на 90% раскрыт каждый из вопросов.

Оценка «хорошо » ставится, если каждый из вопросов раскрыт не менее чем на 75%, или, если при полном раскрытии одного из вопросов второй вопрос раскрыт не менее чем на 50%. И студент ответил на 2 доп. Вопроса.

Оценка «удовлетворительно» ставится, если каждый из вопросов раскрыт не менее чем на 50%, или, если при полном раскрытии одного из вопросов второй вопрос раскрыт не менее чем на 30%. И студент ответил на 2 доп. Вопроса.

Оценка «неудовлетворительно» ставится, если каждый из вопросов раскрыт менее чем на 25%, или, если при раскрытии одного из вопросов на 75% второй вопрос раскрыт менее чем на 10%. И студент не смог ответить на 1 доп. Вопрос.

Пример тестового задания / Типовые вопросы

Экзамен проводится в письменной форме и тестовые задания не предусмотрены.

Список основной литературы

1.    Аренс У. Современная реклама / отв. ред. М. Трушкова. М., 2013.

2.    Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации: учебник. М., 2012.

3.    Овчинникова Н. Н. Рекламное дело: курс лекций. М., 2010.

4.    Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы: уч. пособие. М., 2013.

5.    Ульяновский А. В. Мифодизайн в рекламе: уч. пособие / СПбГУ. СПб., 2011.

6.    Ульяновский А. В. Современные рекламные технологии: уч. пособие / СПбГУ. СПб., 2011.

7.    Ульяновский А. В. Реклама в сфере культуры. СПб., 2012.

8.    Учёнова В. В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа?: уч. пособие / ред. Г. А. Клебче. М., 2012.

9.    Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация: монография. М., 2013.

Список дополнительной литературы

1.    Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы: уч. пособие / ред. Г. Н. Кондрашёв. М., 2013.

2.    Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами / пер. А. В. Гарбарук. М., 2010.

3.    Кузнецов П. А. Копирайтинг&Спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии: монография / ред. А. Е. Илларионова.

4.    Кузнецова И. В. Психология рекламы: уч. пособие / ред. Л. А. Карпова. СПб., 2010.

5.    Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: уч. пособие. М., 2011.

6.    Слободянюк Э. П. Настольная книга копирайтера / ред. Д. Денисова. М., 2011.

7.    Траут Д. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции: монография. СПб., 2010.

8.    Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.

Перечень иных информационных источников

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).

 просмотров: 249 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация

Ответственный за содержание: Начальник Учебного отдела Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Учебного управления СПбГУ О. А. Самусенко
Предложения по внесению изменений можно направлять на адрес: o.samusenko@spbu.ru