Реклама и связи с общественностью. 1 курс
Стратегический брендинг
5 сентября 2018
Преподаватель: Кузьмина Анна Михайловна, кандидат политических наук
Кафедра: рекламы

План лекционных занятий

5 сентября. Основные понятия брендинга. Понятие и сущность бренда и брендинга. Соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак. Товар и бренд: сходства и различия понятий, основные характеристики. Классификация брендов. Основные модели брендинга и их характеристика. Марочный капитал и его активы. Концепции марочного капитала. Финансовая оценка марочного капитала. Лояльность бренду. Антилояльность: понятие, уровни и способы управления ею.

12 сентября. Современная среда брендинга: правовая, экономическая и социально-культурная. Экономическая среда бренда (стоимость бренда; этапы реализации технологии создания стоимости бренда; оценка бренда). Правовая среда бренда. (правоохранность и правоспособность брендов; нормативно-правовая и законодательная охрана товарных знаков). Социально-культурная среда бренда (кросс-культурные компетенции бренда; бренд-имидж и его основные компоненты).

19 сентября. Управление брендингом. Внешний и внутренний брендинг. Стратегический анализ бренда. Выбор аспектов идентичности бренда. Позиционирование бренда. Вербальные и визуальные идентификаторы бренда. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда. Реализация идентичности бренда, контроль и оценка эффективности мероприятий брендинга.

3 октября. Стратегии управления портфелем брендов. Архитектура бренда и марочный портфель. Дизайн архитектуры бренда: от «Дома брендов» до Бренд-дома». Стратегическая оптимизация марочного портфеля. Бренд-стратегии. Матрица Э.Таубера. Стратегии линейного расширения бренда: горизонтальное и вертикальное растягивание бренда. Стратегии расширения границ бренда: категориальное расширение и Co-брендинг. Мультимарочная стратегия и стратегия диверсификации брендов. Развитие бренда во времени: модель силы бренда, модель роста бренда, репозиционирование бренда и ребрендинг.

План практических занятий

Занятие 1. Стратегический анализ бренда.

Занятие 2. Выбор аспектов идентичности бренда.

Занятие 3. Позиционирование бренда.

Занятие 4. Архитектура брендов и марочный портфель. Структурный анализ марочного портфеля и архитектура брендов.

Занятие 5. Управление марочным портфелем. Оптимизация портфеля брендов.

Занятие 6. Стратегия линейного расширения бренда: горизонтальное и вертикальное растягивание бренда.

Занятие 7. Стратегия расширения границ бренда: категориальное расширение и совместный брендинг.

Занятие 8. Мультимарочная стратегия бренда. Анализ эффекта марочного «каннибализма».

Занятие 9. Стратегия диверсификации брендов.

Занятие 10. Модели силы бренда. Диагностические мероприятия силы брендов.

Занятие 11. Модели роста брендов. Мероприятия по оздоровлению бренда: репозиционирование бренда и ребрендинг

Практические занятия ведет: Кузьмина Анна Михайловна, кандидат политических наук.

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя

12 декабря. Контрольная работа Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда.

Внутрисеместровый контроль

Внутрисеместровый контроль включает:

•    посещаемость занятий и активность работы на практических занятиях;

•    положительная оценка на контрольной работе

Вопросы к зачету

1.    Понятие и сущность бренда и брендинга. Соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак.

2.    Экономическая среда бренда (стоимость бренда; этапы реализации технологии создания стоимости бренда; оценка бренда).

3.    Правовая среда бренда. (правоохранность и правоспособность брендов; нормативно-правовая и законодательная охрана товарных знаков).

4.    Социально-культурная среда бренда (кросс-культурные компетенции бренда; бренд-имидж и его основные компоненты).

5.    Основные модели брендинга и их характеристика.

6.    Марочный капитал и его активы. Концепции марочного капитала. Финансовая оценка марочного капитала.

7.    Лояльность бренду. Классификация программ лояльности к бренду. Составление программы лояльности к бренду.

8.    Антилояльность: понятие, уровни и способы управления ею.

9.    Стратегический анализ бренда.

10.    Выбор аспектов идентичности бренда.

11.    Позиционирование бренда.

12.    Вербальные и визуальные идентификаторы бренда.

13.    Архитектура бренда и марочный портфель.

14.    Дизайн архитектуры бренда: от «Дома брендов» до Бренд-дома».

15.    Бренд-стратегии. Матрица Э.Таубера.

16.    Стратегии линейного расширения бренда: горизонтальное и вертикальное растягивание бренда.

17.    Стратегии расширения границ бренда: категориальное расширение и Co-брендинг.

18.    Мультимарочная стратегия и стратегия диверсификации брендов.

19.    Развитие бренда во времени: модель силы бренда, модель роста бренда, репозиционирование бренда и ребрендинг.

20.    Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении брендов.

Критерии оценки (экзамен)

Форма проведения зачета – письменная (1 вопрос в билете). На подготовку письменного ответа магистранту отводится 40 минут.

Оценки «зачтено» заслуживают обучающиеся, обнаружившие необходимое и достаточное знание учебного материала, усвоившие основную литературу, рекомендованную в программе, а также выполнившие и представившие в ходе семестра индивидуального проекта по разработке медиаплана. Как правило, оценка «зачтено» выставляется обучающимся, показавшим систематический характер знаний по дисциплине и способным к их самостоятельному пополнению и обновлению в ходе дальнейшей учебной работы и профессиональной деятельности.

Оценка «Не зачтено» выставляется обучающимся, обнаружившим существенные пробелы в знаниях основного учебного материала, не выполнившие и не представившие индивидуальный проект по разработке медиаплана. Как правило, эта оценка ставится обучающимся, которые не могут продолжить обучение или приступить к профессиональной деятельности без дополнительных занятий по дисциплине.

Пример тестового задания

Не предусмотрен

Список обязательной литературы

1.    Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012. – 352 с.

2.    Музыкант В. Л. Управление брэнд-коммуникациями: монография. - Москва : МИРБИС, 2014. – 219с.

3.    Музыкант В. Л. Управление бренд-коммуникациями: монография Ч. 2, Онлайн и офлайн среда. - Москва: МИРБИС Перо, 2015. - 237 с.

4.    Карпова С. В. Брендинг. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. —439 с.

5.    Шарков Ф. М. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2012. - 324 с.

Список дополнительной литературы

1.    Годин А. М. Брендинг: учеб. пособие, 3-изд. / А. М. Годин. – М.: Дашков и К, 2013.

2.    Головлева Е. Л. Основы брендинга: учеб. пособие. – М.: Московский гуманитарный университет, 2011.

3.    Дэвис С., Данн М. Брендбилдинг: Создание бизнеса, раскручивающего бренд. / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005. – 320 с.

4.    Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 448 с.

5.    Кеннеди Д. Жестокий бренд-билдинг. – М.: Альпина, 2015.

6.    Любименко А. И., Титова М. Н., Чигиринова М. В. Международный брендинг / А. И. Любименко. – СПб.:, СПГУТД, 2011. .

7.    Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное пособие. - Москва : РИОР Инфра-М, 2012 (макет 2013). - 215 с.

8.    Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учебное пособие. - Москва : Экономистъ, 2006 . – 606 с.

9.    Трайдл А. Мастерство ритейл-брендинга. – М.: Альпина, 2013.

10.    Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.

11.    Хэли М. Что такое брендинг? / Пер. с англ. – М.: АСТ, Астрель, 2008. – 256 с.

12.    Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг : учебник. - Москва : Юрайт, 2014. - 495

13.    Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд: учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2012.

Перечень иных информационных источников

1. Брендинг организаций . - Режим доступа: brandsystem.biz/ru/brending/brending-organizatsiy.html

2. Зенин Л. Виды и перспективы современных POSM / Л. Зенин - Режим доступа: http:

www.adindex.ru/publication/tools/2014/05/8/109977.phtml

3. Корпоративный бренд - бизнес с лицом . - Режим доступа: www.strategy.com.ua

4. Оценивание брендов - лояльность к бренду, приемлемость бренда, добавленная стоимость бренда . - Режим доступа: chief.nnov.ru

5. Тамберг, В., Бадьин, А. Реальная ценность корпоративных ценностей / В.Тамберг - Режим доступа: newbranding.ru

6. Шарков, Ф. И. Фирменный стиль организация: вопросы теории и проблемы формирования /Ф.И.Шарков. – Режим доступа: www.nemchenko.ru/wind.php

7. Шрамко И. Фирменный стиль во внутрикорпоративном и внешнем PR / И. Шрамко. - Режим доступа: www.advlab.ru/articles/article629.htm

 просмотров: 131 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация

Ответственный за содержание: Начальник Учебного отдела Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Учебного управления СПбГУ О. А. Самусенко
Предложения по внесению изменений можно направлять на адрес: o.samusenko@spbu.ru