Очная форма обучения. 3 курс
Основы брендинга
16 сентября 2017
Преподаватель: Кузьмина Анна Михайловна, кандидат политических наук, доцент
Кафедра: рекламы

План лекционных занятий

6 октября. Возникновение, становление и генезис брендинга. Историческая эволюция форм товарного обозначения. Возникновение и развитие торговой марки. Теория эволюции брендинга: доиндустриальный, индустриальный, информационный этап. Теория «уникальное торговое предложение». Теория «эмоциональное торговое предложение». Теория «мое торговое предложение мне». Рациональная школа брендинга. Эмоциональная школа брендинга. Социальный брендинг: духовная волна в брендинге. Особенности развития отечественного и зарубежного брендинга. Брендинг в современной России: основные проблемы и перспективы развития.

13 октября. Основные понятия брендинга. Понятие и сущность бренда и брендинга. Соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак. Товар и бренд: сходства и различия понятий, основные характеристики. Классификация брендов. Портфель брендов и его архитектура. Co-брендинг. Система суббрендов.

20 октября. Современная среда брендинга: правовая, экономическая и социально-культурная. Экономическая среда бренда (стоимость бренда; этапы реализации технологии создания стоимости бренда; оценка бренда). Правовая среда бренда. (правоохранность и правоспособность брендов; нормативно-правовая и законодательная охрана товарных знаков). Социально-культурная среда бренда (кросс-культурные компетенции бренда; бренд-имидж и его основные компоненты).

27 октября. Основные модели брендинга и их характеристика. Структура бренда. Понятие «архитектуры бренда». Основные модели построения архитектуры брендов. Модель интегрированного бренда: понятие и структура. Технология интегрированного брендинга Джозефа Ле Пла и Линн М.Паркер. Модель Жана-Ноэля Кэпферера "Стратегический бренд-менеджмент". Модель СВВЕ Кевина Лейна Келлера. Модель Дэвида Арнольда. Модель Дэвида Аакера. "Колесо бренда" и его модификация. Конвергенция моделей брендинга.

3 ноября. Предпроектная стадия брендинга. Психографическое и поведенческое сегментирование потребителей в брендинге. Особенности потребительского восприятия в брендинге. Лояльность потребителей к бренду. Классификация программ лояльности к бренду. Составление программы лояльности к бренду. Антилояльность: понятие, уровни и способы управления ею. Позиционирование бренда на рынке. Способы корректировки существующего бренда (ребрендинг).

10 ноября. Проектная стадия брендинга. Система идентичности бренда: ее сущность и основные виды. Основные атрибуты бренда и их характеристики. Идентификаторы бренда. Бренд-нейм как важнейший атрибут бренда. Слоган как эмоциональный атрибут (идентификатор) бренда и этапы его разработки. Создание логотипа. Шрифт и цвет как атрибуты бренда. Упаковка как атрибут бренда. Фирменный стиль как составляющая часть бренда.

17 ноября. Интернет-брендинг. Влияние Интернета на брендинг. Интернет как коммуникационный канал. Индивидуализация коммуникаций посредством сети Интернет. Особенности развития брендов в глобальной сети. Он-лайновые и офф-лайновые бренды. Создание брендов в глобальной сети: компоненты Интернет-брендинга, бренд-сообщество. Коммуникационные каналы в Интернет-брендинге. Формирование лояльности к Интернет-брендам.

План практических занятий

Занятие 1. Маркетинговые исследования рынка товарной категории. Проведение исследования рынка выбранной товарной категории по следующей схеме: анализ рыночной конъюнктуры (исследование спроса; исследование предложения; исследование конкуренции; исследование цен; исследование новых товаров; исследование перспектив конъюнктуры рынка); Исследование внешней среды (исследование потребителей; исследование фирм-конкурентов; исследование фирм-поставщиков; исследование методов сбыта и рекламы; исследование коммерческой практики).

Занятие 2. Анализ товара. Изучение деятельности фирмы-производителя товара на основе SWOT-анализа. Определение функционального назначения товара – потребностей, которые он может удовлетворить. Анализ качества товара от производителя (набор свойств товара, разработанного, изготовленного и предложенного покупателям) и потребительского качества (восприятие товара и оценка его свойств покупке и эксплуатации). Описание степени надежность товара. Определение пользы для потребителя и выгоды.

Занятие 3. Сегментирование потребителей. Анализ сходства и различий групп потребителей по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям. Определение целевого сегмента потребителей. Определение жизненных ценностей целевой аудитории, ее интересов. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров. Определение поведенческих признаков сегментации и изучение мотивов покупки и особенностей потребления товара. Подготовка анкеты для изучения потребительских ожиданий и предпочтений. Разработка критериев позиционирования товара согласно целевому сегменту.

Занятие 4. Разработка идентичности бренда. Разработка драйверов организации: миссии, ценностей, основных принципов, истории. Разработка драйверов бренда: принципа, позиционирования, индивидуальности, ассоциаций. Формулировка вариантов уникального торгового предложения в соответствии с потребительскими ожиданиями. Проработка вариантов их подтверждения.

Занятие 5. Технология нейминга. Определение содержательных и формальных требований к имени. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям. Определение семантических полей имени бренда. Анализ значений и ассоциаций имени на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Проведение экспертного тестирования имен на основе фоносемантического, морфологического и лексического анализа. Объяснение критериев юридической экспертизы.

Занятие 6. Разработка визуальной символики бренда. Определение основных требований к визуальным символам бренда. Выбор смысловых зрительных образов бренда. Разработка идеи фирменного знака, фирменного символа и логотипа. Создание макета визуальных образов. Разработка дизайнерского решения визуальных атрибутов бренда.

Занятие 7. Упаковка как специфический атрибут бренда. Определение функциональной нагрузки упаковки относительно выбранного продукта и основные требования к ней. Разработка информационных данных для упаковки. Разработка визуальных компонентов упаковки: заголовка, символа, логотипа, названия товара, фона, цвета, шрифта. Создание креативного макета упаковки. Обоснование оригинальности упаковки и основных компонентов. дизайнерского решения с точки зрения эмоциональности, душевности и характерности.

Занятие 8. Управление брендом. Определение силы бренда согласно модели БрендДинамикс или методикам BrandZ, Бренд Кепитал, ImagePower. На основе внешнего и внутреннего аудита бренда выявление основных тенденций его развития. Обоснование стратегического плана развития бренда. Определение способов его обновления и необходимости перепозиционирования. Предложение вариантов растяжения и расширения бренда.

Занятие 9. Коммуникации бренда. Разработка стратегии продвижения бренда. Создание программного продукта маркетинговых коммуникаций бренда. Презентация обучающимися индивидуального проекта «Разработка идентичности бренда».

Практические занятия ведет: Орехова Наталья Александровна, специалист-практик.

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя не предусмотрена

Внутрисеместровый контроль

Внутрисеместровый контроль включает:

•    посещаемость занятий и активность работы на практических занятиях;

•    презентацию индивидуального проекта;

•    тестирование.

Вопросы к экзамену

1.    Историческая эволюция форм товарного обозначения. Возникновение и развитие торговой марки.

2.    Основные теории эволюции и школы брендинга.

3.    Особенности развития отечественного и зарубежного брендинга.

4.    Особенности и тенденции в развитии бренд-коммуникаций в России.

5.    Понятие и сущность бренда и брендинга.

6.    Брендинг как процесс создания и управления брендом.

7.    Соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак.

8.    Экономическая среда бренда (стоимость бренда; этапы реализации технологии создания стоимости бренда; оценка бренда).

9.     Правовая среда бренда. (правоохранность и правоспособность брендов; нормативно-правовая и законодательная охрана товарных знаков).

10.    Социально-культурная среда бренда (кросс-культурные компетенции бренда; бренд-имидж и его основные компоненты).

11.    Классификация брендов.

12.    Портфель брендов и его архитектура.

13.    Азиатская и западная модели брендов. Преимущества и недостатки.

14.    Портфель брендов и его архитектура.

15.    Система суббрендов.

16.    Co-брендинг.

17.    Психографическое и поведенческое сегментирование потребителей в брендинге.

18.    Особенности потребительского восприятия в брендинге.

19.    Лояльность потребителей к бренду.

20.    Классификация программ лояльности к бренду. Составление программы лояльности к бренду.

21.    Антилояльность: понятие, уровни и способы управления ею.

22.    Позиционирование бренда на рынке.

23.    Способы корректировки существующего бренда (ребрендинг).

24.    Система идентичности бренда: ее сущность и основные виды.

25.    Основные атрибуты бренда и их характеристики. Идентификаторы бренда.

26.    Бренд-нейм как важнейший атрибут бренда.

27.    Слоган как эмоциональный атрибут (идентификатор) бренда и этапы его разработки.

28.    Создание логотипа.

29.    Шрифт и цвет как атрибуты бренда.

30.    Упаковка как атрибут бренда.

31.    Фирменный стиль как составляющая часть бренда

32.    Особенности развития брендов в глобальной сети.

33.    Он-лайновые и офф-лайновые бренды.

34.    Создание брендов в глобальной сети: компоненты Интернет-брендинга, бренд-сообщество.

35.    Коммуникационные каналы в Интернет-брендинге.

36.    Формирование лояльности к Интернет-брендам.

Критерии оценки (экзамен)

Форма проведения экзамена – устная.

На экзамене студент должен ответить на вопросы билета.

Оценка «Отлично» ставится, если в течение семестра студент активно работал на практических занятиях, прошел внутрисеместровый контроль, ответил на вопросы в билете.

Оценка «Хорошо» ставится, если студент выполнил все практические задания, представил индивидуальный проект, ответил на половину и менее вопросов теста внутрисеместрового контроля, ответил на вопросы в билете.

Оценка «Удовлетворительно» ставится, если студент ответил на вопросы в билете, но пропускал практические занятия или не работал на практических занятиях, не прошел внутрисеместровый контроль.

Оценка «Неудовлетворительно» ставится, если студент не выполнил практические задания, не прошел внутрисеместровый контроль, не смог ответить на вопросы в билете.

Пример тестового задания

1)    Какой документ стал в России первым документом, регламентирующим клеймение товаров:

a)     Новоторговый устав 1667

b)     Указ об обязательном клеймении товаров 1754

c)     По закон о регистрации товарных знаков 1896

    

Критерии оценки теста:

•    отлично — не более 2 неправильных ответов из 18;

•    хорошо — не более 3 неправильных ответов из 18;

•    удовлетворительно — не более 5 неправильных ответов из 18;

•    неудовлетворительно — более 5 неправильных ответов из 18.

Список обязательной литературы

1.    Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012. – 352 с.

2.    Музыкант В. Л. Управление брэнд-коммуникациями: монография. - Москва : МИРБИС, 2014. – 219с.

3.    Музыкант В. Л. Управление бренд-коммуникациями: монография Ч. 2, Онлайн и офлайн среда. - Москва: МИРБИС Перо, 2015. - 237 с.

4.    Карпова С. В. Брендинг. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. —439 с.

5.    Шарков Ф. М. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2012. - 324 с.

Список дополнительной литературы

1.    Годин А. М. Брендинг: учеб. пособие, 3-изд. / А. М. Годин. – М.: Дашков и К, 2013.

2.    Головлева Е. Л. Основы брендинга: учеб. пособие. – М.: Московский гуманитарный университет, 2011.

3.    Дэвис С., Данн М. Брендбилдинг: Создание бизнеса, раскручивающего бренд. / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005. – 320 с.

4.    Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 448 с.

5.    Кеннеди Д. Жестокий бренд-билдинг. – М.: Альпина, 2015.

6.    Любименко А. И., Титова М. Н., Чигиринова М. В. Международный брендинг / А. И. Любименко. – СПб.:, СПГУТД, 2011. .

7.    Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное пособие. - Москва: РИОР Инфра-М, 2012 (макет 2013). - 215 с.

8.    Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учебное пособие. - Москва : Экономистъ, 2006 . – 606 с.

9.    Трайдл А. Мастерство ритейл-брендинга. – М.: Альпина, 2013.

10.    Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.

11.    Хэли М. Что такое брендинг? / Пер. с англ. – М.: АСТ, Астрель, 2008. – 256 с.

12.    Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг : учебник. - Москва : Юрайт, 2014. - 495

13.    Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд: учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2012.

Перечень иных информационных источников

1. Брендинг организаций . - Режим доступа: brandsystem.biz/ru/brending/brending-organizatsiy.html

2. Зенин Л. Виды и перспективы современных POSM / Л. Зенин - Режим доступа: http:

www.adindex.ru/publication/tools/2014/05/8/109977.phtml

3. Корпоративный бренд - бизнес с лицом . - Режим доступа: www.strategy.com.ua

4. Оценивание брендов - лояльность к бренду, приемлемость бренда, добавленная стоимость бренда . - Режим доступа: chief.nnov.ru

5. Тамберг, В., Бадьин, А. Реальная ценность корпоративных ценностей / В.Тамберг - Режим доступа: newbranding.ru

6. Шарков, Ф. И. Фирменный стиль организация: вопросы теории и проблемы формирования /Ф.И.Шарков. – Режим доступа: www.nemchenko.ru/wind.php

7. Шрамко И. Фирменный стиль во внутрикорпоративном и внешнем PR / И. Шрамко. - Режим доступа: www.advlab.ru/articles/article629.htm

 просмотров: 593 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация

Ответственный за содержание: Начальник Учебного отдела Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Учебного управления СПбГУ О. А. Самусенко
Предложения по внесению изменений можно направлять на адрес: o.samusenko@spbu.ru