Очная форма обучения. 3 курс
Основы рекламы и паблик рилейшнз
18 сентября 2017
Преподаватель: Ульяновский Андрей Владимирович, канд. культурологии, доцент
Кафедра: рекламы

План лекционных занятий

07 сентября. Определение рекламы согласно закона о рекламе. Три сущностные черты рекламы: реклама – это любая форма распространенной информации; неопределенный характер аудитории, коммуникационные эффекты в качестве критерия оценки. Положительное и негативное влияние рекламы. Медиаклаттер как контекст и фактор эффектов рекламы.

14 сентября. Коммуникационные эффекты рекламы. Осведомленность и лояльность. Схема AIDA. Корреляции между схемами. Перевод целевой аудитории по стадиям принятия решения. Накопление аудитории и взаимосвязь частотности с рекламными задачами (оповещение, формирование лояльности, мотивация на действие) на примере телевизионной рекламы на рынке FMCG.

21 сентября. Типологии рекламы. ATL и BTL коммуникации. Типологии по виду носителя, по целям в рамках рекламной кампании, по уровню бюджета, по охвату, по стратегии воздействия, по обслуживаемой подсистеме общества, по месту в цикле производства или потребления

28 сентября. Взаимоотношения рекламодателя и агентства. Должности в рекламном бизнесе. Отдел по работе с клиентами как основа РА. Account manager РА. Art-director и копирайтер. Creative-director.

05 октября. Участники рынка рекламы. Рекламные агентства, рекламодатели, рынок и потребитель, медиасредства, фрилансеры. Медиаметрия. Рекламное агентство полного цикла. Тенденции современной российской рекламы.

План практических занятий

Занятия 1. Профессиональные функции специалиста по PR. Организация сотрудничества с коммуникационным агентством. Digital коммуникации в рекламе и PR. Подготовка и проведение коммуникационных кампаний. Основные технологии ньюсмейкинга. Жанровая классификация и типология PR-текстов.

Занятия 2. Основные стратегии маркетинга: 1. фокусирование, изменение ценового позиционирования, революционная, сегментация 5W; 2: сегментация 5W (по Шеррингтону «Незримые ценности бренда»).

Стратегии рекламы: USP, ESP, духовная, рекламного разрыва (disruption, по Дрю), максимальной частотности, присоединения, якорения.

Проведение мероприятий для СМИ: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, др. Подготовка пресс-папки. Примеры.

Занятия 3. Специфика рекламы как вида коммуникационной деятельности.

Основные исторические этапы развития отечественной рекламной деятельности: примеры дореволюционной рекламы и Внешторгрекламы СССР, постановление совета министров СССР 1986 года о развитии маркетинговой деятельности. Мировые корифеи рекламы: Билл Бернбах, Россер Ривз, Дэвид Огилви, примеры их работ. Профессиональные функции менеджера по рекламе.

Технологии организации рекламных кампаний. Примеры организации рекламных кампаний.

Занятие 4. Структура рекламного обращения: единство вербальных и невербальных смысловых компонентов. Требования к рекламному тексту в различных медианосителях. ATL-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.

Современные тренды и технологии рекламной деятельности.

Занятия 5. Приемы и принципы организации специальных событий.

Виды специальных событий. Технологии фандрайзинга и спонсорства.

Подготовка спонсорского пакета. Примеры. BTL-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.

Практические занятия ведет преподаватель Быстрова А. А.

Самостоятельная работа в присутствии преподавателя

Занятие 1. Сравнительный анализ изменения структуры классического РА и Ра в области интернет и digital. (Классическое РА полного цикла: Отдел по работе с клиентами как основа РА; аccount manager РА; аrt-director и копирайтер; сreative-director; отдел точного или опытного медиапланирования, отдел дизайна и предпечатной подготовки; отдел PR.) Итоговое резюме в конце занятия.

Занятие ведет преподаватель Быстрова А. А.

Внутрисеместровый контроль

Внутрисеместровый контроль не предусмотрен

Вопросы к экзамену

1.    Определение рекламы согласно закона о рекламе.

2.    Три сущностные черты рекламы.

3.    Особенности рекламной коммуникации.

4.    Осведомленность и лояльность.

5.    Эффективность в рекламе.

6.    Рекламное объявление и его специфика.

7.    Должности в рекламном агентстве.

8.    Медиаклаттер.

9.    Форма рекламного объявления в зависимости от целей.

10.    Рекламное агентство полного цикла.

11.    Игроки рынка рекламы.

12.    Накопление аудитории и взаимосвязь частотности с рекламными задачами.

13.    Перевод целевой аудитории по стадиям принятия решения.

14.    Особенности рекламы в коммерческой сфере.

15.    Особенности социальной рекламы.

16.    Специфика рекламы как вида коммуникационной деятельности.

17.    Виды и характеристика деятельности рекламных агентств.

18.    Коммерческая, политическая, социальная и имиджевая реклама. Виды рекламы по объекту рекламного информирования и институциональному субъекту.

19.    Основные исторические этапы развития рекламной деятельности. США, Британия.

20.    Основные исторические этапы развития рекламной деятельности. Россия до 1917 года. Революция. Визуальная пропаганда противоборствующих сторон в Гражданской Войне.

21.    Основные исторические этапы развития рекламной деятельности. СССР до 1987 года. НЭП. Внешторгреклама. Реклама как пропаганда советского образа жизни.

22.    Основные исторические этапы развития рекламной деятельности. Новейшее время России. Персоналии становления рекламной деятельности в России: организаторы первых кафедр рекламы и институтов рекламы, авторы первых докторских работ и книг по рекламе (по Л. Г. Фещенко) и основных концепций (триз в рекламе, мифодизайн, телерекламный бизнес, имидж России), известные в профессиональном сообществе первопроходцы и деятели рекламы (По И.Гольману «Реклама+. Реклама- №1,2»), меценаты рекламного образования, художественные произведения с фабулой отечественной рекламной индустрии.

23.    Принципы и этапы организации рекламных кампаний.

24.    Требования к рекламному тексту в различных медианосителях.

25.    ATL-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.

26.    BTL-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.

27.    Современные рекламные стратегии и технологии.

28.    Определение понятия «связи с общественностью»: многообразие, проблемы, современные подходы.

29.    Соотношение понятий «связи с общественностью», «пропаганда», «реклама», «журналистика».

30.    Функции и цели PR -деятельности. Сферы PR –деятельности.

31.    Субъекты и объекты PR-коммуникации.

32.    Организация и планирование PR –деятельности в компании.

33.    Особенности работы PR-специалистов со СМИ. Организация деятельности пресс-служб. Функции пресс-секретаря.

34.    Понятия «новость» и «информационный повод»: сходства и различия. Основные технологии ньюсмейкинга.

35.    Проведение мероприятий для СМИ: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, др. Подготовка пресс-папки.

36.    Организация и проведение PR-кампаний.

37.    Корпоративные СМИ.

38.    Принципы и технологии разработки креативных концепций для PR-кампаний.

39.    Фандрайзинг и спонсоринг: понятия и технологии. Спонсорский пакет.

40.    Оценка эффективности PR –деятельности.

41.    Основные стратегии маркетинга: фокусирование.

42.    Основные стратегии маркетинга: изменение ценового позиционирования.

43.    Основные стратегии маркетинга: революционная.

44.    Основные стратегии маркетинга: сегментация 5W.

45.    Стратегии рекламы: USP.

46.    Стратегии рекламы: ESP.

47.    Стратегии рекламы: духовная.

48.    Стратегии рекламы: рекламного разрыва (disruption, по Дрю).

49.    Стратегии рекламы: максимальной частотности показа. Накопление аудитории и взаимосвязь частотности с рекламными задачами.

Критерии оценки

В течение семестра студент должен самостоятельно разработать и провести презентации и аудиторные работы. При хороших результатах, выполненных в течение семестра работ и активной аудиторной работе, на экзамене возможно освобождение от ответа на 1-2 теоретических вопроса.

Экзамен проводится в устной форме. На подготовку ответа студенту дается 20 минут.

Оценка «отлично» ставится, если не менее чем на 90% раскрыт каждый из вопросов.

Оценка «хорошо» ставится, если каждый из вопросов раскрыт не менее чем на 75%, или, если при полном раскрытии одного из вопросов второй вопрос раскрыт не менее чем на 50%. И студент ответил на 2 доп. Вопроса.

Оценка «удовлетворительно» ставится, если каждый из вопросов раскрыт не менее чем на 50%, или, если при полном раскрытии одного из вопросов второй вопрос раскрыт не менее чем на 30%. И студент ответил на 2 доп. Вопроса.

Оценка «неудовлетворительно» ставится, если каждый из вопросов раскрыт менее чем на 25%, или, если при раскрытии одного из вопросов на 75% второй вопрос раскрыт менее чем на 10%. И студент не смог ответить на 1 доп. Вопрос.

Пример тестового задания / Типовые вопросы

Тестовые задания не предусмотрены.

Список обязательной литературы

1.    Аренс У. Современная реклама / отв. ред. М. Трушкова. М., 2013.

2.    Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации: учебник. М., 2012.

3.    Овчинникова Н. Н. Рекламное дело: курс лекций. М., 2010.

4.    Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы: уч. пособие. М., 2013.

5.    Ульяновский А. В. Мифодизайн в рекламе: уч. пособие / СПбГУ. СПб., 2011.

6.    Ульяновский А. В. Современные рекламные технологии: уч. пособие / СПбГУ. СПб., 2011.

7.    Учёнова В. В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа?: уч. пособие / ред. Г. А. Клебче. М., 2012.

8.    Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация: монография. М., 2013.

Список дополнительной литературы

1.    Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы: уч. пособие / ред. Г. Н. Кондрашёв. М., 2013.

2.    Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами / пер. А. В. Гарбарук. М., 2010.

3.    Кузнецов П. А. Копирайтинг&Спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии: монография / ред. А. Е. Илларионова.

4.    Кузнецова И. В. Психология рекламы: уч. пособие / ред. Л. А. Карпова. СПб., 2010.

5.    Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: уч. пособие. М., 2011.

6.    Слободянюк Э. П. Настольная книга копирайтера / ред. Д. Денисова. М., 2011.

7.    Траут Д. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции: монография. СПб., 2010.

8.    Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.

Перечень иных информационных источников

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).

 просмотров: 55 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация

Ответственный за содержание: Начальник Учебного управления Н. Г. Бойко
Предложения по внесению изменений можно направлять на адрес: n.boiko@spbu.ru