СЛОГАН КАК МИКРОТЕКСТ

    

Спецкурс

Принято считать, что лучшими копирайтерами становятся журналисты. У них есть вкус к слову и безумство храбрых, ведь слоганы, к примеру, не сочиняют и даже не пишут – их разрабатывают. Вот именно технологической составляющей копирайтинга как смежной профессии и будет посвящен данный спецкурс, вернее части копирайтинга – слоганистике.

Слоган – явление уникальное: чтобы раскрыть смысл, упакованный в несколько слов, порой не хватает объема нескольких страниц. И только владея методикой анализа можно увидеть все, о чем рассказывает этот текст. Первое – это маркетинговая информация в слогане, второе – оптимальная для выражения этой информации речевая форма, и, наконец, третье – собственно креативность. (Заметим, что природа слогана как коммуникативного инструмента маркетинга предполагает большее внимание к первому и второму, чем собственно креативность, которая часто делает слоган блескучим, но не блестящим.)

В нашем спецкурсе будут представлены авторские методики тестирования и анализа слогана, игровые упражнения, большой объем эмпирического материала. Заметим, что филологический, психологический или иной интерес к слогану как микротексту допускает случайное формирование списка примеров. Но когда речь идет о маркетинговых коммуникациях, репрезентативность выборки становится первым методическим условием. А это тоже часть профессиональной и исследовательской культуры.

В процессе работы мы непременно столкнемся с проблемой атрибуции слогана, ведь он отнюдь не такое очевидное явление, как кажется на первый взгляд.

Но несмотря ни на что нет более любимой студентами темы, чем заголовок – у журналистов – и слоган – у рекламистов и PR-специалистов. А коль скоро это так, необходимо выработать методические принципы, делающие наблюдения и выводы репрезентативными. Еще важно помнить, что, препарируя слоганы, мы занимаемся исследованием речевой деятельности в рамках не только прагматической, но и стоимостной коммуникации. То есть для филолога анализ высказывания и есть собственно задача, для специалиста по коммуникациям – только материал для выявления коммуникативного потенциала найденной речевой формы, которой зачастую доверена судьба бизнеса.

Авторские публикации по теме спецкурса

1.    Фещенко Л. Г. Библиотека рекламиста: опыт рекомендательной библиографии. СПб., 2002.

2.    Фещенко Л. Г. Промоушн услуг рекламного агентства в специализированном издании // Моя империя: деловой журнал Чувашии. № 4 (6) / 2004. С. 20-21.

3.    Фещенко Л. Г. Рекламное имя и рекламный текст // XVII Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей: сб. материалов. М., 2013. С. С. 271-274.

4.    Фещенко Л. Г. Слоган: методические упражнения // XII Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и связей с общественностью и смежных специальностей: сб. материалов. М., 2008. С. 93-99.

5.    Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. СПб., 2004.

План лекционных занятий

Занятие 1. Микротекст как коммуникативное явление. Виды микротекстов. Текстологические принципы исследования и анализа микротекста.

Слоган в системе прикладных (маркетинговых) коммуникаций. Слоган как специфическая коммуникативная единица.

Занятие 2. Научно-методическая база слоганистики. Дискуссионные вопросы изучения слоганов. Методики анализа слогана и экспертиза слогана как исследовательская и аналитическая процедуры.

Занятие 3. Виды слоганов. Слоган субъекта и слоган объекта. Политический и коммерческий слоган. Особенности слоганистики в социальной сфере.

Занятие 4. Авторская методика анализа слогана. Содержание, форма, креативный потенциал слогана. Слоганы медиасубъектов: радиостанции, журналы, телевизионные каналы. Слоганы вузов.

Занятие 5. Слоган и знаки системы идентификации субъекта. Проблемы атрибуции слогана. Идентификационный комплекс. Слоган и дефинитор. Слоган и коммерческое имя.

Занятие 6. Слоган и Слоган и заголовок как структурно-композиционная единица рекламного текста. Слоган и эхо-фраза как структурно-композиционная единица рекламного текста. Лексическое поле понятия.

Занятие 7. Слоганистика как вид деятельности в современной речевой практике. Лучшие российские слоганьеры. Классика жанра: зарубежная и отечественная практика слоганистики.

Занятие 8. Коллоквиум (подготовка к зачету). Творческое задание (деловая игра).

Текущая аттестация

Посещение занятий обязательно. Если студент пропустил более половины занятий (по уважительной причине), чтобы быть допущенным к зачету, он должен выполнить самостоятельную работу по анализу слоганов определенной тематической группы.

Работа должна быть представлена на проверку не позднее чем за неделю до проведения зачета. При положительной оценке студент допускается к сдаче зачета.

Критерии оценки (зачет)

Форма проведения зачета – письменная. Продолжительность проведения зачета – 2 академических часа. Задание представлено в форме презентации.

В задания входят вопросы по теории и практике слоганистики: вопросы на повторение изученного в рамках спецкурса, вопросы на сообразительность и внимание, практические задания по атрибуции, анализу и экспертизе слогана.

Оценка «Зачет» ставится, если правильно выполнено более половины заданий.

Оценка «Незачет» ставится, если правильно выполнено менее половины заданий.

Список основной литературы

1.    Аниськина Н. В., Колышкина Т. Б. Анализ рекламного текста. Ярославль, 2008.

2.    Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров. М., 2003.

3.    Киселев К. В. Коллекция политических слоганов. Екатеринбург, 2004.

4.    Киселев К. В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная техника. Екатеринбург, 2002.

5.    Литвинова А. В. Короче афоризма, умнее заголовка: успех рекламы начинается со слогана. М., 1997.

6.    Морозова И. Слагая слоганы. Изд. 2-е, испр. М., 2005.

7.    Пономарева А. М. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Ростов-на-Дону, 2006.

8.    Чередниченко Т. В. Россия 90-х в слоганах, рейтингах, имиджах: актуальный лексикон истории культуры. М., 1999.

Список дополнительной литературы

1.    Бердышев С. Н. Рекламный текст: методика составления и оформления. М., 2008.

2.    Бернадская Ю. С. Основы рекламного текста. Омск, 2004.

3.    Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать. М., 2005.

4.    Брукс П. Копирайтинг: как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать. М., 2005.

5.    Валладарес Дж. Ремесло копирайтинга. СПб., 2005.

6.    Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами: секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2010.

7.    Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет. М., 2006.

8.    Иншакова Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. М., 2007.

9.    Кеворков В. В. Слоган: практическое руководство. Изд. 4-е, испр. М., 2010.

10.    Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001.

11.    Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. М., 1997.

12.    Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.

13.    Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Волгоград, 2004.

14.    Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Воронеж, 2004.

15.    Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2003.

16.    Морозова И. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2002.

17.    Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. М., 2003.

18.    Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007.

19.    Рожков И. Я. Реклама – планка для «профи». М., 1997.

20.    Сергеев С. Социальная реклама: искусство воздействия словом. М., 2006.

21.    Слободянюк Э. Настольная книга копирайтера. М., 2010.

22.    Словарь-сборник телевизионных рекламных слоганов: язык российской телевизионной рекламы (начало XXI века): уч. пособие / сост. Я. Н. Романенко. М., 2008

23.    Фрэнкель А. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом. М., 2006.

24.    Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М., 2003.

25.    Шенерт В. Грядущая реклама. М., 2001.

26.    Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. М., 2010.

НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация