29 ноября в стенах ВШЖиМК в рамках международной научно-практической конференции «PR и реклама в системе территориального маркетинга» состоялся круглый стол «Продвижение российских регионов». Ведущими выступили В.В.Шулаев (Коммуникационная группа «АГТ», Москва) и Д.П. Гавра (СПбГУ).
В условиях информационного общества проблема продвижения российских регионов не только не теряет своей актуальности, но и приобретает особенное значение. Проблематика круглого стола привлекла внимание собравшихся своей нацеленностью на выявление новых подходов и технологий брендинга территорий.
Д.Ю. Асташкин обратился к историческому медиадискурсу как ресурсу презентации региона. Докладчик выделил наиболее часто транслируемые в СМИ образы Великого Новгорода: самый древний город России, столица русского государства, партнер Европы. Бесспорно такой путь конструирования бренда из самых плодотворных для повышения лояльности населения к своему региону в условиях отсутствия развитой инфраструктуры и конкурентных с мегаполисами заработных плат. Однако, здесь необходимо решить достаточно серьезный вопрос о тематике ассоциаций с Новгородом в медиадискурсе, так как она достаточно однообразна. Темы оккупации региона и пленения Власова на территории Новгорода считаются опасными и поднимаются редко. Проблему построения бренда Великого Новгорода продолжила О.А. Ларина, сфокусировав внимание собравшихся на новгородских новостях в интернете и предпочтениях аудитории в их выборе. Новгород принято считать родиной русской демократии, несмотря на это к традиционному образу Новгорода добавляются новые составляющие. Это происходит под влиянием новгородских новостей в интернете. По результатам исследования примерно 30% новгородцев интересуются происшествиями, а также очень многих до сих пор волнует жизнь предыдущего губернатора.
А.М. Бритвин предложил использовать символический капитал территории в качестве средства геобрендинга. Понимание региона как текста – достаточно перспективное направление конструирования бренда. Использование такой категории как целостность позволяет использовать герменевтический круг в брендинге. Символический капитал региона можно толковать как добавленную стоимость товаров и услуг, производимых на его территории, а также как совокупность знаковых систем, позволяющую воспринимать целое. Тема докладчика вызвала живую дискуссию и целый ряд вопросов о том, как «прочитывается» Екатеринбург. К обсуждению использования методики герменевтического круга подключился А.В. Мозолин, который давно живет в этом городе. Он подчеркнул, что в Екатеринбурге существует несколько пластов истории: советский пласт, где достойное место занимают советские мемориальные доски, а также пласт, связанный с постперестроечным этапом. Но город как текст надо понимать шире, чем мемориальные доски. За последние 5 лет в Екатеринбурге появилось около двухсот новых бронзовых статуй, которые также вписываются в текст города.
Е.А. Джанджугазова сконцентрировала внимание на продвижении туристских регионов России, представив вниманию собравшихся интернет-портал «Живая карта России». Портал создавался как открытая база данных по туристическим ресурсам, основным назначением которой было определено развитие внутреннего и въездного туризма. Практический смысл интернет-портала состоит в том, чтобы упростить понимание объектов, так как невозможно без экспедирования территории продвигать регион.
В.А. Дубейковский на примере Добрянки рассказал о методиках вовлечения жителей в процесс брендинга города, выделив наиболее действенные: глубинное интервью с лидерами сообществ, которые затем будут коммуницировать идеи бренда в своем сообществе; так называемый аукцион концепций – разработка концепций бренда и дальнейшее их тестирование на лидерах городского сообщества.
И.Е. Иванова в своем докладе подчеркнула, что идея, которая закладывается в основу бренд-платформы города должна быть отражением его реальной идентичности, идея должна быть востребована целевыми аудиториями, а также должна учитывать прошлое, настоящее и понимать будущее своего города. Также докладчик озвучила варианты самых популярных идей для формирования бренда Ярославля, определенных в результате открытого творческого конкурса: Ярославль - столица Золотого кольца, Ярославль – идея русского Возрождения, Yaroslavl the Wise, Ярославль – столица русской демократии, город свободных людей, Ярославль - зеркало Европы.
А.В. Мозолин в своем докладе взглянул на проблему брендинга территории с точки зрения власти, выдвинув предложение рассматривать информационную политику муниципалитета в качестве основы программы продвижения территории. Докладчик выявил общую логику формирования основы информационной политики и рассказал об алгоритме разработки внутренних документов органа власти, связанных с формированием информационной политики.
Н.Ф.Пономарев не согласился с тем, что построение бренда территории нужно связывать с информационной политикой. Сейчас на Западе популярно такое понятие как нарративный брендинг. В самом общем смысле нарратив – это история, а история, рассказ. Бренд территории – эта история, которой верят все. Однако это не длинная история, это аналог легенды для кандидатов на выборах.
Л.М. Семенова акцентировала значимость спорта в построении бренда Челябинска. Сегодня Челябинск – столица Южного Урала, это промышленный регион, но наряду с тяжелой индустрией активно развивается спортивное направление, что благотворно влияет на восприятие города.
Всего в круглом столе прозвучали выступления 9 коллег из Великого Новгорода, Екатеринбурга, Москвы, Ярославля, Перми и Челябинска. Состоявшееся обсуждение показало, что исследователи из разных городов России активно занимаются разработками как инновационных подходов к брендингу территорий, так и технологий, методик, а также моделей конструирования бренда региона.
