Оценка эффективности спецпроектов в российских онлайн медиа через определение цены контакта

Мария Эдуардовна Рзаева

Научный руководитель д. полит. н., доц. С. С. Бодрунова

Аннотация. В статье определяется понятие спецпроекта в онлайн-СМИ, характеризуются разные виды спецпроектов и пути их монетизации. Исходя из особенностей типичной модели монетизации спецпроекта, выделяется понятие уникальной стоимости контакта. Формула расчета эффективности спецпроекта, приведенная в статье, стала результатом работы автора над специальными проектами петербургской интернет-газеты «Бумага» в 2013–2015 гг.

Усиление конвергентных процессов, внедрение новых IT-инструментов в медиа и в целом развитие web 2.0 приводит к появлению форматов подачи информации в сетевых средствах массовой информации, основанных на пересечении жанров традиционной журналистики. Так, часто редакции электронных СМИ должны разрабатывать индивидуальные формы подачи тематического контента, в которые был бы интегрирован и текст, и иллюстрации, и видео, и графика, и инструменты сайта. Все это необходимо для повышения качественных показателей эффективности публикации: количества просмотров, глубины просмотров, коэффициента кликабельности (СTR) и общей рентабельности.

В полной мере тенденция к предельной визуализации и интерактивности реализуется с помощью цифровых спецпроектов в Интернет-СМИ. Технологичная «веб-оболочка» обеспечивает и визуализацию, и интерактивность. Кроме того, с точки зрения качества именно журналистского контента, публикация всех материалов на выбранную тему на одном поддомене или на одной «лендингпэйдж» дает возможность выстраивания очевидной внутренней логики спецпроекта. А также это обеспечивает и высокую глубину просмотров: пользователи, заинтересованные темой спецпроекта, переходят по ссылкам с одного материала на другой.

В 2012 году команда веб-разработчиков, дизайнеров, редакторов, операторов и фотографов, специалистов по юзабилити создала масштабный digital-спецпроект в СМИ – Snow fall для The New York Times (2). Это был первый редакционный проект такого масштаба, сочетающий в себе инновационный подход к верстке, к созданию графики, интеграции фотографий и видео в текст. Snow fall стал настоящим прорывом в сфере организации медиаконтента в Интернет-СМИ. Проект прочли более 4 млн пользователей. А в профессиональной среде появился термин «сноуфоллинг», описывающий комплекс технологических решений, реализованных в Snow fall и в том же 2012 году ставших общей практикой для западных медиа. В 2013 году цифровой спецпроект стал редакционным и рекламным форматом для российских СМИ.

С понятием медийных спецпреоктов связан большой тренд в рекламе – native advertasing (далее – nativeadv), что можно перевести на русский как «органичная реклама» (чаще используют форму «нативная реклама»). «Органична» эта реклама редакционному контенту, который производится изданием регулярно и за которым на сайт данного СМИ идет аудитория. То есть nativeadv встраивается в систему ценностей, форматы, стилистику издания и за счет этого использует уникальное торговое предложение (1) СМИ по функционалу. Тони Халлет, глава британского маркетингового агентства Collective Content, приводит в колонке для Guardian следующий пример: когда Buzz Feed («Базфид») работает с Virgin Mobile («Вирджин Мобайл»), речь идет не столько о лояльности читателей по отношению к привычному контенту и продуктовой рекламе, встроенной в него, сколько о создании вирального материала, который разойдется по соцсетям (3). Buzz Feed – сайт, который агрегирует для читателей «самое интересное в Интернете». Так, «УТП» Buzz Feed – это вирусные материалы (видео, фото, иллюстрации, короткие легкие фичеры) и рекламодатель покупает именно возможность издания создать популярный в социальных медиа контент.

По результатам исследования IPG medialab (4), нативная реклама более эффективна, чем обычная медийная реклама. «Органичную рекламу» захотели «расшарить» более трети участников исследования (32%), про баннер друзьям рассказали бы 19% испытуемых. В целом, на nativeadv внимание обращали в полтора раза чаще.

Можно выделить два принципиально разных вида нативной рекламы по характеру интеграции. Назовем первый интеграцией в содержание именно редакционного материала. Это любой материал, написанный на релевантную рекламодателю тему и содержащий очевидные упоминания бренда рекламодателя, а также брендированные мультимедийные материалы: сопровождающую текст медийную рекламу, фотографии, видео, промоблоки с любым содержанием. Встраивание в определенный редакционный материал – самая распространенная форма нативной рекламы в России. Модель контентных спецпроектов с нативной рекламой такого рода мы рассмотрим ниже.

Второй вид нативной рекламы можно назвать интеграцией в верстку сайта или мобильного приложения онлайн-медиа. В дизайн онлайн-платформы встраивается новый блок, предлагающий пользователям перейти по ссылке на рекламный материал. Эта модель похожа на контекстную рекламу от «Яндекса», которую пользователи Рунета сегодня встречают почти на всех ресурсах онлайн-СМИ и других сайтах. Однако в случае дистрибуции рекламы через контекстный блок речь идет не о генерации лидов (продаж), а о генерации просмотров рекламного текста.

Контентный спецпроект в онлайн-СМИ подразумевает интеграцию рекламного сообщения именно в содержание редакционного материала. Это материал, сделанный строго в формате данного онлайн-медиа – и концептуально, и опционально. Читатель в таком случае должен воспринимать спецпроект как обычный и привычный ему материал этого СМИ. Чтобы понять отличие контентного спецпроекта с нативной рекламой от обычного рекламного материала, нужно рассмотреть условные отношения журналистского текста (или мультимедийных материалов) и бренда в обоих случаях. В материале с прямой рекламой суть контента – промо бренда; других смысловых нагрузок текст не несет, он является «оболочкой» для рекламного сообщения. В спецпроекте ситуация принципиально иная: журналистский материал существует автономно (написан на важную читателю и только косвенно связанную с брендом тему), а бренд лишь интегрируется в текст или мультимедийные материалы.

Цифровой или digital-спецпроект – это площадка для нативной рекламы с максимально очевидным присутствием рекламодателя. Контентом спецпроект не может обеспечить такой глубокой интеграции без ущерба для самой сути материала и соответствия повестке издания. Принципиальная разница между контентным проектом и цифровым в средствах интеграции. В первом случае рекламодатель интегрируется в текст, видео, фото – сам контент. Но при этом сообщение бренда не может доминировать и даже находиться в паритетных отношениях с сообщениями, заложенными в редакционный материал. Digital-спецпроект – полноценный сервис, в который рекламодатель интегрируется на уровне принципов функционала. Это гораздо более глубокая интеграция, которая позволяет максимально явно отразить ценности компании и рекламное сообщение. Единственное условие для контента, наложенного на механику сервиса, – нахождение в одном дискурсе с рекламодателем.

В digital-спецпроектах максимально высокая степень вовлечения. Пользователь неизбежно совершает ряд действий, заложенных в механике проекта: отвечает на вопросы теста, проходит игру, наводит курсор на нужные объекты, чтобы получить результат.

Чтобы вывести рабочие критерии оценки эффективности цифрового спецпроекта в целом, перечислим категории показателей эффективности его компонентов. Условно разделим эти показатели на группы: аудиторные показатели (контент), показатели поведения пользователей (юзабилити сайта), конверсия (брендинг).

Общие аудиторные показатели – это количество уникальных посетителей, количество сеансов.

Количество уникальных посетителей – это общее число пользователей, которые заходили на сайт в указанный период времени. Уникальность посетителя определяется совокупностью его персональных данным в сети: это IP-адрес, браузер и, если есть, регистрационная информация. Показатель количества уникальных посетителей, в первую очередь, важен для рекламодателя: так мы понимаем, сколько разных людей увидели брендинг и фактически можем оценить охват.

Количество уникальных посетителей также можно рассмотреть как критерий охватности онлайн-СМИ в целом. В медиаките, который медиа предоставляют рекламодателям, ключевой позицией является среднее число уникальных посетителей в месяц.

Количество сеансов – общее число просмотров проекта всеми пользователями. Стоит выделять общее количество сеансов, потому что один и тот же пользователь может несколько раз зайти на сайт. Все такие сеансы считаются.

Показатели поведения пользователей – это количество просмотров страниц, средняя продолжительность сеанса, средняя глубина просмотров, количество отказов.

Общее количество просмотров страниц – число ссылок, которые просмотрели все пользователи во время всех сеансов. Этот показатель часто нерепрезентативен в статистике сайта digital-проекта, как и, допустим, количество отказов, о которых мы поговорим ниже. Все зависит от технического устройства платформы сайта и метода работы системы аналитики. Почти все проекты «Бумаги» одностраничные для стандартных систем аналитики. Кратко описать этот феномен можно следующим образом: система считает переход на страницу после изменения одного из компонентов ссылки (поддомена, пути или тега), однако механика спецпроекта может подразумевать изменения в компонентах, не считываемых системой аналитики. Поэтому общее количество просмотров страниц иногда представляет собой сумму общего числа сеансов и просмотров формальных разделов проекта вроде ссылок «Контакты» и «О проекте».

Средняя продолжительность сеанса – это, как мы уже говорили, время, которое каждый пользователь проводит на сайте. Если говорить несколько точнее, то это среднее арифметическое показателей продолжительности всех сеансов (не только уникальных).

Средняя глубина просмотров – количество просмотренных ссылок за один сеанс. Выражается в процентах и является отношением общего числа просмотров к числу сеансов. Также часто нерепрезентативная категория из-за потенциальной некорректности данных о количестве просмотренных страниц.

Количество отказов – число сеансов, которые прервались на просмотре первой страницы. Поскольку digital-спецпроект иногда кажется системе одностраничным, показатель отказов может достигать 90%. Показатель отказов является отношением минимальных сеансов (только 1 страница) и всех остальных сеансов.

Из многих показателей эффективности медийной рекламы мы рассмотрим единственный, актуальный в контексте цифрового спецпроекта – CTR.

CTR – это конверсия на сайт рекламодателя, которую мы упоминали выше в определении понятия KPI.CTR расшифровывается как click-throughrate или «коэффициент кликабельности»; рассчитывается через отношение общего числа показов модуля медийной рекламы (баннера, брендирования, тизерного блока и т. п.) и количества переходов на сайт рекламодателя (клики на рекламные модули).Любой рекламный digital-спецпроект сопровождается медийной рекламой, что является одной из составляющий интеграции бренда. Так, CTR отдельно рассчитывается для разных позиций. Например, бренд может быть представлен на главной странице логотипом, на следующих функциональных страницах небольшим тизерным блоком, а на финальной странице – блоком сайта проекта. Далее среднее арифметическое показателей CTR разных рекламных модулей показывает общий CTR как показатель эффективности брендинга всего проекта.

Показатель, который существует над использованной нами категоризацией, – это охват.

Охват одновременно является основой для формирования других показателей и их следствием. Охват – характеристика одного медийного ресурса. Рассмотрим структуру охвата петербургской интернет-газеты «Бумага». Медийным ресурсом можно считать сайт газеты «Бумага», каждый аккаунт в соцсетях «Бумаги», а также страницу в соцсетях каждого пользователя, который расшарит ссылку на материал «Бумаги». У всех этих ресурсов разный охват. Аудитория digital-спецпроекта формируется благодаря охвату сайта «Бумаги» (так как на нем размещается баннер проекта), соцсетей «Бумаги» (например, пост о проекте в паблике «ВКонтакте»), всех пользователей, которые расскажут на своих страницах о проекте. Охват сайта «Бумаги» равен количеству уникальных посетителей в месяц – в среднем 500 000 человек. Охват паблика «Бумаги» «ВКонтакте» – около 100 000 человек в месяц. Охват каждого пользователя, который расшарил ссылку на проект, – около 150 (в таких расчетах последние годы используют число Данбара – количество контактов, которые, по мнению антрополога Роберта Данбара, способен поддерживать человек в силу особенностей функционирования мозга (5)). Цифровой спецпроект формирует свой охват через все каналы распространения. Последнее – ключевое понятие при продвижении и обеспечении охватности проекта.

Все эти показатели рассматриваются в уникальном для сферы медиа комплексе именно из-за глубины вовлечения пользователя в функционал проекта. Тут глубина вовлечения – неизмеримый объективно показатель, но именно он влияет на восприятие и оценку величины цены контакта на стороне онлайн-медиа и на стороне компании-рекламодателя.

Цена контакта – понятие, применяемое маркетологами при оценке рентабельности вложения; определяется отношением количества вовлеченных пользователей и стоимости всего пакета размещения. Вовлеченный пользователь в каждом случае характеризуется разным набором действий: от «увидел логотип» (например, на концерте) до «придумал свой ресторан и увидел предложение поступить в школу рестораторов» (это digital-проект «Бумаги» «Открой свой ресторан» для Школы гостеприимства Swissam (http://swissam.paperpaper.ru/)). Ясно, что в разных видах брендинга разная глубина вовлечения и цены вовлеченных пользователей (контактов) тоже должны отличаться.

Рассмотрим глубину вовлечения пользователей digital-проектов на примере теста «Бумаги» «Узнай свой уровень английского» для Школы английского языка Hope’n’Scotch.

Первичный уровень вовлечения – пользователь зашел на главную страницу проекта и увидел бренд газеты, формулировку концепции спецпроекта («Тест по английскому языку для журналистов, пиарщиков и рекламистов» (http://hopnscotch.paperpaper.ru/)) и бренд Школы (промоблок – подвал на 100% с копирайтингом «Получи скидку 30% на курсы английского языка в Hope’n’Scotch»). Таким образом пользователь воспринял связку имиджа газеты, уровня креативности идеи проекта (как бы он ее ни оценил) и предложения от Школы. Возможно, кликнул на промоблок и перешел на сайт Hope’n’Scotch.

Вторичный уровень – пользователь воспользовался сервисом, понял механику проекта, более осознанно воспринял связку креативности идеи и бренда Школы. Также на каждой странице проекта пользователь увидел брендинг рекламодателя и, возможно, кликнул по ссылке.

Уровень третей степени вовлечения – пользователь, завершив ознакомление с сервисом, нажал на кнопки «рассказать друзьям» и расшарил ссылку на проект в одной из соцсетей. Это, как правило, означает радикально положительную оценку креативности и реализации идеи, существующей в связке с брендом рекламодателя. Положительный образ проекта экстраполируется в сознании довольного пользователя на бренд компании-спонсора.

Уникальная цена контакта в цифровом спецпроекте. Трех уровней вовлечения в цифровом спецпроекте, которые мы описали выше, в контентном спецпроекте выделить невозможно. Часто возможен второй уровень – когда читатель понимает смысл текста и связывает его с образом бренда, размещенным в рекламных модулях. В любых других видах ненативной рекламы максимальное вовлечение – первичного уровня. Цену контакта, конечно, стоит рассматривать в принципиальной зависимости от степени вовлечения пользователя. Таким образом, мы понимаем, что цены контактов контентного проекта и цифрового не могут быть одинаковыми. В случае с digital-спецпроектом вовлечение в разы выше, соответственно, и цена контакта должна быть другой.

Эффективность рекламы в Интернет-маркетинге – по сути, статистический показатель, существующий в системе средних стоимостей контактов рекламы на разных платформах. Редакция, планируя именно журналистский проект, сравнивает среднюю цену контакта на других материалах и прогнозируемый показатель нового спецпроекта. В данном случае высчитывается отношение стоимости работ по производству материалов и потенциального количества кликов на проект. Отдел маркетинга компании-спонсора рассматривает цену контакта как отношение стоимости проекта и количества просмотров (контентного проекта) или вовлеченных пользователей (в цифровой спецпроект). Обычно и редакции, и отделы маркетинга планируют расходы и рекламные кампании на несколько месяцев вперед. Нужно уметь рассматривать общую перспективу трат, выбирать рентабельные проекты и откладывать слишком затратные.

Для сравнения стоимостей контактов проектов с разным типом вовлечения автор данного исследования использует систему коэффициентов. Рассмотрим этот метод на примере проектов Интернет-газеты «Бумага».

Обычно при планировании проектов рассматриваются интерактивные digital-проекты, контентные и простые рекламные тексты, которые принято называть «classified» (классифайд).

Средняя цена цифрового спецпроекта – 250 000 рублей. Ожидаемый трафик на него – 30 000 уникальных посетителей. Вовлечение – от 90% третьего уровня.

Средняя цена контентного спецпроекта – 100 000 рублей. Ожидаемый трафик – 8 000 уникальных посетителей. Вовлечение – 50% второго уровня.

Средняя цена классифайда – 20 000 рублей. Ожидаемый трафик – 2 000 уникальных посетителей. Вовлечение – 100% первого уровня.

Средние показатели по уровням вовлечения получены благодаря подведению статистики по глубине просмотров всех проектов.

Итак, с учетом разной степени вовлечения пользователей мы можем использовать коэффициент общей стоимости проекта и применять его во всех расчетах. В итоге статистическая картина по рентабельности вложений в разные виды проектов будет репрезентативной.

Коэффициент для стоимости любого интерактивного цифрового спецпроекта – 0,3. Для контентного спецпроекта – 0,5. Для классифайда – 1.

Для расчетов используем формулу Cк=kB/Nк, где Cк – стоимость контакта, k– коэффициент, B – объем бюджетирования, в Nк– количество контактов.

Для среднего интерактивного спецпроекта расчет будет выглядеть так: 0,3 х 250 000/30 000 = 2,5.

Для контентного спецпроекта: 0,5 х 100 000/8 000 = 6,25.

Для классифайда: 1 х 20 000/2 000 = 10.

Выходит, эффективность вложений маркетингового бюджета или трудочасов сотрудников редакции в digital-спецпроект в 2,5 раза эффективнее, чем вложения в контентный проект и в 4 раза эффективнее – чем в классифайд.

Вкладывать средства в рекламные цифровые спецпроекты в ближайшие годы, вероятно, будет также только маркетинг очень крупных компаний. Это обуславливается дороговизной производства и продвижения проекта. Однако, как мы выяснили, вложение в digital-проект – самое рентабельное.

Литература

1. Уникальное торговое предложение // Маркетинг. Большой толковый словарь. 2012. URL: http://marketing.academic.ru/128/УНИКАЛЬНОЕ_ТОРГОВОЕ_ПРЕДЛОЖЕНИЕ

2. Branch J. Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek // The New York Times. 2012. URL: http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-...rt=tunnel-creek

3. Hallet T. What Is Native Advertising Anyway? // The Guardian. 2014. URL: http://www.theguardian.com/media-network-o...ity-scalability

4. IPG Media Lab Research. Outlook 2014: Automotive Trends. Automotive as a media channel and a life application // IPG. 2014. URL: http://www.ipglab.com/wp-content/uploads/2...otive-Final.pdf

5. Makovsky K. Dunbar's Number: A Key To Networking // Forbes.com. 2014. URL: http://www.forbes.com/sites/kenmakovsky/20...hip-management/

Мария Эдуардовна Рзаева | 10 июля 2015
 просмотров: 1290 | комментариев: 0
комментарии
Добавить комментарий
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
НОВОЕ В ФОТОАРХИВЕ
Логин
Пароль
запомнить
Регистрация