Панельная дискуссия "Связи с общественностью в новой цифровой реальности: этика, доверие и кризисы". Руководители: проф. Д. П. Гавра, проф. А. Ю. Дорский, К. В. Манджиева (МегаФон); ученый секретарь доц. Ю. В. Таранова
19–20 апреля 2018 года в Санкт-Петербургском государственном университете прошёл Международный научный форум «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения».
PR как инжиниринг доверия: собрать паззл воедино
В числе ключевых мероприятий Форума состоялась панельная дискуссия «Связи с общественностью в новой цифровой реальности: этика, доверие и кризисы».
Во вступительном слове ведущие панельной дискуссии профессор СПбГУ Д. П. Гавра, PR-директор Северо-Западного филиала ПАО «Мегафон» К. В. Манджиева, доцент СПбГУ Е. В. Быкова и доцент СПбГУ Ю. В. Таранова, ученый секретарь секции, представили докладчиков и обозначили ключевой вопрос секции: как цифровая реальность трансформирует практики связей с общественностью, в том числе, практики этические? Это особенно актуально, когда в условиях новых конфликтов и новых кризисов появляется новый дефицитный ресурс — доверие.
На этот вопрос так или иначе в докладах попытались ответить выступающие. Так, С. В. Богданов (МГУ им. М.В. Ломоносова) выделил четыре ключевых фактора политической поляризации: углубление симуляции политического пространства, рост значения ритуальных форм коммуникации, распространение коммуникационных «пузырей» (Filter bubbles) и появление нового языка. Избыток информации и обращение к эмоциям приводят к упрощению и повышают риск использования манипуляций. Справиться с манипуляциями поможет только конструктивный подход, ориентированный на сотрудничество.
Теоретические аспекты развития субъект-субъектного подхода к связям с общественностью затронул А. Н. Линде (НИУ ВШЭ, Москва), подробно проанализировавший технико-управленческий и гуманистический подходы к PR, а также представивший основные положения и методологическую критику модели двунаправленного симметричного этического PR Дж. Грюнига и Т. Ханта.
М. Р. Нериновская (Управление ФАС по Санкт-Петербургу) рассказала об опыте взаимодействия федерального органа с аудиторией социальных сетей. Она отметила важность этого взаимодействия, ведь если у госоргана нет официальной страницы в соцсети, то эту страницу могут создать за него. При этом важно учитывать различные ограничения, как законодательные, так и профессионально-этические.
Консультант по корпоративным коммуникациям Н. А. Рушкевич обратила внимание слушателей на противоречие между PR (когда есть технологии, но не учитываются люди) и HR (есть люди, но нет понимания, как с ними коммуницировать), возникающее почти в каждой компании. Особенно это важно, когда внутренние коммуникации выходят за пределы компаний. Коммуникациями больше не владеют, а всего лишь оказывают на них влияние. Представленный докладчиком кейс доказывает, что такое влияние может быть весьма эффективным.
В своем докладе О. В. Бондаренко (МГУ им. М.В. Ломоносова) коснулся актуальной темы использования мессенджера Telegram, как эффективного инструмента коммуникации с общественностью. Исследователь обозначил несколько тенденций. Во-первых, это кризис доверия аудитории к крупным изданиям. Во-вторых, потребность в новых каналах коммуникации внутри элитных групп. В-третьих, регионализация Telegram и использование его для коммуникации уже местных элит. Четвертая тенденция — специализация мессенджера, и появление внутри него узконаправленных каналов с качественным контентом по определенной тематике, будь то международная политика или культура. Эти тенденции позволяют говорить о Telegram-канале как более технологичной и менее затратной альтернативе СМИ и корпоративным изданиям. При этом не снимается ряд вопросов, в том числе — вопрос доверия, особенно, когда мы говорим о доверии к информации, размещаемой в анонимных каналах.
Доверию и эмоциям было посвящено и выступление И. Ю. Чернявской (АО «Северо-Западное ПГО», холдинг Росгеология). На примере «праздника подачи газа» на Алтае и решения проблемы коммуникации с представителями местного населения (поначалу сопротивлявшимися газификации, а позже ставшими послами бренда «Газпром» в регионе), докладчик отметила важность эмоциональной составляющей в PR. Новые технологии меняют наше сознание, формируют стиль взаимоотношений, но человек все еще превосходит ботов в способности сопереживать и строить связи. На сопереживание и построение связей и должен делать упор PR будущего… но «с холодной головой».
О. В. Третьякова (САФУ им. М.В. Ломоносова) прочитала доклад об имидже судебной системы и средствах массовой информации. Сетевое пространство породило важное противоречие между принципом открытости и правом на privacy. Это противоречие выражается в дублировании реальных юридических документов документами с обезличенной информацией. Последние выкладываются в открытый доступ и именно с ними должны работать журналисты. Также среди проблем построения сетевого имиджа судебной системы докладчик отметила технологическое отставание региональных и местных сайтов, на которых размещается информация по судебным решениям.
В выступлении И. Ю. Олейникова (Донской государственный технический университет) была поднята тема нравственно-этического измерения аугментики. Дополнения человеческого тела, которые делают его более сильным, выносливым и устойчивым, могут серьезно трансформировать рынок труда в будущем и стать проблемой, когда речь пойдет о формировании требований к кандидатам и получении людьми с аугментами преимуществ при найме на работу.
Т. И. Алексеева (PR-Info.ru) в презентации наметила несколько теоретически обоснованных (на базе работ М. Кастельса) постулатов, которые необходимо учитывать при работе с репутацией компании и первых лиц в реалиях диджитал пространства. Среди них: формирование горизонтальных связей, новое понимание протоколов коммуникации, акцентирование психологических и социально-психологических аспектов, размывание контента, брендирование, персонализация и новые поля смыслов. Настало время метакоммуникаций, псевдоперцепций и гиперкомпенсаций, когда иллюзии виртуального мира все чаще выплескиваются в реальность.
Е. Д. Макарова (МГУ им. Ломоносова) обозначила важность различных форматов и каналов коммуникации официальных лиц для формирования имиджа городского пространства. На примере Москвы докладчик отметила тенденцию к дигитализации этого пространства и формированию т.н. Digital Smart Cities. Но несмотря на холодную «цифру», все еще важно учитывать эстетическое и материальное измерения коммуникации, временной лаг и, конечно же, население, которое всегда разделяется на тех, кто «за» и тех, кто «против». Это отчетливо видно на примере реновации и программы «Моя улица» в Москве.
Еще один кейс был представлен в докладе Л. И. Котляровой (СПбГУ), посвященном проекту «Digital Concert Hall» Берлинской филармонии. Этот проект позволяет говорить о возможности успешного развития аудитории (audience development) для учреждения, работающего в области академической культуры. Несмотря на дороговизну и ряд технологических вызовов, цифровые инструменты для Берлинской филармонии стали не только запоминающейся PR-акцией, но и дополнительным каналом монетизации культурного продукта.
Выступление В. В. Декалова (СПбГУ) было посвящено коммуникативного капитализму, как критической теории медиа, проблематизирующей экономику внимания и порождаемую ей эксплуатацию коммуникативного труда интернет-пользователей. Трафик-монополисты, сетевая элита, сетевые бренды и коммуникативные капиталисты — это новые цифровые субъекты, способные конкурировать не только между собой, но также и со средствами массовой информации и политическими акторами в условиях, когда политическое, медиа- и сетевое пространство пересекаются. Концепция позволяет по-новому взглянуть на баланс сил между ключевыми игроками нового «общества спектакля» и интерпретировать злободневные события, такие как предвыборная кампания президента США Дональда Трампа или блокировка в России мессенджера Telegram.
Соведущая секции, PR-директор Северо-Западного филиала ПАО «Мегафон» К. В. Манджиева, подводя итоги дискуссии, отметила, что совмещение теории и практики на площадках, подобных той, что предоставил Форум, позволяет собрать разрозненные кейсы, концепции и идеи в единый паззл. Интересно, что в этом паззле до сих пор мало представлены «ценности», а ведь именно они в новой реальности станут спасением от «цифрового фетишизма».
В будущем, как отметил в завершающей реплике Д. П. Гавра, без сомнения нас всех ждет разделение на т.н. аналоговую элиту и цифровой пролетариат, то есть тех, кто живет в «медленном» мире и тех, что живет в мире «быстром». Разделение миров породит новые PR-профессии, ориентированные на потребителей с различным бюджетом времени и различными коммуникативными практиками. Азам этих профессий, среди которых будут, например, digital integrated communicator, communicative therapist или time&discontent killer, нужно обучать уже сейчас. И это еще один огромный вызов для теоретиков и практиков связей с общественностью.
С докладами остальных спикеров секции можно ознакомиться в специальном выпуске сериального издания «Век информации»: Материалы 57-го междунар. форума (19–20 апреля 2018 г.) / отв. ред. В. В. Васильева. 2018. № 2. В 2-х томах. — СПб. : Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2018. jf.spbu.ru/about/825-12777.html
