Мастер-класс Александра Цыпкина, директора по связям с общественностью СЗФ ОАО «Мегафон», журналиста
Роль PR-специалиста в крупной корпорации: как отстоять свою независимость?
Дата проведения: 28 октября 2010 года
Пиар – дело тонкое…
С первых минут встречи в аудитории установилась непринужденная атмосфера. Гость поделился со студентами своим жизненным опытом, рассказал о том, как его пригласили в компанию «Мегафон», в чём заключается основная работа пиар-специалиста, с чем она связана и каким должен быть пиарщик в компании, и главное - как не потеряться в огромных империях крупных корпораций. Особое внимание аудитории А. Цыпкин обратил на то, что одним из важнейших качеств будущего специалиста по связям с общественностью является умение строить контакты с людьми и становиться для них интересным. Александр упомянул также о необходимости уметь задавать умные и интересные вопросы, которые могут заставить человека задуматься.
После этого студенты засыпали его вопросами, среди которых оказалось и немало интересных. Вот только некоторые из них:
Какая задача будет стоять перед PR-специалистом, только что пришедшим, например, в малоизвестную компанию, допустим строительную?
Перед ним будет множество задач, вот лишь некоторые: понять, какие стратегические цели стоят перед компанией, проанализировать, что делают конкуренты, сделать выводы о сегодняшней картине мнений о компании в обществе, узнать всех журналистов и блогеров, пишущих на эту тему, проработать внутренний PR, то есть не только объяснить всем сотрудникам, что это такое - PR, а относиться к коллективу как самой главной целевой аудитории вашей работы. Если строите самый удобный дом и из самых экологически чистых материалов, то все от директора до уборщицы должны знать и верить в это. Если есть возможность, то нужно сделать так, чтобы все сотрудники в компании понимали, что их деятельность имеет большое социальное значение, потому что люди, как бы наивно это ни звучало, хотят приносить пользу обществу. Также пиар-специалист должен выстроить внутреннюю систему прохождения информации в компании и постепенно развивать эту деятельность.
Как позиционировать свою деятельность, если в компании есть ещё один пиар-менеджер, есть же всё равно некая конкуренция?
Конкуренция есть. Берите на себя больше проектов и будьте первыми в их реализации. Всё равно человеческая лень в итоге кого-то оставит позади. У вас единственный способ - придумывать что-то новое и говорить об этом открыто, а вот интриги строить не надо - это точно. Понятно, что любая конкуренция вызовет в итоге напряжение человеческих отношений, этого не избежать, но если вы вели себя честно, нормальный человек это поймет и оценит. Что касается проблемы «мне начальник не дает расти и собрался сидеть на своей позиции на пенсии», то, значит, вы выбрали неправильную компанию. В серьезных фирмах все постоянно растут и освобождают свои места для идущих следом. Вцепившихся в свое кресло руководителей все равно рано или поздно выкинут, иногда вместе с креслом. Если в вашей карьере каждые три-четыре года не происходит шага наверх, значит, вы идете вниз.
Ваша деятельность в компании «Мегафон» - случайное стечение обстоятельств, но если бы Вам предложили заняться политическим пиаром, вы бы согласились?
Я бы не сказал, что это случайность. Это цепь событий, которая привела меня на эту позицию. Я не планировал быть PR-директором компании «Мегафон», но я предполагал, что уж если я пошёл в этом направлении , то я когда-то либо свой бизнес открою, либо буду работать в крупной корпорации на этой позиции. В политический пиар я, скорее всего, пошёл бы только, если бы я нашёл человека, с которым у меня реально совпадают политические убеждения и был бы готов работать за идею. Работать в политическом пиаре просто за деньги – увольте, остатки морально-нравственных принципов не позволят… надеюсь….
Как Вы считаете, если пиарщик всю жизнь проработал в одной сфере, сможет ли он эффективно работать в другой? Вообще пиар - универсальная деятельность или нет?
Однозначно универсальная. Пиарщик должен уметь создавать идеологию и находить каналы ее продвижения. Его уникальная компетенция видеть – именно видеть, как и куда течет информация, ощущать ее тактильно. А какая информация - уже не так важно. Я - живой пример. Уж насколько разные вещи - продвижение целого города, игорно-развлекательный бизнес, электронная коммерция и телекоммуникация. Лучше брать специалиста из другой сферы. Он освежает, он перестаёт смотреть закостенелым взглядом. Я вот с каждым днём становлюсь, по определенным критериям, всё менее и менее ценен для компании Мегафон, потому что я теряю новизну взгляда, и постепенно начинаю мыслить шаблонно.
Испытываете ли Вы удовольствие, когда Вам приходится в интересах компании говорить неправду?
Если не можешь сказать правду, придумай – что-нибудь, чтобы сказать много, но не сказать ничего. Или вообще начни говорить на другую тему, но так чтобы все забыли, о чем вообще была речь. Если такое удается, то скорее радуешься, что удалось найти способ не врать.
Расскажите поподробнее о наиболее успешной PR-акции компании «Мегафон», проведённой Вами?
Я считаю, что самое лучшее, что за последнее время было сделано, это было обычное письмо. Я в различных беседах продвигаю идею, что наша компания, развивая мобильный интернет, делает страну свободней, и в итоге эти разговоры материализовались в благодарность нашей компании со стороны Администрации Ленинградской области за то, что работа компании Мегафон развивает гражданское общество в России. Я в это действительно верю, потому что в каждой деревне есть (или скоро будет) мобильный интернет. Жаловаться на то, что «нам по телевизору говорят неправду, а рассказать, как все на самом деле, мы не можем» - это лень и безответственность. Войти в сеть, там цензуры нет ни на входящую информацию, ни на, что самое важное, исходящую от тебя. Сегодня я написал в блоге – завтра знает вся страна. Это реальное гражданское общество. И вот об этом написал всем нашим сотрудникам, о том, что их деятельность развивает свободу в стране. Здесь я действительно понимаю, что моя работа приносит пользу обществу, и сотрудники это оценили.
Была ли в Вашей профессиональной деятельности ошибка, которая помогла Вам приобрести бесценный опыт?
Их море. Так или иначе, все ошибки связаны с безответственными высказываниями, не поддержанными фактической информацией. Всегда нужно следить за тем, что ты говоришь, и понимать, что твоя фраза могла быть вырвана из контекста.
Какой предмет, на Ваш взгляд, наиболее точно олицетворяет специфику деятельности пиар-специалиста?
(Отвечая на этот вопрос, Александр даже взял небольшую паузу – настолько интересным и оригинальным он ему показался). Кредитная карточка. Она является всего лишь носителем информации. Это ж не деньги. Это вообще кусок пластика, но она позволяет тебе управлять практически любыми процессами в своей жизни, хотя на ней ничего нет.
Какие три качества PR-специалиста, на Ваш взгляд наиболее важны?
Во-первых, коммуникабельность - вы должны любить общаться с людьми, с сотнями и тысячами как с одним-единственным; во-вторых, вежливость и корректность. Хамство вообще омерзительно. В пиаре хамство – катастрофа. В-третьих, как ни странно, искренность. Если вы оперируете идеями, вы должны в них верить. И только этим вы заслужите личное уважение к себе.
Ждем Александра снова!
Николета КРОИТОР
